社交媒體的“準社會互動”研究

【摘 要】“準社會互動”（Para-social Interaction）最早由Donald Horton和Richard Wohl提出，旨在研究大眾傳播媒體與受眾的互動關系特點，并試圖解釋其與一般的社會互動之間的差異。本文以新浪微博為例，建構社交媒體的“準社會互動”形式，得出新浪微博用在場感、參與感、熟悉感和儀式感來達到與受眾之間的互動的結論。

【關鍵詞】社交媒體 新浪微博 準社會互動

自20世紀60年代末用于軍事領域的“阿帕網”（ARPANET）起，互聯網只走過四十多個春秋，但其對個人和社會的影響甚為巨大，尤其是革新了大眾傳播方式，人類的大眾傳播也因此進入了互聯網傳播時代，而基于互聯網技術出現的各種新媒體形式和工具層出不窮，在各個方面帶來前所未有的體驗和影響。其中，最近十五年間才陸續興起的，目前仍在蓬勃發展的社交媒體（Social Media）是最令人關注的新興力量。

一、概念界定和理論梳理

1、社交媒體概念界定

作為一種新的媒介形式，對社交媒體的定義莫衷一是。“社交媒體”一詞來自于西方的“Social Media”，在大陸的翻譯版本中，出現了“社交媒體”、“社會性網絡服務（SNS）”、“社會化媒體”、“社會性媒體”等版本。維基百科采用了Andreas Kaplan 和Michael Haenlein的定義，將其解釋為“建立在WEB2.0的意識形態和技術上的互聯網應用集合，它允許用戶創造內容（UGC）的傳播和互動”①，從這個概念中，可以看到“Social Media”的三個核心要素，即WEB2.0、UGC和社交網絡（Social Networks）。在此基礎上，再來看國內的翻譯，現在存在的版本各有側重。

“社會性網絡服務”，即SNS，側重于技術屬性。首先，它是基于互聯網的。形式上，它可以是一個平臺，如各大門戶網站均提供博客頁面；也可以是一項在線服務，如新浪微博提供在線的評論和轉發；還可以是一個網站，主要用于社交和互動的，如開心網和校內網。其次，它是一種網絡服務，而這項服務主要依賴于技術的進步和用戶的創造。

“社會化媒體”和“社會性媒體”，側重于媒體屬性。這里的媒體，指的是大眾傳播媒體，即與報紙媒體、廣播電視媒體同等功能和形式的。大眾傳播是職業傳播者和傳播機構通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。雖然，社會化媒體與一般意義上的新聞媒體不同，但其身上具有很多的媒體屬性。

“社交媒體”，側重于功能性。參見現在對Social Media的分類標準，基本上分為博客、維基、論壇、社交網絡、播客、微型博客、內容社區這七種形式②，這七種形式有一個共同的特征，即用戶在互動中創造內容，在社交媒體上的互動比其他任何一種媒體都頻繁、直接和透明。正如社會系統是由個人的相互作用構成的，各個成員既是行動者又是其他行動者和他自己的作用對象，社交媒體中的每一個人，都在與他人互動中確立目標、形成觀點和態度。雖然，如今的大眾傳播媒體比以往任何一個時候都重視受眾，強調與受眾的互動，但只有社交媒體，才能真正做到類似于人際傳播式的互動。

2、準社會互動理論

準社會互動（Para-social Interaction）概念最早出現在Donald Horton和Richard Wohl發表在1956年的《精神病學》雜志上的一篇名為《大眾傳播與準社會互動：遠距離親密度觀察》中，兩位作者通過研究電視節目中的人物與受眾的關系，肯定了電視節目中的人和受眾之間有著人際交往般的互動，但又指出，這種互動雖然與人際傳播中面對面的互動過程“很類似”，但它卻是“單方的、非辯證的，是由受表演者控制的③”。Horton和Wohl通過研究電視節目中的表演者、受眾的表現和反應，展示通過這種互動，表演者和受眾之間建立起了一種親密的關系，并且通過實例詳細論述了這種“親近感”是如何建立的，同時區分了準社會互動與社會互動之間的差異。

