市場競爭背景下教育電視臺的價值定位

【摘 要】百年大計，教育為本，這是我國的基本國策。而電視教育頻道作為教育事業重任的承擔者，肩負著傳播教育理念、普及全民教育的重大使命。雖然先天具有專業化的優勢，但在激烈的競爭環境下，教育頻道的發展并不一帆風順。部分教育電視臺未能經受住各種市場利益的誘惑，忽視了媒體的社會責任，導致自身價值定位出現了偏差。這不僅損害了自身的品牌形象，而且誤導了電視觀眾，更是對我國教育事業的發展產生了惡劣的影響。

【關鍵詞】教育電視臺 價值定位 市場競爭

一、我國教育電視行業的發展現狀

我國的教育頻道起步較晚，與其他電視頻道相比，缺乏足夠的運作資金和政策扶持，在幾十年的發展過程中，教育電視臺遭遇了較大的發展瓶頸。因而，我們可以發現，在種種不利因素的困擾下，我國的教育電視臺的教育節目元素逐漸在向娛樂化方向傾斜，造成了教育電視臺在頻道的定位上顯示出與其自身頻道形象的南轅北轍。

縱觀我國教育電視的發展歷程，早期部分教育電視臺沒有認識到自身的優勢，以及教育電視臺的價值取向，過分將電視頻道的定位窄化了。它們硬生生地把教育電視臺辦成了清一色的大學堂，這在當時雖然有短期的“教化”效應，但對于電視頻道的發展來說，這種做法沒有辦臺特色，也就限制了自身的發展。后來，隨著媒體環境的日益開放，教育電視臺逐漸擺脫了窄化的發展路子，開始了更加開放的發展時期。然而，激烈的競爭環境、資金以及穩定政策支持的缺乏，導致了教育電視頻道不得不依靠自身的市場經營維持生計。漸漸地，部分教育電視頻道放棄了本來專業化的頻道特色，開始自播電視劇，自制娛樂節目，以此來吸引觀眾，提高收視率，獲得廣告收益，其結果就是與教育頻道自身的價值定位背道而馳。最典型的例子就是江蘇教育電視臺停播事件。2012年11月24日，江蘇教育電視臺在錄制競猜節目《棒棒棒》的過程中，干露露一家母女三人，特別是干露露的媽媽，大爆粗口，讓人大跌眼鏡。江蘇教育電視臺違反國家有關宣傳管理規定，致使惡言丑行在網上傳播，違背了媒體職業道德，敗壞了媒體形象，社會影響極為惡劣。11月29日，國家廣電總局研究決定給予江蘇教育電視臺自2012年11月30日零時起停播整頓的處理。

二、我國教育電視臺價值定位存在的問題

1、過分追求廣告收益，教育節目質量不高

由于教育頻道“教育”的價值定位限制，決定了教育頻道在市場化運營的過程中，可供開拓的節目盈利面要比其他電視頻道窄得多。所以，對于目前大多數教育頻道而言，他們更多的是將目光放在廣告時間的銷售之上，因為只有這樣，才能獲得一定的收益。江蘇教育電視臺發展初期就過于追求廣告效益，有數據顯示，2007年是江蘇教育電視臺發展的第十個年頭，這一年也是江蘇教育電視臺廣告收益增長最快的時期，其廣告經營收入由建臺之初的不到200萬元一路飆升到8000多萬元，增長了40多倍①。雖然在前十年發展階段廣告經營上的確取得了巨大的成就，但是忽略了教育節目質量的提高。另一方面，過于追求廣告收益，導致的結果就是教育頻道的價值取向發生了失衡。原本主打教育的電視頻道變成了唯觀眾口味是瞻的“多元化”頻道，一味的迎合電視觀眾，“教育味”越來越淡，節目質量自然日益下降。

在此次江蘇教育電視臺停播事件中，除了違規邀請低俗網絡紅人錄制具有惡劣影響的節目外，江蘇教育電視臺還擅自變更節目設置范圍，大量播出非教育教學節目。這些都與其辦臺宗旨“立足大教育，突出青少年，服務全社會”背道而馳，節目質量自然會大打折扣，必會失去大批忠實的觀眾。

2、定位混亂，泛娛樂化之風蓋過教育之本

眾所周知，隨著互聯網的發展以及新媒體時代的到來，全民娛樂進入了新的時期。電視媒體為了適應新的市場環境和滿足觀眾需求，也迅速融入到這場泛娛樂化之風當中。而作為我國教育事業的輔助者，部分教育頻道也未能抵得住這股娛樂風暴的誘惑，紛紛脫下了“教育”的外衣，也競相殘殺想分一杯羹。娛樂風盛行的當下，觀眾對娛樂節目和電視劇的需求比較大。為了吸引觀眾的注意力，一些教育電視臺不集中精力做好自己的教育類節目，相反，效仿其他頻道引進電視劇，購買娛樂節目，使得自身的教育頻道不倫不類，失去了教育頻道的本位。江蘇教育電視臺事件發生之后，當事人干露露母女回應記者：我們只是媒體手中一張牌。不管此話是否有事實依據，但至少我們可以看出教育電視臺在自身使命和價值定位方面，已經出現了矛盾與分化。定位之混亂，娛樂之泛化，已成為當前教育電視的致命缺陷。

