誰搶走了我的讀者？

當雜志人邂逅新媒體，新聞聚合網站開始走原創路線，打造有視角的雜志化內容，力爭蠶食老牌新聞機構的讀者。可如何長期維持其內容吸引力將是其不得不面臨的考驗。

2012年5月，虎嗅網正式上線，隨即成為百度新聞的新聞源之一。上線9個月，虎嗅網官方微博的粉絲數量已經突破9萬人，其部分文章也為新浪科技頻道等門戶網站所采用。從《微信：最大的風險在哪里》到《微信的貨幣化猜想》再到《中期內，商家能在微信上怎么玩》，這個商業評論領域里的新秀，正以一天換一次頭條的工廠化生產速度，努力洗去新聞聚合網站“新聞源雷同、自主采寫比重低、缺乏原創的深度分析”的形象，不斷推出原創、有視角的雜志化內容。

當雜志人邂逅新媒體

快速走紅的虎嗅網并非孤軍奮戰。同樣主打原創報道的PingWest，以獨家內容切入吸引用戶，在此基礎上加入編譯和轉載，報道硅谷的一線創新。此外，商業科技媒體“鈦媒體”也在向原創內容轉型，逐漸增加專訪等自主采寫的內容比重。

與以往新聞聚合網站多由技術出身的人創辦不同，這些網站的背后都閃爍著傳統媒體人的身影。虎嗅網的創始人李岷之前是《中國企業家》的執行總編，PingWest的駱鐵航曾是《第一財經周刊》的主筆，而“鈦媒體”的趙何娟也曾供職于《新世紀周刊》。他們具備做內容的實力，因此網站也延續了商業類雜志的特色—以深度分析取勝。這些雜志的“過來人”將自己作為傳統媒體人的經驗與新媒體結合，選取了一個較小的切入點，不止是簡單地做編譯和消息，而是通過增加原創內容和深入分析提升商業人群接收資訊的效率。

以虎嗅網為例，網站的“關于我們”是這樣寫的：虎嗅是一個有視角的商業資訊與交流平臺。在互聯網信息汪洋的當下，我們致力于為用戶創造了解商業資訊并進行交流的—更“有效率”的體驗。為了達到這個訴求，虎嗅網搭建了一個以原創為主的寫作平臺，僅僅花了半年時間就崛起為商業評論尤其是TMT領域的新秀。其內容主要來自三個方面：一是外部作者的投稿，二是內部編輯自己編寫的稿件，三是摘抄編譯的其它媒體的稿件。其中內部編輯編寫的稿件會在來源處標注為“虎嗅”。

影響力最大的當屬外部作者的投稿，這些稿件支撐起了虎嗅網的編輯思想和品牌。虎嗅網的外部作者，很多都有過多年的媒體工作經驗，例如曾供職于《中國企業家》和網易、騰訊的程苓峰，《現代計算機》的執行副總編陳佼，《浙江日報》集團傳媒夢工廠的信息總監“青龍老賊”，“新鮮傳媒”的創始人紀中展等。此外，還有一些已經活躍在微博和博客中的寫手，包括“武陵山行者”、“蕭十一郎”等。這些人的特點是長期關注某個垂直領域，對相關產業和公司的格局有深入的了解，因此分析問題和癥結比較到位，觀點突出而又文風利落。

虎嗅網通過稿費和評獎制度激勵作者。根據用戶的點擊和評論數據，虎嗅網每周選出兩到三篇文章給予獎勵，希望通過這一舉措表達“優質內容值得被付費”的態度。按照計劃，還會有年度大獎授予獲獎作者，該獎項通過讀者投票和后臺點擊率綜合評出。

垂直和參與

新聞聚合網站最主要的兩個基因分別是“垂直”和“參與”。“鈦媒體”、PingWest主要聚焦科技領域，虎嗅網雖然不承認自己是垂直網站，但其內容主要還是圍繞TMT行業。垂直的形式更容易體現網站價值和編輯思想，滿足讀者、尤其是相對高端讀者的需要—他們希望編輯幫他們選擇內容，而不是在一堆海量的信息中痛苦地走馬觀花。

