試析大眾紙媒的轉型之路

【摘 要】在新媒體的藍海中，作為大眾傳媒的報業生存發展出現了危機，轉型幾乎是業內人士不二的選擇。本文提出的技術轉型、理念轉型、話語權轉型等思路，可供業內同仁借鑒。

【關鍵詞】紙媒 新媒體 轉型

隨著受眾注意力的分流，發行量下降、廣告收入下滑的報業經營面臨著前所未有的嚴峻形勢。報業舊的商業模式正在失去生命力，傳統紙媒迫切需要找到新的運營模式，面向未來，大眾紙媒似乎風光難再，該如何轉型？新的商業模式又該如何構建？這是所有報人共同面臨的課題。

一、負增長背后的根本原因

最近十年來，在以互聯網為代表的新媒體的沖擊下，全球傳統報業生存危機日益加劇，發生于2008年的全球金融危機，無疑使糟糕的局面更加惡化。先看看歐美，有半數以上的美國出版商認為，報紙出版業將于2020年結束，從2007年至今，美國已有近三百家報紙關張倒閉，行業人數減少兩成，報業名列十大瀕臨消亡行業之首。2012年上半年，《法蘭克福評論報》的發行和廣告收入大幅下降。去年，該報虧損近2000萬歐元。業內人士坦言，歐美報媒的今天也許就是我們的明天。

相比西方，目前我國紙媒發展總體雖較為穩健，但是種種跡象表明，報紙的發展已經從“平臺期”進入“下行期”。雖然專家們對下行的速度各有說法和預測，但下行事實實在讓報人難以樂觀起來。據《2012上半年中國廣告市場回顧》數據，中國市場傳統媒體刊例廣告同比增長僅為3.9%，創近五年新低。其中電視、雜志、電臺、戶外均比同期有所增長，報紙同比增長是負值，是唯一負增長的媒體行業。如果考慮刊例價的影響，報業下降的幅度可能更大。

從西方國家報業倒閉破產到我國報業的負增長，這其中自然是各種因素共同作用的結果。然而，通過抽絲剝繭地分析，我們就不難發現，互聯網、手機等新媒體的沖擊和替代是其根本原因。眾所周知，經濟學實際上就是稀缺學。報業媒體經濟亦然。傳統報業是依靠兩樣稀缺的東西來建立它的商業模式。其一是內容；其二是說話的渠道。傳統紙媒依靠專業的采編制作隊伍向大眾提供他們自己無法獲得的內容，并且通過紙質媒介進行交換，實現收費閱讀，也稱為發行收入。另外，由于紙媒的傳播力和影響力，紙媒聚集了大量受眾的注意力，可以讓企業或政府向大眾發布信息，由此換來第二次收入，是為廣告，這也是時下許多都市媒體的生存基礎。但在新媒體時代，這兩樣稀缺的東西都遭受到嚴峻考驗。稀缺資源不再稀缺了。網絡“免費信息超市”的出現，讓紙媒的受眾迅速流失。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，網絡普及率超過40%。同時，微博、社交網站的用戶也呈現穩定增長的態勢。例如微博用戶數量目前在2.7億左右。反觀報業，《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年全國共出版報紙1928種，平均期印數21517.05萬份，與上年相比，種數降低了0.57%，平均期印數僅增長0.37%，增長緩慢乏力，頹勢已然顯現。新媒體的沖擊，受眾的流失，報業的發行收入、廣告收入被迅速分流。此外，新媒體信息的迅捷性和低成本，更是讓紙媒的經營模式崩潰。相比新媒體的免費信息超市，“紙張”這個曾經讓紙媒勃興的東西如今竟成為報業發展的重負。今天，在報紙的生產成本中，紙張占比仍高達60%-70%。加上印刷、發行的成本，因紙媒特性產生的成本在報業高達80%以上。此外，在紙媒生產過程中，新聞資訊從記者采訪到受眾接受，即時新聞成為了“昨日黃花”，時間成本又成為了報業的硬傷。這些成本的累加，如一座大山壓在了各家紙媒老總的心頭。這其中任何一項成本，都有可能成為壓垮報業的最后一根稻草。

