第六屆資本圈最推崇的奢侈品牌e路狂奔

在Facebook上跟蹤博柏利的最新動態(tài)，在Instagram上欣賞愛馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車等等，花樣繁多的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，掀開了奢侈品行業(yè)e時代的大幕。

從不屑一顧到彷徨猶豫，再從躍躍欲試到爭先恐后，奢侈品行業(yè)用12年的時間完成了對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎。

3.68億英鎊的收入規(guī)模、63.4%的年復(fù)合增長率、逾350個頂級合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數(shù)據(jù)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價貨的論斷。通過大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷，當(dāng)年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國際時尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模翻了六倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經(jīng)充分打開了未來互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長，也正在改寫奢侈品行業(yè)的格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品營銷方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營銷方案。至于更需要時間來顯現(xiàn)的銷售渠道力，卻已成為品牌撬動中國市場的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經(jīng)濟(jì)前景未明，奢侈品行業(yè)格局待定。只有一點(diǎn)是確定的：奢侈品牌們?nèi)詫路狂奔。

2012年11月，愛馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網(wǎng)站以外的電商渠道銷售產(chǎn)品。其與美國《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時尚購物網(wǎng)站合作，由后者獨(dú)家出售愛馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價在600-1600美元之間。愛馬仕美國總裁表示，“希望借此提高公眾對愛馬仕鞋類商品的認(rèn)知度”。

就在此前不到3個月，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專門運(yùn)營PPR旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國奢侈品折扣電商Gilt終實(shí)現(xiàn)盈利，并計劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊了官方賬戶。而由好萊塢明星布拉德·彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數(shù)年前還在猶豫是否連線互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)開始全力對接新媒體。曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品銷售和品牌營銷兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動態(tài)，在Instagram上欣賞愛馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車。—這一切都宣告著，奢侈e時代來臨。

“鼠標(biāo)”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰(zhàn)略（The Luxury Strategy）》一書中，作者曾信誓旦旦地表示：“當(dāng)一件奢侈品被擺在互聯(lián)網(wǎng)上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長一段時間里，奢侈品牌將網(wǎng)絡(luò)視為廉價購物的代名詞。雖然雅詩蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開辟了在線交易，但大多數(shù)品牌對互聯(lián)網(wǎng)無所不及的觸角會弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因?yàn)樗麄儓孕牛娮由虅?wù)無法提供奢侈品購買過程中的服務(wù)附加值，從某種意義上說剝奪了奢侈品消費(fèi)者的部分權(quán)利。他們更加斷定，互聯(lián)網(wǎng)不啻為自19世紀(jì)百貨業(yè)誕生以來，對奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對渠道的掌控力。

2007年時，普拉達(dá)的主頁還只是一張靜態(tài)的圖片，而絕大多數(shù)建立了動態(tài)網(wǎng)站的奢侈品牌只是把它當(dāng)作引導(dǎo)消費(fèi)者去專賣店的在線導(dǎo)購手冊。咨詢研究公司 Forrester的調(diào)查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過網(wǎng)絡(luò)出售它們的產(chǎn)品。

從2008年開始襲卷歐美的金融危機(jī)，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務(wù)的優(yōu)勢在他們眼中開始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺，并且收獲頗豐。

被譽(yù)為“歐洲網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)典范”的Net-A-Porter，不僅客戶數(shù)量持續(xù)攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷售規(guī)模都保持了50%左右的增長。迄今，與其合作的頂級品牌超過350個，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業(yè)績表現(xiàn)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動，無疑給奢侈品業(yè)的同行們注入了一劑強(qiáng)心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運(yùn)營旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品銷售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞發(fā)布會上所言：“過去15年，奢侈品行業(yè)一直排斥著電子商務(wù)，現(xiàn)在是時候意識到它是無法避免的了”。問題已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該接入互聯(lián)網(wǎng)，開辟電子商務(wù)，而是如何才能讓它的效用發(fā)揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運(yùn)營商的雙重身份，Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模增長6倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經(jīng)充分打開了未來互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預(yù)計，2020年P(guān)PR的銷售規(guī)模將達(dá)到240億歐元，其中10億歐元由電子商務(wù)貢獻(xiàn)。連普拉達(dá)也表示，5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)交易將貢獻(xiàn)其美國市場收入的40%。