三、我國教育電視臺價值定位的方向

1、堅守“教育”的價值定位不動搖

隨著媒體分眾化時代的到來，電視頻道的專業化趨勢也越來越明顯。在這樣的背景下，我國教育頻道應該堅持這種“先天”專業化的優勢，始終堅守自身的價值定位，主打“教育”立臺。很多教育頻道都犯了這樣一個毛病，要么狹義化教育的概念，要么泛化教育的內容。隨著社會的進步和文明的發展，生命教育，心理教育，環保教育，人際關系教育，社會禮儀教育，社會道德教育等等一系列的教育內容都應該納入教育電視內容的范疇②。

另一個極端就是什么內容都與教育生拉硬扯地沾上邊，播體育比賽說是健身教育，播兇殺案美其名曰是法制教育等等，一旦泛化，教育臺就成了綜合頻道了③。也就是說，江蘇教育電視臺起初的發展仍然是可圈可點的，然而，隨著頻道的發展，在市場競爭激烈的環境下，未能把握現實競爭與自身價值定位的關系，盲目的邀請到了網絡低俗紅人制作節目，以至于使自己成為眾矢之的，不僅遭到了廣電總局的嚴肅處理，而且也受到了網友的譴責，致使自身的品牌形象毀于一旦。

2、創新求變，打造特色欄目

隨著我國教育電視臺的數量逐漸增多，不可避免的存在節目同質化現象。在教育頻道內部，節目資源匱乏的現象日益嚴重，節目內容互相效仿，嚴重雷同。在教育頻道外部，其他電視頻道也在爭奪教育資源，爭奪電視觀眾。這些因素都使得教育頻道整體缺乏新意，死氣沉沉。育人的頻道成為了“愚人”的工具。教育電視臺要創品牌，就必須在創新的前提下充分調動各種電視手段，嘗試各種電視節目形態，使節目常辦常新，但不管怎樣求新求變，萬變不離其宗，不背離教育電視節目質的規定性④。

江蘇教育電視臺面臨的問題同樣是其他教育頻道遇到的發展難題，在發展的過程中，教育頻道必須進行節目創新，打造個性化，有特色的電視教育節目，以全新的節目進行品牌突圍。教育電視臺的專業定位、內容定位不能僅僅局限在行業領域上，而應是行業功能上，教育電視工作者要用教育的眼光去看社會，用教育的眼光去解釋這個社會上的所有現象、所有的事件和所有的人，教育電視臺完全可以通過更具教育功能和特色節目來吸引不同層次的受眾⑤。

3、加強名節目名主持的宣傳與推廣，提高頻道品牌影響力

任何品牌的發展都離不開宣傳與推廣，電視媒體也不例外。在教育電視臺發展路徑較窄的現狀下，必須考慮其品牌影響力的問題。江蘇教育臺完全可以依靠自身的品牌欄目《成長》的影響力進行自我宣傳推廣。《成長》是全國最早的一檔關注青少年成長、溝通兩代人感情的電視脫口秀節目，欄目每期都有核心嘉賓和“成長鑒定團”參加，有時講述兒童成長的故事，有時會一起討論成長的話題等等。主持人的主要作用就是串起觀眾一起傾聽嘉賓朋友們的成長煩惱，分析他們成長中的快樂。對于這種能夠引起觀眾共鳴的教育節目，江蘇教育電視臺應該定期舉行電視臺與青年朋友們的聯誼活動，節目主持人與觀眾的互動交流會，電視臺與互聯網的合作等活動，通過活動事件的策劃，以及品牌營銷推廣進行品牌影響力的充分挖掘，提高自身的核心競爭力。□

參考文獻

①劉正海，《探尋教育頻道的品牌之路——江蘇教育電視臺十年之變》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2007（2）

②劉紅梅，《中國教育電視現狀及發展對策研究》[D].南京師范大學碩士學位論文，2005

③蘇曉：《中國教育電視挑戰與對策》[M].石油大學出版社，2003

④馮一粟，《教育電視面臨的困境與對策》[J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2002（6）：5-8

⑤饒剛，《我國教育電視臺發展模式之研究》[D].復旦大學博士學位論文，2004

（作者：黑龍江大學研究生院新聞與傳播碩士）

責編：姚少寶