時至今日，紙質大眾媒介最終將消亡的觀點已得到越來越多專家及業界的認同。然而，現實生活中總有那樣一些少數人，他們認為，盡管紙張不一定會繼續作為大眾媒體介質存在，但由于還會有對紙張的小眾需求，所以它仍然會存在。毋庸置疑，對紙質媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術作品等）仍會長期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質媒介，不是作為大眾媒體介質的紙質媒介，滿足這類小眾需求的紙張已經脫離其新聞媒體屬性。還有少數人認為，人是懷舊的，總會有人因懷舊而堅持使用紙質媒體，所以，紙張作為大眾媒體仍會存在。這種說法多少有些癡人說夢。新技術正在改變老一代人們的閱讀習慣，更何況新生代從一開始接觸的就是新媒體，自然也就不會留戀于紙媒了。

二、紙媒辦網站不等于新媒體

如今，報業面對自媒體、社會化媒體、移動媒體一波又一波的沖擊，傳統紙媒的老總們真可謂是糾結地思考著、慨嘆著、行動著。有例為證。2012年4月，人民日報社社長張研農在與復旦大學學子交流時就曾感慨：人民日報現在發行量是280萬份，但“微博女王”姚晨，粉絲有1955萬，這意味著她每一次發言的受眾，不算轉發的，就比人民日報發行量多出近7倍。

臨淵羨魚，不如退而結網。迎接挑戰，進軍新媒體，一時間成為了報業同行共同的選擇。于是一大批“報紙+網站”的媒體如雨后春筍般地產生了。更有急性者宣布，我們已經占領了新媒體。實則不然！

什么是新媒體？一般人所說的新媒體大體可以分為兩類，一類是真正的新媒體，如騰訊、百度等互聯網企業；另一類為傳統媒體的延伸物，如許多傳統媒體的網站。筆者要說的是，只有前者才能是真正的新媒體。紙媒辦網站離新媒體還有著本質的差距。

首先新媒體是一個媒介平臺。它是通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。在這個視域下，新媒體不是“內容為王”，而是“服務為王”。當然，這個服務也包括內容，但是這個內容不是由新媒體自己來做，而是讓別人來做。即用戶內容生成（UGC）。而目前我國的報業，即便是進軍了互聯網，但他們始終堅持的都內容為王。這其中既有體制管理方面的原因，也有報業同仁對新媒體的認知原因。媒體的管理者認為，只要管好導向，管好內容，它們就會給媒體帶來神奇的力量，媒體就會活得滋潤。另一方面，媒體從業者也都視內容貢獻為自己的第一己任，在傳統的報業集團，只有編輯記者是主流，其他的都是非主流。于是，長期以來，報業同仁認為，只要把新聞這個核心內容做好了，就萬事大吉。在市場經濟并不發達、技術尚未進步的當時，這個觀點是正確的。然而，此一時也，彼一時也，在當下新媒體時代，這個觀點謬矣！

其次，新媒體還應具備獨立的品格。任何一家成功的媒體，必定有準確的定位和鮮明的特色，對于新媒體更應如此。所謂媒體品格，就是媒體具有一定傾向性和比較穩定的網絡特征的總和，表現為具有和其它網站相區別的獨特而穩定的傳播內容和傳播風格。一個成功的新媒體，應該具備以下特征：一是網絡特征明顯。不應是對傳統媒體的復制粘貼，應具有自主性和獨立性；二是有相對固定的盈利模式，傳播內容及風格；三是緊跟媒體發展潮流，能夠及時更新。瀏覽國內紙媒的網站，很多都是報紙的宣傳窗口，有著報業的深深的烙印，缺少獨立而穩定的網絡特征。審視新媒體，報業同仁必須看到，新媒體是一個開放的平臺，兼收并蓄，任何資源都可以登陸此平臺亮相，供任何人分享，這是新媒體精神的精華。而要在網絡世界生存，新媒體又必須有自己的核心競爭力。只有這樣的審視眼光，我們才有可能為紙媒轉型找到通道。

