論小眾高端品牌核心價(jià)值的傳播和驅(qū)動

【摘 要】本文對品牌、品牌價(jià)值以及品牌價(jià)值的財(cái)務(wù)性量化等概念進(jìn)行了梳理，同時(shí)結(jié)合“感知價(jià)值”（Perceived Value）理論，從品牌核心價(jià)值的多維解析來探尋如何更有效地進(jìn)行小眾高端品牌之核心價(jià)值的傳播和驅(qū)動。

【關(guān)鍵詞】小眾高端品牌 核心價(jià)值 驅(qū)動 傳播

一、品牌價(jià)值的量化

品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)，具有與眾不同的定位和個(gè)性。品牌是一種名稱、專有名詞、字符、符號或設(shè)計(jì)，也可以是上述各項(xiàng)的組合。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對某一個(gè)品牌的感覺和評價(jià)。

我們往往疑惑于品牌的價(jià)值是否可以被量化，這點(diǎn)對于高度包含感性因素的小眾高端品牌來說尤其值得研究。幸運(yùn)的是，已有國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，品牌不僅具有價(jià)值，而且品牌價(jià)值是可以被財(cái)務(wù)性量化的。品牌價(jià)值的財(cái)務(wù)性量化可以表述為：擁有特定品牌名稱的情況下，產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流與沒有品牌名稱時(shí)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流之間的差額。品牌影響需求，需求影響現(xiàn)金流量，而現(xiàn)金流量則影響股東價(jià)值。品牌建設(shè)可能是當(dāng)今企業(yè)最重要的投資。

CoreBrand公司創(chuàng)辦人兼CEO Jim Gregory對一千多家公司的品牌進(jìn)行了跟蹤。公司品牌價(jià)值確實(shí)占據(jù)了公司市值的平均百分比：航空航天工業(yè)11%；化工工業(yè)4.5%；計(jì)算機(jī)行業(yè)8.3%；食品工業(yè)10.3%；家用電器行業(yè)16.1%；酒店娛樂行業(yè)10.7%，機(jī)動車行業(yè)14.4%。

著名咨詢商Interbrand公司采用專屬的品牌價(jià)值評估方法計(jì)算品牌價(jià)值，并據(jù)此每年定期發(fā)布“全球最佳品牌排行榜”。該評估方法主要分析為品牌價(jià)值做出貢獻(xiàn)的三方面的因素：（1）品牌化產(chǎn)品/服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；（2）品牌在購買決策中的作用；（3）品牌保障企業(yè)持續(xù)收入的能力。

可見，品牌價(jià)值不僅真實(shí)存在，而且可以被量化。但是，不斷變化的競爭環(huán)境又使得發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和維持品牌優(yōu)勢的難度加大，為此，品牌必須被視為一項(xiàng)資產(chǎn)，并進(jìn)行有效的管理。尤其對于品牌價(jià)值占據(jù)產(chǎn)品主要消費(fèi)驅(qū)動力的小眾高端品牌而言，品牌在受眾心目中的美譽(yù)度，品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的植入程度就顯得尤為重要。

二、小眾高端品牌的品牌定位和個(gè)性特點(diǎn)

和所有品牌一樣，小眾高端品牌有著所有品牌的共同屬性：首先是功能物理屬性，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品；其次是精神情感訴求，也就是該品牌所給予消費(fèi)者的精神心理層面上的體驗(yàn)感和滿足感。