從整體來看，意大利奢侈品協(xié)會Altagamma與麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2011年全球奢侈品在線銷售62億歐元，占全行業(yè)的3.2%；如果包括線上帶動線下購買（O2O）的部分，則數(shù)字化奢侈品市場175億歐元的規(guī)模占到了全行業(yè)的1/10。然而，如果對比二者的增幅，高下立現(xiàn)。2011年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的增速是行業(yè)的4倍；據(jù)貝恩咨詢公司估計，2012年這兩部分的增長數(shù)據(jù)分別為25%和10%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)之于奢侈品的渠道力在短期內(nèi)依然十分有限，但顯然誰也不想、也不能錯失。市場調(diào)查公司PM Digital的統(tǒng)計顯示，85%的奢侈品牌都已經(jīng)在自家官網(wǎng)上搭建了在線購物平臺，而這些網(wǎng)站的流量占到了所有奢侈品網(wǎng)站的98%。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)還能成為奢侈品牌低成本撬動中國市場的重要途徑。貝恩公司的統(tǒng)計顯示，雖然受到經(jīng)濟(jì)增長放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國奢侈品市場仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來，這一態(tài)勢還將延續(xù)（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國自不必說，而美國兩大老字號精品時尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進(jìn)軍中國。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬美元的代價拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對佳品網(wǎng)進(jìn)行了1500萬美元的戰(zhàn)略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國開店。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺上銷售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專賣店布局的同時，近兩年，越來越多的奢侈品牌推出了中文版的官網(wǎng)旗艦店，進(jìn)一步籠絡(luò)中國消費(fèi)者（表2），拉動實(shí)體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費(fèi)。即便顧客在仔細(xì)瀏覽在線商城后未點(diǎn)擊下“購買”鍵，按照歐美市場的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站上精美的圖片和詳細(xì)的介紹都有可能刺激他們的購買欲，讓他們最終走進(jìn)專賣店。

當(dāng)奢侈遭遇社交

經(jīng)過了漫長的感情培養(yǎng)期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)的全面化學(xué)反應(yīng)就此拉開，不僅戰(zhàn)線迅速向智能手機(jī)、iPad等移動終端延伸，推出各種內(nèi)容和形式的應(yīng)用程序，而且還迅速與年輕的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網(wǎng)站上多管齊下，開辟數(shù)個與消費(fèi)者對話的渠道。有調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者表示他們通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息，同時社交媒體也是奢侈品網(wǎng)站的流量第三大來源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數(shù)量均已突破了千萬，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點(diǎn)擊共計近8000萬次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛馬仕都已經(jīng)擁有了近10萬粉絲。并且為了更貼近本地消費(fèi)者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊新浪微博之余，諸如LV、Coach還時髦地登上了微信。

與此同時，社交平臺承擔(dān)的責(zé)任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報照片，奢侈品牌通過把發(fā)布新產(chǎn)品、直播時裝秀等活動搬上社交平臺的方式，多角度制造與消費(fèi)者的共鳴。并且，越來越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統(tǒng)的營銷手段，以期宣傳效果的最大化。

不過，短時大規(guī)模傳播的病毒效應(yīng)原本就是把“雙刃劍”，在公眾認(rèn)知度被提升到前所未有高度的同時，也意味著任何負(fù)面元素都會被無限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢機(jī)構(gòu)福布斯觀察（Forbes Insights）聯(lián)合組織的調(diào)查顯示，社交媒體已經(jīng)被高管視為未來3年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的第四大風(fēng)險來源，與金融風(fēng)險不相伯仲。

在中國市場，轟動一時的郭美美微博“曬富”，愛馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經(jīng)作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)千萬次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無可奈何。

只是，在一個千金難買曝光率的時代，這些會讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負(fù)面”。據(jù)稱，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳以來，到英國百貨公司購買香奈爾香水的男性反而變多了。

正因?yàn)槿绱耍M管對社交網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍”效應(yīng)心知肚明，但奢侈品牌依然樂此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷，而全球商業(yè)研究下屬的奢侈互動單元針對60個奢侈品牌進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，更是力證了社交網(wǎng)絡(luò)作為奢侈品牌營銷渠道的重要地位。該調(diào)查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網(wǎng)絡(luò)的營銷支出、73%的相關(guān)人士表示將在2013年繼續(xù)加大這部分的投入，同時有81%的管理者明確指出，他們在數(shù)字營銷渠道的總體支出已經(jīng)超過2011年的水平。

問題只剩下一個，效果。

阿斯頓·馬丁（Aston Martin）通過Facebook、Twitter和YouTobe在德國、美國和英國三地推廣其新車型Vanquish期間，其Facebook主頁在活動第一天就增加了4000個“l(fā)ikes”，前七天官網(wǎng)的平均流量比之前翻了一番。而對一些在Instagram上發(fā)布新品照片的精品百貨公司而言，網(wǎng)友的“Like”儼然成了買手的最佳指南。

然而，“叫好”之余能否真正“叫座”，社交媒體能否為品牌帶來實(shí)實(shí)在在的銷售收入，奢侈品牌尚未找到量化社交媒體投資回報率的有效方式。Oscar de la Renta在Facebook上開賣，未嘗不是一種更直接的嘗試。畢竟，對已經(jīng)步入e時代的奢侈品而言，任何的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都可能成為它們下一個打開消費(fèi)者錢包的工具。