三、紙媒轉型的N種途徑

1、技術轉型

加大投入，促進技術升級，打造自身更新、更大的數字化平臺，為媒體轉型奠定技術基礎。在新媒體的沖擊下，受眾的閱讀習慣已經或正在改變，那么，傳統紙媒就應瞄準市場，進行戰略轉型的全新構想與實踐，加大投入力度，依靠先進的技術打造屬于自己的個性平臺，建立全介質形態的新媒體，將自身的傳統發稿業務、網絡、電臺、電視臺、紙媒、微博、移動終端整合在一個平臺內。在這個媒體平臺上，可以實現信息的互通，一個通道的稿件可以供新老媒體多個部門使用，并進行多重交互，將原有的單純發布改造成多媒體集成服務。由此，在技術平臺的支持下，報業集團應建立自己的用戶數據庫，各個發布終端，如，網站、電子閱讀器、電子閱讀報欄、網絡視頻、戶外屏幕、手機報、網上即時通訊群、虛擬社區、微博、搜索引擎等均可以確定自己的目標客戶。

2、理念轉型

平面媒體由于互聯網的替代作用，依靠傳統盈利模式很難生存下去。未來，傳媒業將不是“內容為王”和“渠道為王”，而是綜合了各種優勢的“服務為王”，將逐步和信息產業進行融合，形成信息傳媒新藍海。因此，報業傳媒應內容與服務并重，宣傳與新聞并重，實現媒體理念的轉型。從某種程度而言，報業新媒體更應該轉型為信息服務商，為廣大消費者提供真實、準確、有效的滿足不同消費者需求的信息，還要采取合適的渠道來有效到達。作為信息服務商，要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這就需要以讀者和市場為導向，對媒體進行精準定位和確定科學的編輯方針，選擇合適的傳播技術，并前置經營管理環節，進行有效的經營管理，在這個過程中，還要進行有效的客戶關系管理。首先是QYxwjHZNgkCr96f3SNEcpr7vJ9X6BZ7d4tJxm7kdLpQ=進行科學的市場調研，確定讀者和受眾的真實需求；其次，確定媒體的戰略定位、讀者定位和市場定位；第三，確定相適應的新聞產品和新聞類別；第四，進行大量的市場策劃和市場推廣活動，提高媒體的品牌力。在這個過程中，發行和廣告經營應貫徹整個環節，管理起到支撐的作用。

3、“話語權”轉型

加強互動，傳統媒體應在“話語權”上實現轉型。《人民日報》曾發表署名文章指出，中國已進入“大眾麥克風時代”，在信息管道眾多的情況下，你不能通過權威途徑客觀、及時地對外公布，就可能有人通過其它途徑歪曲、虛假地公布，并調動起整個社會的情緒。征詢民意是成本低、范圍廣、易于說話的民主決策的重要途徑與機制之一，確認這種形式是對社會力量的尊重。因此，要實現紙媒的轉型，我們就必須尊重新聞規律，搶占第一“話語權”。時下，話語權無端地受干擾、控制，是傳統報紙在轉型過程中遇到的強大阻力之一。因此，要實現話語權轉型，管理者的觀念必須實現轉型。要知道，在重大新聞事件發生時，一家報紙如果不能在第一時間向自己的目標讀者提供有價值、有個性的客觀報道，不能對新聞事件進行獨家解讀和深度分析，不能自主選擇報與不報以及如何報，報紙就會失去自己的個性與專業性。也許有人會說，傳統紙媒的權威性、新聞事實的準確性、對新聞事實解讀的深刻性性，這是紙媒賴以生存的基礎。但作為新聞紙，“新”才是報紙的生命！

此外，與迎面走的新媒體這支朝氣蓬勃的隊伍相比，傳統紙媒隊伍的業務技能單一、市場意識不強、管理能力薄弱等軟肋也日漸凸顯出來了，要實現媒體轉型，傳統紙媒的同仁們必須有鳳凰涅槃重生的勇氣，老樹發新芽。在這一過程中，紙媒集團應出臺隊伍培訓、人才引進、骨干持股、業務帶頭人制度等一系列政策措施，為團隊轉型打造平臺，營造創新環境。

參考文獻

①曹建禮、高海英，《傳統媒體生死劫》，《青年記者》，2013（4）

②呂尚彬，《誰能夠成為構建付費墻的中國報紙》，《中國報業》，2012（13）

③郭全中，《信息服務為王》，《青年記者》，2008（12）