相對于大眾低端品牌或普通品牌而言，小眾高端品牌所面對的或者說鎖定的目標(biāo)客戶群是少數(shù)高端人士。這里的高端人士我們可以具體定義為，那些有著高收入、高學(xué)歷、以講求個(gè)性講求精神層面的滿足為最終評判標(biāo)準(zhǔn)并導(dǎo)致最后愿意為該品牌買單的消費(fèi)者。他們對于商品的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)理念和大眾是有著明顯區(qū)別的。普通消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，量力而行，在性價(jià)比和功能的選擇中，以性價(jià)比為主兼顧功能。高端消費(fèi)者則對產(chǎn)品的超級功能性（路虎的超級越野性，Bally的每雙鞋子平均需要200道的制作和檢驗(yàn)工序才能上市）、稀缺性（嬌蘭價(jià)值三千元面霜是因?yàn)榧橙×颂m花精粹）和價(jià)格昂貴性（昂貴的價(jià)格提高商品擁著者門檻）比較看重，講求只有少數(shù)人擁有，以滿足自我的尊貴和個(gè)性需求。

筆者認(rèn)為小眾高端品牌有如下個(gè)性特點(diǎn)：（1）目標(biāo)客戶群的小眾高端化；（2）推廣途徑的小眾化，小眾高端品牌在品牌推廣的途徑選擇以及策略選擇中，基本規(guī)避大眾傳媒和其他各種類型的大眾傳播載體的使用，如LV、Channel幾乎從不投放電視廣告；（3）象征性維度，小眾高端品牌的象征價(jià)值維度就是一種價(jià)值觀，一種生活態(tài)度，一種表達(dá)或宣泄個(gè)人主張的強(qiáng)烈的個(gè)性特色；（4）信心黏合度，表現(xiàn)為受眾具有持久的追隨性，如哈雷摩托，其俱樂部制度吸引哈迷的癡迷和追隨，其每個(gè)會員身上的紋身（tatto）成為哈雷摩托車主的標(biāo)志，其廣告語：“tatto只出現(xiàn)在兩個(gè)地方，一個(gè)在媽媽身上，一個(gè)在哈雷會員身上?！?/p>

三、品牌核心價(jià)值的多維解析和感知價(jià)值的關(guān)聯(lián)

基于顧客價(jià)值的品牌核心價(jià)值理論提供了兩大類的顧客利益，即功能性（理性）利益以及心理性（感性）利益，同時(shí)這也可以表述為有著物理、企業(yè)、象征和情感價(jià)值的四大維度。

我們再來引進(jìn)一個(gè)稱之為“感知價(jià)值”（Perceived Value）的概念：即客戶為獲得你的產(chǎn)品或者服務(wù)愿意支付的最大價(jià)值，也就是價(jià)格的上限（MAX price Customers pays）。它完全取決于顧客相信自己從產(chǎn)品或服務(wù)中能得到的益處。①

Donald教授認(rèn)為，在任何市場營銷情境中都有三種價(jià)值：期望的、實(shí)際的和感知的。期望價(jià)值即顧客希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的益處的表現(xiàn)水平；實(shí)際價(jià)值即顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中實(shí)際得到的益處的表現(xiàn)水平；感知價(jià)值即顧客相信他們從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有益處的表現(xiàn)水平。如果益處的實(shí)際表現(xiàn)低于顧客期望的表現(xiàn)水平，那么該產(chǎn)品或服務(wù)就存在設(shè)計(jì)問題。如果顧客所感知到的益處低于實(shí)際提供的表現(xiàn)水平，那么該產(chǎn)品或服務(wù)就存在著傳播和溝通問題。因此，Donald教授提出，感知價(jià)值幾乎總是低于實(shí)際價(jià)值，因?yàn)轭櫩秃苌倭私馑麄兡艿玫降乃幸嫣帯?/p>

四、小眾高端品牌感知價(jià)值的傳播走向

小眾高端品牌在推廣傳播過程中需要不斷挖掘和強(qiáng)化其象征價(jià)值，這也是體現(xiàn)品牌價(jià)值的突破點(diǎn)所在。這股核心傳播力應(yīng)從功能價(jià)值的基礎(chǔ)層面開始，經(jīng)過情感價(jià)值層面（包含情感認(rèn)可和情感加深層面，這個(gè)層面所需花費(fèi)的時(shí)間和精力也許會比較長）向象征價(jià)值層面推進(jìn)，最后讓受眾達(dá)到最有效的感知價(jià)值層面。從基礎(chǔ)層面到象征價(jià)值層面，每一層面的步調(diào)走得越好，傳播力度越高效、穩(wěn)健，最后獲得的受眾的感知價(jià)值就會越大。

