從五大國際傳媒集團看中國廣電傳媒的成長路徑

【摘 要】國際化道路對于高速成長的中國廣電產業而言是必然的選擇，本文通過分析全球五大傳媒集團業務模式、經營策略和成長經驗，并與當前國內廣電產業發展背景與現狀相結合，試圖探究我國廣播電視傳媒集團面向市場，贏得良性發展可以借鑒的路徑。

【關鍵詞】傳媒集團 廣電傳媒 媒體品牌

中國的傳媒業未來必將走向國際化，國際上知名的傳媒集團的經營理念對中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團五大傳媒集團作為研究對象，尋找其成功的關鍵因素，并探索中國廣電傳媒的成長路徑。

一、中國廣電行業的四大特征

廣電行業的發展離不開國家宏觀政策的支持，政治環境的穩定以及經濟的快速增長都為廣電產業的良好發展奠定了基礎，中國的傳媒產業政策環境也正在走向開放和規范化。廣電行業正在加快自身的各項改革，逐步革除體制性障礙，建立健全適應新形勢的事業和產業運行機制和行政管理體制。從整體來看，中國廣電行業有四個較為明顯的特點：

1、廣電政策正由行業監管向行業引導轉變

從當前政府監管職能的改革趨勢來看，廣電政策正在由行業監管向行業引導轉變，其改革趨勢體現為：在堅持正確輿論導向，確保黨和人民喉舌性質的前提下，推進體制創新；宣傳與文化產業發展并重；推進經營性文化事業單位轉制；加快國有文化企業公司制改造；培育文化產業戰略投資者；鼓勵非公有資本進入文化產業等方面。

2、制播分離是當前中國廣電產業改革的重要舉措

制播分離改革主要是為了提高電臺、電視臺的節目質量，降低節目成本，豐富節目內容，轉換運營機制，增強發展活力，調動社會力量制作節目，改變各臺自制自播節目的模式。目前改革的重點是中央電視臺、中央人民廣播電臺和部分省級、副省級電臺電視臺。制播分離改革主要在電臺電視臺的非新聞類節目欄目進行。深化電臺電視臺內部管理改革是制播分離改革的一個重點。

3、廣播電視領域正在引發一場數字技術、信息技術和網絡技術的深刻革命

媒體行業是一個技術驅動的行業，技術的每一次發展與進步，都對媒體行業有巨大的促進作用；技術的每一次變革，又給媒體行業的發展帶來新的契機，對于廣播電視行業更是如此。

從上個世紀末期開始的數字技術革命發展到今天，已經在以廣播電視為代表的媒介產業領域、電信產業領域和互聯網為代表的IT產業領域產生了廣泛的影響。數字化、網絡化、信息化的潮流勢不可擋，甚至沖垮了廣播電視產業、電信產業和計算機產業的傳統界碑，在網絡多媒體的平臺上實現了“大會師”、“大匯流”、“大融合”。新技術、新媒體的發展對傳統媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經在相當程度上產生了議程設置失效、管理手段失控和輿論導向失靈的效應。

4、電視行業的市場意識普遍增強，經營水平提高

廣電行業長期在計劃經濟體制下運行，缺乏經營意識和競爭意識。但隨著中國經濟市場化程度的提高和不斷深入，廣電產業化、市場化程度也不斷提高。具體表現為：一是工商行業的競爭機制和經營管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產業對外交流與開放的不斷擴大，國外的節目形態和經營經驗、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒；三是中國廣電行業的創新意識不斷增強，一些具有自主知識產權的節目形態或者帶有本土色彩的經營管理模式不斷涌現。市場意識和經營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。

二、五大國際傳媒集團的成長經驗和模式分析

全球傳媒行業的發展和成長對于中國廣電行業未來產業模式構建有重要的參考價值，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團在內的五大國際傳媒集團都形成了數十年的成功經驗，他們的組織模式、業務模式和成長特點如何呢？我們首先對這五大傳媒集團的業務和組織模式進行系統的梳理：

1、五大國際傳媒集團業務模式和經營策略

（1）美國在線-時代華納的主要業務內容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網絡；其經營特征包括：一、把握受眾需求，引領行業趨勢；二、利用技術力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創新力量。在經營策略方面體現出它獨有的導向，即并購與聯盟、全球化策略、多媒體互動、塑造核心競爭力。

（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動畫片制作行業保持著強大的實力，主要業務包括電影、公園旅游、廣播電視、網絡以及基于上述內容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業務；其經營特征包括：一、銷售歡樂；二、多領域混合經營；三、品牌經營；四、以影視娛樂為核心業務；五、適時并購。

（3）貝塔斯曼的全球發展是以其全球性音樂銷售網絡和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎的，通過強化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個電影或電視制作室，對于發展迅猛的電視產業只是間接參與，并未直接參與。在經營策略方面，貝塔斯曼的獨到之處體現在：選擇并潛心于專業出版領域、在內容上大做文章、有針對性地開展區域經營。

