Yoox：另類奢侈電商

憑借奢侈品電商和品牌官方網旗艦店運營商的雙重身份，Yoox見證、參與甚至在某種程度上加速了互聯網與奢侈品行業的對接與融合，短短五年時間收入規模翻了六倍，近三年的股價漲幅也接近行業指標—世界奢侈品指數的近兩倍。雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數奢侈品牌同日而語，但Yoox的今日所成，已經充分打開了未來互聯網與奢侈品完美攜手的想象空間。

于互聯網泡沫破滅之時誕生，于金融危機正酣之際上市，意大利血統的Yoox從奢侈品折扣電商起家，見證、參與、甚至在某種程度上加速了互聯網與奢侈品行業的對接與融合。如今，Yoox不僅早已“升級”至銷售正價奢侈品，更運用自身在技術、運營、客服以及物流等多方面的專長，成為奢侈品牌開辟獨立線上業務的合作伙伴。Yoox創始人瑪爾切蒂（Federico Marchetti）將其打造成為“高端時尚品牌全球網絡零售合作伙伴”的夢想，正在加速照進現實。

截至2012年9月底，與Yoox聯手推出獨立網店的品牌達到了33個，其中既有Valentino、阿瑪尼（Armani）、杰尼亞（Zegna）和Dolce&Gabbana這些“老將”，亦有后起之秀亞歷山大·王（Alexander Wang）。這還未算上全球三大奢侈品集團之一的PPR—2012年夏，Yoox與PPR宣布成立合資公司，Yoox控股51%，專門運營PPR旗下五大品牌的官方網絡旗艦店，并且不排除PPR將手中其他品牌的網店同樣將由Yoox運營的可能。

奢侈品集團與Yoox聯手鋪建網絡渠道，這不僅充分顯示了今時今日電子商務之于奢侈品牌的重要性，更足以證明Yoox的行業地位。雖然其3000萬歐元的年銷售額無法與絕大多數奢侈品牌相提并論，但可以與如此眾多的品牌結成同盟，除了推廣重地媒體之外，Yoox可算是獨此一家。

五年收入規模翻六倍

與眾多年輕的后輩相比，Yoox無疑是奢侈品電商行業里的一員“老將”。2000年，畢業于哥倫比亞商學院MBA的瑪爾切蒂辭去了貝恩咨詢公司分析師的工作，趕在互聯網泡沫破滅前，幸運地拿到了150萬美元風險投資。當年3月21日，Yoox正式成立；6月20日，奢侈品折扣網站yoox.com正式上線。在此之前一個月，號稱“世界首家網上時裝商店”的Boo.com在18個月內燒光了1.35億美元后，壽終正寢。

彼時，不僅互聯網行業一片風聲鶴唳，奢侈品牌、甚至中高端時尚品牌都對電子商務敬而遠之，持觀望態度的占了絕大多數。而Yoox不僅得以幸存，更在2003年底實現了盈虧平衡。

回頭來看，盡管Yoox有些生不逢時，但這也為其今天的成功奠定了先發優勢。事實上，在時尚電商領域累積的多年經驗，最終得以轉化成為Yoox變身奢侈品牌官方網絡旗艦店運營商的重要籌碼。這一有別于其他奢侈品電商的身份，不僅使其可以直接分享品牌網絡旗艦店的收入，而由此與品牌商建立起來的良好關系，同時也對yoox.com以及其后另兩家多品牌網店（Multi-brand）的成功運營提供了有力的供應鏈支撐。在Yoox的財報中，這兩塊業務分別被形象地稱為多品牌網店業務和單品牌網店業務（Mono-brand）。

2009年，瑪爾切蒂打造的奢侈品電商和品牌官方網絡旗艦店運營商兩條腿走路的模式，把Yoox推上了意大利證券交易所（Borsa Italiana）。12月3日，Yoox正式掛牌上市，成為當年意大利證交所唯一一家IPO的企業，而醞釀多時的菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）和Prada皆因金融危機正酣而先后取消了上市計劃—與品牌商相比，身為電商的Yoox無需支付高昂的設計、生產以及開設實體店鋪的費用，在運營成本上的優勢顯而易見。上市不到一年，Yoox便入選意大利中盤股指數（FTSE Italia Mid Cap index）成分股，股價更是一路攀升，上市以來漲幅接近150%，幾乎是同期世界奢侈指數（World Luxury Index）漲幅的兩倍（圖1）。