新聞聚合網站繼承了新媒體的優勢：對用戶的需求感知更為敏銳，反應更為迅速，內容生產和發行周期短，同時也更為個性化。微博等社會化媒體的興起也節省了新聞聚合網站的營銷成本，有利于它們在短時間內成長為輿論陣地。以虎嗅網為例，其微博得到了李開復、薛蠻子等大號的轉發，他們的粉絲數量在千萬級，影響力堪比一個流行電視臺。

虎嗅們是如何做到低成本向內容生產延伸的呢？表面上看是依賴外部作者資源，本質上則是自媒體崛起引發的用戶生產內容的浪潮。包括果殼、雪球等在內的知名垂直資訊社區皆是以“眾包”的方式產生內容。從李岷的一篇文章中或許可以尋到這種邏輯的蛛絲馬跡：如果商業模式不是基于用戶可以參與的基因，就算把整套模式與服務搬到網上去，一樣是個“死”東西。反之，你在線下也可以造出“病毒”效果與口碑。

虎嗅網不僅開放了自己的內容生產環節，還鼓勵用戶參與點評和社區討論。網站編輯會把每篇文章的精彩點評拎出來，標注上“有料”兩字，然后置頂。有些突出的點評甚至會被重新編輯進原文章中，整合成更加“吸睛”的標題或導語。

當老牌新聞媒體在以打造藝術品的眼光欣賞自己的大作時，這些帶有傳統媒體基因的顛覆者們，舉著“用戶至上”的大旗，通過生產低成本、個性化、帶點“小清新”的原創內容，建立與受眾的聯系，為用戶烹制一道道可口小菜，逐漸蠶食著老牌媒體的讀者資源。

能否持續維持內容吸引力？

雖然聲名在外，但目前新聞聚合網站還處于聚流量階段，尚未形成清晰的盈利模式。按照李岷的規劃，虎嗅網未來的收入主要來自于兩部分：一是廣告，二是信息增值服務。這與海外科技博客的商業模式如出一轍，包括利用線上品牌影響撬動線下項目，以及聚焦行業新聞而衍生的數據分析業務（詳見本刊2012年7月號文章《科技博客，點金有術》）。

要讓這個模式真正得以運轉，虎嗅們或許還有一段長路要走。他們最大的風險在于可否持續維持優質的內容。專門針對投資者的雪球，其UGC（User Generated Content，用戶產生內容）有一個潛在的“動機優勢”—專業投資者用自己的錢投資，出于“排雷”需要，他們有充足的動力去尋找高質量信息，提供更靠譜的內容。

顯然，虎嗅網和鈦媒體等網站并不具備這一優勢，他們尚未形成足夠的社區黏性，核心資源仍是其創始人—帶來外部作者、對內容進行把關。單單依靠創始人或者少數幾個核心員工，既要發掘內容，還要把關文章，每天還必須保證一定的量，能否長久地維持內容吸引力著實是個問題。虎嗅網采寫的文章《周鴻：如何求生于這個只屬于巨頭的江湖》引來了“前面還把持得住，臨最后也被催眠了，給了周過多毫無挑戰地表達自我的機會”的批評，李岷自己也在微博上坦言“被催眠”。

要持續地進行深入報道，貢獻上乘內容，就必須招募精英編輯，這也是新聞聚合網站攻入內容生產領域必須要進行的投資。有鑒于此，虎嗅網表示將其獲得的浙報集團傳媒夢工廠數百萬元A輪融資主要用于擴充編輯團隊。在此之前，其已經獲得前網易門戶事業部總裁李甬的天使投資。

除此之外，虎嗅網等還面臨著來自門戶網站的競爭壓力。老牌新聞機構的外部作者與新聞聚合網站重疊性較小，但門戶網站不同。如果門戶以重金砸向這些草根寫手，新聞聚合網站可能面臨外部作者流失的風險。事實上，門戶已經開始向獨家優質的原創內容發動進攻。2012年12月，騰訊推出自媒體產品《大家》，并投入千萬量級資金以簽約作者和發放稿酬。同時，加入《大家》的作家還將享受全平臺的專欄管家的服務，包括網站、彈窗、首頁及騰訊其他產品的推廣資源。