在層層提升的核心價(jià)值傳播走勢中，象征價(jià)值的構(gòu)建以及突破點(diǎn)的尋找是兩個(gè)關(guān)鍵。以下是一個(gè)成功找到突破點(diǎn)“一縷陽光”的案例。

1、商品內(nèi)容：獨(dú)棟的，一線城市的，依山傍水別墅期房。

2、品質(zhì)、亮點(diǎn)描述：房屋的內(nèi)外部建構(gòu)以及內(nèi)外部裝璜，全部采用世界級品牌和材質(zhì)；高品質(zhì)裝修，每幢別墅配有世界級的設(shè)計(jì)師供客戶挑選并進(jìn)行一對一的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

3、售價(jià)：超出同地區(qū)同類商品的10倍售價(jià)。

4、“一縷陽光”理念：每幢房屋的設(shè)計(jì)必須含有一個(gè)讓客戶滿意的亮點(diǎn)，比如，因?yàn)椤耙豢|陽光”的設(shè)計(jì)理念而獲得成交的6號別墅?！耙豢|陽光”的設(shè)計(jì)理念是，在主人的二樓主臥設(shè)計(jì)有天窗，在天窗下方的某個(gè)角度和區(qū)域中設(shè)計(jì)有一個(gè)裝飾臺，臺上可以擺放各種藝術(shù)品或者是一個(gè)設(shè)計(jì)精美的插滿鮮花的花瓶。在每年的某月某日的某一時(shí)刻，陽光剛好能從天窗照射進(jìn)來并投射到那個(gè)裝飾臺，可以想象，那一刻，裝飾臺上的藝術(shù)品或者是花瓶中的那些美麗的鮮花因?yàn)橛辛岁柟獾幕\罩而顯得熠熠生輝！而陽光照進(jìn)的那一刻正是該別墅主人的結(jié)婚紀(jì)念日。

此刻，“一縷陽光”的謎底揭曉，面對一個(gè)從理性層面來說還是一幢空中樓閣的別墅期房，是什么因素促成了它的成功銷售？也許就是因?yàn)樗业搅艘粋€(gè)核心價(jià)值的傳播點(diǎn)。首先進(jìn)入高度信賴的基礎(chǔ)層面，開發(fā)商的高資質(zhì)高口碑讓顧客對其承諾感到放心。接下來進(jìn)入情感層面，客戶滿意于依山傍水的優(yōu)越的地理位置，滿意于充滿人性和個(gè)性的設(shè)計(jì)師一對一的高端服務(wù)。繼續(xù)進(jìn)入象征層面，成功給出“一縷陽光”的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，高度打動客戶內(nèi)心從而達(dá)到最有效的感知價(jià)值。

結(jié)語

通過對小眾高端品牌核心價(jià)值的驅(qū)動和傳播分析，筆者認(rèn)為，小眾高端品牌在品牌推廣中的核心驅(qū)動力傳播走向是：從成本功能價(jià)值的基礎(chǔ)層面開始，經(jīng)過情感價(jià)值層面向上層層推進(jìn)，找尋象征層面的突破點(diǎn)是關(guān)鍵，最后達(dá)到受眾的最有效的感知價(jià)值層面。從基礎(chǔ)層面一路走向象征價(jià)值層面，每一步攀升得越有力、越高效、越穩(wěn)健，最后獲得的品牌感知價(jià)值就越大，品牌影響力也越大。

參考文獻(xiàn)

①Donald E. Sexton：《顧客增加值CVA》，沃頓商學(xué)院出版社、中國人民大學(xué)出版社，2010：88

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，上海外語頻道導(dǎo)演）

責(zé)編：姚少寶