奢侈電商混戰中國

由于先天不足和競爭激烈，崛起方兩年的中國奢侈品電商即進入了慘烈的行業洗牌，而外資的加速搶灘，更讓2013年的市場前景充滿了變局。

2004年底，《外商投資商業領域管理辦法》正式實施，中國零售市場向外資品牌全面開放，奢侈品牌大舉進入中國。在它們剛剛邁出大規模攻城略地步子的2005年，奢侈品海外代購也開始在淘寶上萌芽。憑借著中國內地與海外市場1/3左右的價差，這門頗為草根的C2C生意越做越火，甚至從2010年前開始大規模崛起的奢侈品B2C網站也未能阻擋其勢頭。

將時間快速推進至2012年，海外代購依然火紅，而大批本土奢侈品電商卻已經迅速從云端跌落，拉開了洗牌的序幕。它們所需要面對的，不僅是自身經營的先天不足，還有資本更雄厚、經驗更豐富的外資發起愈發猛烈的沖擊—品牌官方網店和海外奢侈品電商相繼開通中國業務，甚至干脆或自主、或聯手本土同行推出中文網站。它們所期待的，是以網絡為渠道，撬動并充分挖掘中國龐大的奢侈品市場。

艾瑞咨詢的統計數據顯示，2011年，中國奢侈品在線交易規模比上年劇增近70%，首次突破100億元大關，并且將每年保持30%左右的增速，2012年接近160億元，到2015年將高達372億元（附圖）。淘寶的調查則更為激進，2011、2012年這一市場規模已分別達到150、200億元，為這些交易埋單的常客約有230萬之眾。

盡管口徑不一，但有一點可以肯定，在本土洗牌和外資搶灘的兩相作用之下，中國奢侈品電商行業的整合在2013年還將延續。規?？捎^，卻又缺乏明顯的領頭羊，對每一家參與其中的奢侈品電商而言，都是千載難逢的機會。

內外夾擊下的本土洗牌

2012年1月1日零點，網易旗下高端購物商城“網易尚品”正式停用其域名。此前，這個運營尚不足一年的網站已經宣告關閉。網易尚品的“陣亡”，僅僅是個開始。呼哈網停業，尚品裁員，尊酷網CEO離職。接踵而至的壞消息，幾乎讓人忘了，奢侈品電商行業快速崛起、大鱷挺進、巨額融資的一頁，其實才剛剛翻過。

不過是一年之前，在新浪、網易、京東和凡客等大鱷頻頻試水奢侈品B2C業務的同時，比它們更早進入市場的尚品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道等已經成為了風投和私募眼中的“當紅炸子雞”。米蘭網獲得紅杉中國1000萬美元投資，佳品網從金沙江創投等處拉來了C輪投資，聚尚網兩輪融資斬獲4000萬美元，而走秀網更是在吸引了凱鵬華盈2000萬美元的注資后，高調宣布獲1億美元B輪融資，號稱“創下了中國電商行業有史以來最大的B輪融資紀錄”。

然而，繁榮的表象無法掩蓋本土奢侈品電商的先天不足。需求旺盛，問題出在供給上。中國奢侈品電商的一大短板在于沒有足夠強大的品牌體系，號稱售賣頂級奢侈品和設計師品牌的網站不少貨品單一。對于中國本土的奢侈品電商而言，供應鏈掣肘尤其突出。不管是采取買斷還是代銷的方式進貨，受制于渠道，它們的議價能力也受到限制，成本難以降低。

痼疾纏身，再加上市場競爭愈發激烈，奢侈品電商紛紛調整定位，拉開與“奢侈”的距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時尚在線百貨”，并與eBay合作，主營全球時尚品牌的折扣商品；唯品會（VIPS.NYSE）在短暫試水后，也迅速向國內二三線品牌延伸，轉型“大眾品牌的網上奧特萊斯”（詳見本刊2012年12月號《奢侈電商變形記》）。

轉型的同時，奢侈品電商仍然積極進行著各種新的嘗試。尚品網在2012年初籌建了一支時尚買手團隊，效仿精品百貨連卡佛和Joyce的模式，隨后宣布獲得80個歐美現代品牌授權。這年夏天，其與PPR旗下高端鞋履品牌Sergio Rossi合作，推出秋冬款預訂頁面，定價比國內零售價低了20%。傍上了海外品牌的還有走秀網，2012年9月，意大利品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）中國在線商場正式上線，打開其頁面，“于中國正式授權的在線銷售合作伙伴”字樣赫然在列。

海外勢力重金搶灘

本土奢侈品電商的加速洗牌，與外資的高歌猛進脫不了干系。

早在2010年11月，阿瑪尼集團（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國的在線銷售網站正式上線，成為第一個在中國市場開展線上業務的奢侈品牌。單是幫助其運營銷售網站的Yoox，在接下來的兩年多時間里，陸續又把七個品牌的線上業務帶入了中國。不僅如此，其旗下兩個銷售奢侈品的網站也先后于2011和2012年登陸中國。除此以外，亞馬遜旗下主打時尚設計師品牌的購物網站Shopbop.com也于2011年秋開通了中國業務，并同步推出中文網站。

進入2012年，財大氣粗、經驗老道的外資勢力不僅更頻繁地現身中國，還以前所未有的氣魄砸下了重金。被譽為時尚奢侈品購物網站鼻祖之一的Net-a-Porter在收編了熟客網短短一月后，即完成了其折扣網站品牌頗特萊斯（Outnet）的本土化，并計劃在香港地區籌建一個物流中心。

而美國兩大老字號精品時尚百貨，更是不約而同地選擇了以電子商務的形式進軍中國。尼曼百貨以2800萬美元的代價拿下了魅力惠37%的股份，梅西則對佳品網進行了1500萬美元的戰略投資。二者唯一的不同在于，盡管尼曼的在線業務已經占到了其銷售總額的20%，但不管是實體店鋪還是電子商務，其此前從未涉足中國市場，而梅西好歹還在一年前將中國納入了其國際直郵區域。2012年底，尼曼百貨中文網站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網旗下的歐美網平臺上銷售部分自有品牌商品。

對這些海外巨頭來說，選擇與本土電商合作，可以更快地掌握中國消費者的購物習慣，以相對較低的風險和成本試水中國市場。但它們的東進攻略是否能達到預期效果，選擇權在中國消費者手中。

理論上來說，與本土奢侈品電商相比，海外巨頭在資金和供應鏈上的優勢十分突出，可以滿足不少中國消費者的“獵奇”心理，引入在中國知名度有限的品牌或是在現有渠道難以購買到的商品。但尼曼中國網站上的商品遠稱不上琳瑯滿目，而Yoox早前在中國推出的奢侈品折扣網站亦表現平平。

2013年，外資勢力的跨海而來，是否能交出一張比中國同行更出色的財務報表？他們與本土同行的攜手而行，是否又能改變中國奢侈品電商市場混沌的現狀？