隨著奢侈品牌以越來越開放的態度連線互聯網，Yoox的發展也步入了上升通道。如今的Yoox與被歷峰集團收入囊中的Net-a-Porter和主打限時搶購的Gilt一起，位居全球最大的奢侈品電商之列。2006-2011年，Yoox的收入實現了42.6%的年復合增長，訂單量在2011年也突破了200萬。截至2012年三季度，其月均獨立訪問量和活躍用戶數分別增長至1230萬次和90萬人，客單價也比上年增長12%至200歐元（圖2、表1）。

折扣“晉級”正價

盡管創始人瑪爾切蒂一開始的目標就是將Yoox打造成“高端時尚品牌全球網絡零售合作伙伴”，但在世紀之交的市場環境下，一個時尚圈的門外漢最終也只能說服品牌同意在yoox.com上出售過季商品。

不過，為了起碼看起來“高端”，瑪爾切蒂放棄了折扣網站通常會對比原價和折后價的做法，而是直接標出實際出售的價格。不僅如此，他還在網站上展出藝術品，并請來設計師和建筑師為網站創作特別的作品，最終目的都是為了讓消費者產生“鑒賞家”的自我映射—雖然明知他們是為了折扣而來。而其后品牌官網旗艦店的運營商身份，也讓Yoox在貨源上占據了一定的優勢，網站上經常會出現某品牌獨家售賣的商品。當然，這些花里胡哨的“伎倆”，并不能改變yoox.com折扣電商的本質。

在擄獲了第一個大客戶意大利時尚品牌 Diesel創始人的芳心之后，阿瑪尼隨即而至。雖然為了完成注資人的階段性指標，Yoox仍需不時發動所有員工及其親戚從自家網站大量訂購商品，但不可否認，yoox.com的業務已經開始進入正軌。

隨著主打折扣牌的yoox.com發展日趨成熟，2008年2月，奢侈品在線精品店thecorner.com正式上線，設計與Net-A-Porter頗有幾分神似，走的都是多媒體互動時尚雜志路線。到當年年底，Yoox的月均獨立訪問量已經比上年提升了25%，第二年更是躍升60%至400萬次（圖3）。2012年3月，Yoox又推出了另一個全新的網站shoescribe.com，專售國際頂尖品牌及小眾設計師品牌的各式鞋履，并輔以獨家專屬的鞋履相關服務。yoox.com上線的第一年即賣出了5000雙鞋子，待到shoescribe.com推出前，通過折扣和正價兩個電商渠道，Yoox每年出售的鞋子數量已經達到100萬雙。

不管是在網絡還是實體，對形象格外珍視的奢侈品渠道（專賣店、百貨公司）基本都是以正價店為絕對核心，此后隨著業務發展的需要而適時推出折扣店。Yoox則反其道而行之，走出了一條“自下而上”的道路。為了實現這一升級，創始人瑪爾切蒂沒少在用戶體驗上下功夫。

努力爭取各品牌的限量商品以及獨家出售權自不必說，Yoox還是首批實現讓用戶直接從紐約和米蘭秀場直接訂貨的奢侈品電商之一。此外，在充分分析用戶數據的基礎上，每當有用戶選擇了自己所在國家（地區），Yoox都會根據當地的潮流而推薦不同的商品。譬如，意大利人鐘愛自家的阿瑪尼品牌，年輕女士偏好厚底涼鞋；英國用戶中有很多亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）的擁躉，而坡跟涼鞋則是女士的心頭好。這種貼心的細節關懷有效提高了Yoox的用戶黏性。

2011年9月，thecorner.com登陸中國市場。Yoox不僅聘請了全部由中國人組成的團隊，提供尺寸換算和中文客戶等服務，更在上海設立了配套的物流中心。2012年，奢侈品折扣電商中文版的yoox.cn也得以落地。至此，Yoox在意大利、美國、法國、西班牙、日本、中國、香港地區擁有7個辦事處及5個集散中心，使用11種語言、5種貨幣服務于全球100多個國家和地區的用戶（圖4）。