（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產業觸角伸向全球。內容為王、品牌建設、重視版權保護與特許經營是其主要經營特征；在經營策略方面，維亞康姆的獨到之處體現在：堅持主營業務、整合發展、全球市場戰略、國際化、本土化經營、技術領先。

（5）新聞集團的主營業務是電影和電視，而網絡、報紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團的成功歸因于兩方面：在資本運作方面強調以人為本和并購；在技術先行方面新聞集團總能將最前沿的技術應用于傳媒領域。在經營策略方面，新聞集團的獨到之處體現在：注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴密的財務管理以及本土化經營戰略。

2、五大國際傳媒集團的共性特征

五大傳媒集團在經營管理上都有自己的獨到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經營內涵。即：明確產品定位，利用合適的人才進行內容生產，并將其傳遞給受眾，并且不斷強化自身品牌，為客戶、經營者本身乃至社會創造價值。

通過對五大傳媒集團的經營戰略分析，我們發現跨媒體運營、國際化戰略和整合發展觀三大核心是它們的共同戰略，這對傳媒企業的未來發展有著極強的啟示意義。跨媒體運營可以很好地實現內容與媒介平臺的互動和各媒體平臺之間的互動，五大集團的媒介經營領域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區的傳媒市場都是有限的，為了實現規模效益，傳媒企業必然要擺脫地域限制，占領更大的市場。

三、中國廣電傳媒企業發展可借鑒的路徑

中國傳媒企業的成長雖不能照搬國際傳媒集團的經驗，但是通過對其發展路徑的分析，筆者認為應著重從產業運營、人力資源和媒體品牌三個方面入手推動中國廣電傳媒集團的進一步成長。

1、強化產業運營是廣電傳媒成長之重

無論是國際傳媒發展歷程還是國內廣電產業發展戰略，都體現出兩個特征：一是跨媒體的擴張和運營，二是沿傳媒產業鏈的發展壯大。在此基礎上，傳媒集團可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內容提供、媒體價值鏈拓展、新媒體運營管理。跨媒體內容提供是指以電視節目為立足點，向影視劇、動畫片、紀錄片、手機電視內容、互聯網內容、平面媒體內容等多種類型的內容提供發展；媒體價值鏈拓展是指從目前單一的廣告經營向電視購物、主題公園、演藝經紀等多個傳媒價值鏈環節拓展；新媒體運營管理主要指手機電視臺和媒體網站兩大跨媒體平臺的經營。

2、推動人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心

傳媒集團的發展需要建立健全和完善科學的人力資源管理體系，營造協作、創新、學習的文化氛圍。健全的傳媒集團人力資源管理體系應包括：

（1）建立人力資源部和主要節目中心人力資源管理崗的兩級人力資源管理模式，目標是實現人員管理的重心前移，科學規范各節目中心的人員選拔、培養、使用機制，降低用工風險，更有效地為節目中心提供相關人力資源服務。

（2）為科學規范用工標準，制定以崗位管理為核心的工作規范，明確所有人員崗位職責，清晰各單位所需崗位編制，實現“定崗、定員、定責”。為傳媒集團精細化的財務管理和科學化的人力資源管理奠定基礎。

（3）在崗位管理的基礎上，針對不同專業特點的員工設置不同的專業發展通道，并與事業發展和薪酬激勵結相合，促進員工在本專業崗位上不斷發展，同時也形成基于能力素質的培養開發機制。

（4）為了充分發現人才，激發員工的潛能，提高節目創意和創新能力，進而提高節目質量，建議在多種層次上加大力度推進實施人才競爭機制，如中層干部競聘機制、欄目制片人競爭和淘汰機制、重大活動導演競爭機制等。

3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基

媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動品牌、人才品牌等，都對整個媒體的發展具有不可忽視的作用，通過對代表性媒體的品牌研究發現，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關系等。

（1）受眾推廣：制定針對各個特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識別系統，建立和開發頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象；運用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節目、新頻道形象、大型活動信息；多種方法積極推動品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動交流，創造品牌推廣機會。

（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會，提高媒體在全國企業客戶中的影響力。

（3）公共關系：以宣傳科學文化和社會文明為目標，積極參與各項社會文化活動；利用部分節目時間，增加社會公益廣告播出，進一步提高媒體公信力。

國內廣電傳媒發展日新月異，要在眾多媒體競爭中拼出一條血路，勢必要在運營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力，才能更好地適應媒體的發展方向。

參考文獻

①周鴻鐸、夏陳安等：《電視頻道經營實務》，經濟管理出版社，2005

②周鴻鐸等：《廣播電視經營與管理模式》，經濟管理出版社，2005

③駱正林：《傳媒競爭與媒體經營：傳媒經營與管理研究》，廣播電視出版社，2008

④李小曼，《中國媒體發展研究報告》，2004

⑤高冰妍，《媒介融合對我國傳媒產業經營的影響研究》，《科技探索》，2011（7）

（作者單位：陜西廣播電視臺新聞中心）

責編：劉冰石