二、新浪微博的“準社會互動”建構

新浪微博推出時間為2009年9月，初期采用與新浪博客一樣的推廣策略，即利用名人效應來吸引普通用戶，從而形成強粘度，此舉取得良好的效果，新浪微博發展迅速，在2010年9月新浪發布的《中國微博元年市場白皮書》中披露，2010年底，中國互聯網微博累計活躍注冊帳戶數將突破6500萬個，2011年中將突破1億，2013年國內微博市場將進入成熟期。在新浪微博獲得成功后，騰訊、網易、搜狐等門戶網站也紛紛推出了自己的微博。

新浪微博獲得成功的原因除了天時地利的大環境因素和運營策略外，其內在的基因也很重要，這其中，最為關鍵的就是微博在處理互動關系上，比以往任何一種媒介形式，更加的直接、透明和交互。臺灣的學者翁秀琪和施伯燁曾在準社會互動理論基礎上，構建了一套研究網絡資源使用的準社會互動理論框架，其中包括“認知面、情感面、體驗面和準社會互動經驗④”。我們也嘗試在此基礎上，分析新浪微博是如何實現與用戶互動的。

1、打造交互的界面，形成在場感

“共同在場”（co-presence）是戈夫曼提出的，吉登斯對此的解讀是，一旦行動者感到他們是如此地接近，以至于自己正在做的一切，包括對他人的體驗，都足以被他人感知到，他人也足以感知自己這種被感知的感覺，就具備了戈夫曼所謂的“共同在場的充足條件”。⑤

戈夫曼和吉登斯所說的“共同在場”，是面對面的真實的人際交往中的情況，而社交媒體顯然不具備這樣的條件，但這不妨礙它可以通過一些手段和方法，來營造一種“在場”感。哈維·馬拉奇（Harvey Molotch）研究了所謂的接近的沖動后說，“共同在場使我們能夠運用身體‘從不撒謊’的那個部分——眼睛，也即‘心靈的窗戶’”。一條微博限定的140個漢字中允許文字、圖片、視頻和鏈接來表達內容，這就給受眾一種現場感，讓你即使不寫微博，也能看到豐富多彩的資訊，仿佛自己就在現場。在頁面設計上，你可以不斷看到別人更新的微博，或是內容或是數字，這種真實感成了“在場”的客觀背景，同時也會讓人產生參與的沖動。

2、設計互動環節，營造參與感

表演者與受眾的準社會互動關系是如何形成的呢？Horton和Wohl認為，一個親近的、親密的關系通過直接對電視節目表演者外貌、動作和聲音的觀察和解讀就可以建立，并且，這種互動關系需要時間的積累會慢慢鞏固。在這個過程中，受眾就相當于融入到了情境中，才能對表演者的外貌和表演有印象。新浪微博中的話題、微群和應用就仿佛電視節目中的表演者，吸引受眾來參與，即使你的參與度并不高，通過微博頁面上熱門話題的討論、根據興趣和需要設置的微群以及很多應用，讓人的參與機會提升，參與感也會相應得到體現。

除此之外，使用的方便程度也會影響受眾的參與度，新浪微博推出時，伴隨著移動媒體的蓬勃發展，因此，迅速開發投入使用的新浪微博智能手機客戶端和平板電腦客戶端等，讓受眾的參與機會進一步增加。

