從傳播學(xué)視角看《非誠(chéng)勿擾》的熱播

【摘 要】本文運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)，以傳播內(nèi)容、價(jià)值觀(guān)和受眾心理為主要切入點(diǎn)，探討《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目熱播的原因。

【關(guān)鍵詞】《非誠(chéng)勿擾》 互文性 受眾心理

《非誠(chéng)勿擾》是江蘇衛(wèi)視打造的一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友類(lèi)節(jié)目，給男女提供公開(kāi)的婚戀交友平臺(tái)。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈的方式來(lái)決定男嘉賓的去留，經(jīng)過(guò)“愛(ài)之初體驗(yàn)”“愛(ài)之再判斷”“愛(ài)之終決選”等環(huán)節(jié)決定男女嘉賓是否速配成功。自開(kāi)播以來(lái)，收視率一路攀升。數(shù)據(jù)顯示，有一期的收視率達(dá)到4.15%，與2009年湖南衛(wèi)視“快樂(lè)女聲”總決賽持平。在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，《非誠(chéng)勿擾》以4822萬(wàn)次點(diǎn)擊率占據(jù)綜藝節(jié)目“大陸熱播”第一名，超過(guò)“臺(tái)灣熱播”第一名《康熙來(lái)了》的3297萬(wàn)次。《非誠(chéng)勿擾》何以贏(yíng)得如此高的關(guān)注度？

一、《非誠(chéng)勿擾》的互文性

西方有影響的傳媒學(xué)者和大眾文化理論家菲斯克在分析觀(guān)眾如何解讀電視時(shí)認(rèn)為，觀(guān)眾在解讀過(guò)程中創(chuàng)造意義、快感和社會(huì)身份，他通過(guò)分析電視文本的互文性和多義性而強(qiáng)調(diào)觀(guān)眾的主體性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

菲斯克認(rèn)為，互文性是媒體文本可以產(chǎn)生文化意義的主要成因。正是由于電視文本與其他文本之間的相似和相異之處，電視文本才能夠?yàn)橛^(guān)眾生產(chǎn)出意義和快感來(lái)。而互文性很大程度上是通過(guò)電視節(jié)目的形態(tài)和內(nèi)容運(yùn)作的。《非誠(chéng)勿擾》的節(jié)目?jī)?nèi)容恰恰有著現(xiàn)實(shí)的社會(huì)背景。在這個(gè)內(nèi)容為王的傳播時(shí)代，傳播什么變得尤為重要。只有傳播那些可以在社會(huì)上引起某種共鳴的內(nèi)容才會(huì)引起關(guān)注。而當(dāng)今社會(huì)剩男剩女現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這樣一檔相親類(lèi)節(jié)目強(qiáng)力推出，無(wú)疑為很多人提供了一個(gè)交友的平臺(tái)。從另外一個(gè)方面說(shuō)，該節(jié)目也滿(mǎn)足了當(dāng)前社會(huì)娛樂(lè)化心態(tài)普遍存在的社會(huì)需求。娛樂(lè)化的社會(huì)心態(tài)有廣泛的受眾群體，一方面是衣食無(wú)憂(yōu)但業(yè)余生活比較匱乏的一類(lèi)人，另一方面是那些工作和精神壓力較大，渴望尋求釋放積慮的一類(lèi)人。于是他們選擇觀(guān)看那些讓他們放松心情的電視節(jié)目，使現(xiàn)在各種各樣的娛樂(lè)節(jié)目大行其道。比如各種選秀節(jié)目、情感類(lèi)節(jié)目都融入娛樂(lè)因素，這不僅迎合了當(dāng)前的娛樂(lè)化社會(huì)心態(tài)，也成為當(dāng)前一些人普遍存在的心理訴求。

二、《非誠(chéng)勿擾》所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)

1、話(huà)題引發(fā)的正負(fù)效應(yīng)

女性主義的發(fā)展，催生了對(duì)于女權(quán)主義的研究，他們認(rèn)為女性有著超乎男性的權(quán)利，不應(yīng)該被依附在男性之下，同時(shí)女性則以更多的話(huà)題和多種正面或者非正面的形象逐漸展現(xiàn)在人們面前。《非誠(chéng)勿擾》的女選男的形式正是最好的說(shuō)明。它強(qiáng)調(diào)了女權(quán)主義的思想，突出了女性的形象和權(quán)威。特別是在提問(wèn)環(huán)節(jié)，女性可以大膽直白地表達(dá)自己的婚戀觀(guān)。這些觀(guān)點(diǎn)或許是對(duì)主流價(jià)值觀(guān)的挑戰(zhàn)或許是發(fā)泄自己對(duì)于社會(huì)種種現(xiàn)象的不滿(mǎn)，但該節(jié)目給女性一個(gè)可以表達(dá)的平臺(tái)。