品牌網店的全能管家

從折扣電商起家的Yoox，至此已經成功晉升為名副其實的奢侈品電商，而作為當家人的瑪爾切蒂也頻頻獲邀出席紐約、巴黎和米蘭的時裝發布會，與明星名流、時尚雜志主編、社交名媛以及時尚博主們毗鄰而坐。與自主經營的多品牌網店相比，幫助品牌打造的官方網絡旗艦店，是把瑪爾切蒂推上秀場貴賓席的主力。

由于牽扯網絡技術、物流、稅收、客戶服務多個環節，甚至還需要與不時冒出的仿品打交道，奢侈品電子商務的環境異常復雜，一直維持著高高在上形象的品牌商即便有心，也未必有力來全盤操控這一切，更不必說其時大部分的奢侈品牌依然對電子商務持觀望態度。而它們眼中的“難處”，卻恰恰是Yoox之所長—多年的電商經驗讓它對網站設計、內容制作、銷售管理、訂單處理和顧客服務這一整套的流程了如指掌。

另一方面，瑪爾切蒂一直懷揣著將Yoox打造成“高端時尚品牌全球網絡零售合作伙伴”的夢想，而電商、尤其是折扣電商這盤生意，準入門檻本來就不高，且一貫奉行的是薄利多銷的原則。隨著越來越多的奢侈品電商加入競爭，瑪爾切蒂渴望能夠開辟出享有更高毛利率的業務。

2006年，Yoox推出全方位的電子商務解決方案，來自意大利本土的高端品牌服裝Marni成為其第一個客戶。最初兩年，一共只有三個品牌把打造官方網店的重任交給Yoox。緊接著，阿瑪尼、杰尼亞、Valentino、Dolce&Gabbana接踵而來。2008年，Yoox成為7個品牌的官網旗艦店；2009年新增6個；2010和2011年又分別增加7個。

作為運營商，Yoox不僅對這些品牌提供技術支持，同樣也掌控著從客服到物流的整體供應鏈。雖然與自身多品牌網站買斷商品的做法不同，品牌官方網店的商品所采取的是寄賣方式，但這些商品全部儲存在Yoox各地的集散中心，因此也由其負責發貨、退貨、售后等一系列服務。近幾年，Yoox還設置了新的業務部門Yagency，專司整合網絡營銷預算、開發制作數字視頻和移動程序，進行社交網絡推廣。自然，這些項目都被打包進向奢侈品牌提供的一攬子服務中。作為回報，Yoox不但可以獲得一筆運營網站的費用，還能獲取官方網店1/3的收入。

對于奢侈品牌而言，雖然官網旗艦SnjTCVnJMtawa1/csRN1KdSaMTmpSPZtCqqE69m19Fo=店的搭建假借他人之手，但商品售價還是由自己作主，且網站設計的各個細節都可全程參與意見，這就意味著在開辟了新銷售渠道的同時，品牌最在乎的形象有了保障。不僅如此，品牌還能從Yoox處直接獲得一手的銷售數據，從而更好地掌握消費者的偏好。

截至2012年年底，與Yoox聯手推出官方網店的品牌達到了38個，其中包括新加入的意大利針織服裝掌門品牌米索尼Missoni，以及隸屬于PPR集團的巴黎世家（Balenciaga）、圣羅蘭（Yves Saint Laurent）、亞歷山大·麥昆、Bottega Veneta和Sergio Rossi五大品牌。此外，Valentino和Marni也在當年與Yoox續約五年（圖5）。

運營品牌官網旗艦店的增加，顯著拉升了Yoox單品牌網店的訪問量。2011年，單品牌和多品牌網店業務的月均獨立訪問量首次實現了旗鼓相當，而到了2012年前三季度，每月訪問由其運營的品牌官方網店的用戶已經比登錄yoox.com、thecorner.com以及shoescribe.com三家網站的多出28%（圖4）。與此同時，利潤水平較高且還在穩步攀升的單品牌網店業務，已經發展成為Yoox持續壯大的主要驅動力，其對收入的貢獻也在過去五年實現翻番，由2008年的區區15.2%一路升至2012年三季度的30%（圖6）。再加上與PPR的一紙合約，難怪瑪爾切蒂自信滿滿地表示，品牌官網旗艦店運營商將成為未來Yoox的主要定位。或許，這也在一定程度上預示著，未來網絡旗艦店將成為奢侈品牌的主力渠道之一。