3、模糊線上線下，鞏固熟悉感

有了在場和參與后，你就是新浪微博世界中的一員了，但那只是一種Horton和Wohl所說的 “幻覺”，按照他們對電視節目的觀察，接下來，表演者會運用一系列的技巧來拉近和受眾的關系，比如“使用非正式的很隨意的語言、制造很多小話題、隱藏演播室和家的氛圍差異，甚至走出演播室，走近受眾⑥”。而這一切，都為了營造和受眾的親近感和熟悉感。新浪微博也使用很多辦法來鞏固來之不易的在場和參與感。除了可以關注平日里就認識的朋友外，還可以關注其他陌生人，或者是介于認識與不認識之間的人，即公共人物和名人。新浪微博提供了加V認證，V代表一種身份、地位和真實感，最早是名人和公共人物才有V，后來擴展了范圍，這些加V的名人和公共人物就如同電視里的人，他們通過發表微博，或是與其他人互動來走到普通受眾身邊，讓人感覺親近，而熟悉的背后是什么，通常不會被人深思。因此，美國總統奧巴馬的FACEBOOK和TWITTER在2008年總統選舉時，每天都有更新，受眾通過對其的關注，可以實時了解對方的動態，如果留言正巧被回復，那種猶如朋友般的親切感和親密感便會油然而生，而奧巴馬本人也因為合理使用社交媒體而得到了很多年輕選民的投票，但事實上，奧巴馬的FACEBOOK和TWITTER都是有專人負責撰寫的，其內容也是經過精心策劃的，但是，這已經不重要了，因為熟悉感已經形成。

4、形成媒體屬性，塑造儀式感

丹尼斯·麥奎爾將大眾傳播媒介的功能分成了四大類：信息、個人認同、整合和社會互動、娛樂⑦。新浪微博提供的一系列功能，都能夠滿足和實現這四大功能。通過官方認證的各大媒體微博在不斷發送著最新最及時的信息以及相關的報道；各個意見領袖從各個角度進行評論，豐富視野；通過評論、轉發和投票，可以完成與新聞事件的互動；還可以接受一些娛樂和消費類資訊、參與某個輕松的微群討論，或者干脆裝上某一游戲應用。一個全方位互動的全媒體就形成了。

同時，新浪微博還設計了一系列增加用戶粘度的方式，甚至創造了一系列的符號，來表征某些微博現象，“@”表示我想請你關注我的信息，“#”代表一類關鍵詞或關鍵事件；而粉絲數和關注數成了衡量個人在微博中的身份和地位的關鍵指標；轉發數和評論數也成了事件影響力的重要指標；由新浪發起的辟謠和舉報，則是用來維護微博信息氛圍和環境，體現新浪作為微博運營商的傳播責任感。這些規則是所有使用新浪微博的用戶都承認并遵循的，已然成了一種類似社會習俗和文化規范的儀式。這種儀式感讓英國研究人員貝洛尼斯·格林菲爾德擔憂地認為，在社交媒體年代，人們做著一些“在FACEBOOK上有價值”的事情，過分關注其他人如何看待你或是其他人是否點擊了你的頁面。

結語

以新浪微博為代表的社交媒體，顛覆了受眾與媒介的傳統關系，形成了一種親密、參與的“準社會互動”關系，在這樣的關系中，受眾除了接收信息外，還能夠參與信息傳播，甚至創造新的信息。社交媒體模糊了傳播者和受眾的界限，強調的更多的是作為互動、社交工具的媒體特性。

參考文獻

①維基百科：http：//en.wikipedia.org/wiki/Social_media

②張哲，《社會化媒體對傳播方式的影響分析》，《人民論壇》，2011（8）

③Donald Horton；Richard Wohl， Mass Communication and Para-social Interaction： Observations on Intimacy at a Distance，Psychiatry， Volume 19，1956

④翁秀琪、施伯燁 等，《從使用者出發的網絡資源準社會互動研究：理論建構與使用者經驗研究》，臺灣：《新聞學研究》，2009（10）

⑤[英]安東尼·吉登斯 著，李康、李猛 譯：《社會的構成：結構化理論大綱》，三聯書店，1998：142

⑥Donald Horton；Richard Wohl， Mass Communication and Para-social Interaction：Observations on Intimacy at

⑦McQuail， Denis， Mass Communication Theory： An Introduction （2nd edn.）. London： Sage，1987

（作者：浙江樹人大學人文學院新聞學專業教師）

責編：姚少寶