對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》而言，它熱播原因之一就在于它的話(huà)題性。從節(jié)目開(kāi)播至今，它已經(jīng)制造出各種熱點(diǎn)話(huà)題，馬諾的“寧愿坐在寶馬里哭，也不坐在自行車(chē)上笑”曾引發(fā)了社會(huì)爭(zhēng)議。如此大尺度的婚戀觀(guān)是否應(yīng)該在節(jié)目中宣揚(yáng)？受眾對(duì)于節(jié)目傳達(dá)出來(lái)的類(lèi)似于這樣直白赤裸的價(jià)值觀(guān)念是否可以接受？一份調(diào)查顯示：其中75%的受眾表示社會(huì)本是開(kāi)放的，應(yīng)該允許各種價(jià)值觀(guān)念的存在。而且作為一檔相親類(lèi)節(jié)目就應(yīng)該讓男女嘉賓把自己最真實(shí)的想法和擇偶標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)出來(lái)。其中82%的受眾表示很理解女嘉賓但同時(shí)也對(duì)男嘉賓的遭遇表示同情。曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《非誠(chéng)勿擾》男嘉賓鄂皆豪起訴女嘉賓孫雅莉“悔婚”案，男方追討之前贈(zèng)送給女方的寶馬車(chē)一事又使得《非誠(chéng)勿擾》站在了風(fēng)口浪尖。

2、傳播女性主義價(jià)值觀(guān)

盡管大部分受眾對(duì)于這種大尺度的直白的金錢(qián)觀(guān)給予包容的態(tài)度，但是也有部分受眾無(wú)法接受這樣現(xiàn)實(shí)的婚戀觀(guān)，對(duì)于這種價(jià)值觀(guān)持強(qiáng)烈批判的態(tài)度。由于沒(méi)有對(duì)在舞臺(tái)上牽手成功以后的情侶們的發(fā)展做持續(xù)報(bào)道，而報(bào)道出來(lái)的又是讓《非誠(chéng)勿擾》難堪的事件，這讓受眾對(duì)節(jié)目的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，對(duì)于節(jié)目所傳達(dá)出來(lái)的婚戀價(jià)值觀(guān)更不敢茍同，于是各種批評(píng)的聲音紛至沓來(lái)。《非誠(chéng)勿擾》應(yīng)該傳達(dá)什么價(jià)值觀(guān)成了節(jié)目想要繼續(xù)生存下去的必須明確的問(wèn)題。改版后的《非誠(chéng)勿擾》沒(méi)有了“馬諾們”的犀利和直白，也沒(méi)有了樂(lè)嘉讓人瞠目結(jié)舌的言辭。相反，節(jié)目中增加了一個(gè)女嘉賓黃菡，她柔和的話(huà)語(yǔ)與樂(lè)嘉激烈的措辭相協(xié)調(diào)。24位女嘉賓也許還會(huì)有類(lèi)似馬諾一樣的觀(guān)念，只是不再表達(dá)出來(lái)，而是通過(guò)滅燈的方式否認(rèn)男嘉賓。因此我們看到，現(xiàn)在的《非誠(chéng)勿擾》到第三輪后剩下的亮燈數(shù)量越來(lái)越少。很多看似很優(yōu)秀的男嘉賓因?yàn)闀簳r(shí)沒(méi)車(chē)沒(méi)房在最后的環(huán)節(jié)被集體滅燈。據(jù)調(diào)查顯示：86%的受眾對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》的改版全然沒(méi)有察覺(jué)，還有14%的受眾無(wú)所謂它的改版與否。其實(shí)傳播什么不重要，重要的是怎樣傳播。

3、主流與非主流價(jià)值觀(guān)的博弈

菲斯克認(rèn)為，電視文本的多義性絕非是自由自在的，而是會(huì)受到限制。因?yàn)樗拇嬖诳偸窃诘种浦髁饕庾R(shí)形態(tài)，而主流意識(shí)形態(tài)對(duì)選擇性的或抵制性的意義有所阻礙，并依自己的利益將偏好式的意義同質(zhì)化。雖然受眾可以接受《非誠(chéng)勿擾》這種大尺度的價(jià)值觀(guān)并對(duì)此表示理解，但從中國(guó)人一直以來(lái)的教育中得到的價(jià)值觀(guān)念都是“以人為本”，強(qiáng)調(diào)“人文關(guān)懷”的。對(duì)于精神的追求要高于物質(zhì)的。突然出現(xiàn)的要求強(qiáng)烈的物質(zhì)欲的價(jià)值觀(guān)念難免讓長(zhǎng)時(shí)間接受主流觀(guān)念的受眾難以接受。因此，這些話(huà)題在社會(huì)上引起的爭(zhēng)議熱潮遲遲未退。而《非誠(chéng)勿擾》在依靠這些話(huà)題的爭(zhēng)議性提高了節(jié)目的知名度。根據(jù)調(diào)查顯示：改版以后的《非誠(chéng)勿擾》雖然沒(méi)有以前直白犀利，但是78%的受眾表示依然愿意去收看這檔節(jié)目。這就是這檔節(jié)目的高明之處。先打出品牌，再對(duì)節(jié)目定位進(jìn)行調(diào)整。在主流與非主流價(jià)值觀(guān)念的博弈中尋找發(fā)展空間，贏(yíng)得收視率。

三、受眾心理分析

電視節(jié)目的意義是通過(guò)文本和觀(guān)眾之間的某種協(xié)商過(guò)程而決定的。在這個(gè)過(guò)程中，觀(guān)眾擁有建構(gòu)他們自己的意義和獲取樂(lè)趣的自主權(quán)。

1、受眾的主體性和文本的主體性

觀(guān)眾首先是有“社會(huì)主體性”的人，然后才是“文本主體性”的觀(guān)眾，兩者不能相互替代。“社會(huì)主體性”是觀(guān)眾對(duì)文本作出反應(yīng)或解釋的認(rèn)識(shí)視野和感情基礎(chǔ)。“文本性”則不同，它是文本在建構(gòu)時(shí)為觀(guān)眾造就和預(yù)備的主體位置。這些主體位置是大眾傳播者設(shè)想出來(lái)的，與觀(guān)眾的社會(huì)主體性位置不可能完全一致。所以，應(yīng)當(dāng)把觀(guān)眾放回到社會(huì)環(huán)境中去，從受眾主體特點(diǎn)的角度去認(rèn)識(shí)觀(guān)眾的主體特性。電視觀(guān)眾絕不是無(wú)頭腦、無(wú)個(gè)性的被動(dòng)消費(fèi)者，而是有靈魂、有個(gè)性、有思想、有創(chuàng)造性的主動(dòng)的個(gè)體，他們可以能動(dòng)地運(yùn)用電視文化產(chǎn)品來(lái)交流，并創(chuàng)造他們所需要的意義和快感。

2、受眾的“使用與滿(mǎn)足”

誠(chéng)如菲斯克所言，受眾的主體性首先體現(xiàn)在他們對(duì)電視文本的接觸層面上。受眾基于心理或社會(huì)需求，想借著使用媒介來(lái)滿(mǎn)足需求，而這種使用與滿(mǎn)足正是來(lái)源于電視媒體帶給受眾的一種補(bǔ)償功能。在類(lèi)似的娛樂(lè)性電視節(jié)目中，觀(guān)眾們或諷刺、或調(diào)侃、或戲仿來(lái)盡情發(fā)泄自己的怨恨、憂(yōu)郁，表達(dá)自己的愿望、理想和要求，成為主動(dòng)的參與者，享受到“語(yǔ)義的民主”，這對(duì)于蕓蕓眾生來(lái)說(shuō)，不但帶有一種高度的觀(guān)眾參與感，同時(shí)也帶來(lái)一種神秘的權(quán)力感。有調(diào)查表明：近90%的受眾看《非誠(chéng)勿擾》都是基于一種娛樂(lè)消遣的目的。有近70%的受眾是出于這檔節(jié)目可以滿(mǎn)足窺私欲的目的而觀(guān)看。另外還有近80%的受眾是出于對(duì)節(jié)目最后結(jié)果懸而未決的好奇而觀(guān)看。另外，近90%的受眾在觀(guān)看《非誠(chéng)勿擾》的時(shí)候都選擇與他人一起觀(guān)看，在觀(guān)看過(guò)程中會(huì)同他人一起對(duì)男女嘉賓做出點(diǎn)評(píng)，對(duì)最后的速配結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)表明自己對(duì)男女嘉賓和最后結(jié)果的看好或不看好態(tài)度。這些目的和方式都足以使受眾站在一個(gè)參與者、評(píng)判者的位置來(lái)重新從節(jié)目中得到存在感和權(quán)利感的滿(mǎn)足。□

參考文獻(xiàn)

①丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

②尼爾·波茲曼：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2009

③麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書(shū)館，2000

④劉霓：《西方女性學(xué)——起源、內(nèi)涵及發(fā)展》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