新媒體沖擊下報媒的生存困境略論

【摘 要】在新媒體尤其是當前“屏閱讀”的沖擊下，報媒面臨內容競爭力下降、受眾閱讀習慣改變、報網融合不足等困境。本文認為，報媒應從角色定位、功能定位和外在形式等方面進行調整，以拓展報紙的生存空間。

【關鍵詞】淺閱讀 報網互動 公信力

從上世紀20年代廣播的出現開始，“報紙還能活多久”就成為高懸在報紙行業頭頂的達摩克利斯之劍。近百年來，從廣播電視取代報紙的憂慮，到互聯網對報紙行業帶來的寒冬，再到當前“屏閱讀”造成的受眾流失，新媒體和數字技術不斷沖擊報紙固有的市場，分流報紙忠實的受眾。

報紙是否處于困境之中？答案是肯定的。從國外情況看，2009年，具有百年歷史的美國《基督教科學箴言報》因虧損而停刊印刷版；2010年，美國《西雅圖郵報》出版了最后一期報紙，轉型為新聞網站；除此之外，美國的《安娜堡新聞報》、《洛基山新聞》、《西雅圖郵訊報》、《遠東經濟評論》等報紙停刊或停止印刷版；《佛林特日報》等由日報變為每周四五日出刊。英國發行量最大的報紙《太陽報》發行量跌破300萬份，報紙價格也同時下調。我國報紙基于行政保護等因素，暫無停刊風險，但是經營困境已顯端倪。以廣告投放為例：2011年，與我國汽車銷量的大幅攀升相對比，報紙汽車廣告的投放量同比下降了4.1%。而其它媒體的汽車廣告卻保持著增長，其中，廣播媒體增長25.3%，電視媒體增長11.7%，期刊也增長了16.8%。①現象和數據背后正是需要我們正視的報媒生存困境。

內容為王的尷尬

一直以來，報紙的優勢來源于在長期的發展中逐步聚集并不斷職業化、專業化的新聞從業者。這些人具備敏銳的新聞嗅覺、前瞻性的新聞預判能力使報紙成為新聞的代名詞。內容為王因而成為報紙行業乃至整個傳媒行業的行業信條。獨家新聞、更具時效性的新聞、更全面深入的新聞分析等業務追求是對內容為王的完美詮釋。

但是如今，內容為王的行業信條正在被打破。一方面，盡管我國仍然沒有向網絡媒體開放新聞采訪權，但是手機、數碼相機等設備卻在社會催生出無數的“自媒體”。自媒體將原先傳統媒體壟斷的新聞源信息還給了獨立自主的社會個體，而這些社會個體又將獲取的獨家信息通過更易發表的網絡媒體、手機媒體等發布。在一些重大熱點事件面前，傳統媒體甚至成為新媒體的追隨者，“內容”優勢正從傳統媒體方面流逝；另一方面，在新媒體、新技術沖擊下，內容為王正在向終端為王轉變。由信息稀缺的時代過渡到信息冗余的時代，報紙的獨家優勢淹沒于海量、迅速的數字信息當中。新聞內容不再是稀缺資源的時候，接觸新聞的方式就成為影響受眾選擇的關鍵。相比于報紙，以電腦、手機、電子閱讀器等為代表的“屏閱讀”接收終端，不僅內容海量，而且速度快，界面友好，信息獲取便捷，大大增加了受眾獲取新聞的便利性和閱讀樂趣。以iPad為例，通過iPad閱讀報紙，通過手指輕觸，可以放大、縮小、平移、翻頁，而且輕巧，對于習慣數字閱讀的年輕人頗具吸引力。有學者統計，截至2012年1月20日，我國大陸就已經有104家報紙擁有了iPad版。②美國密蘇里大學雷諾新聞學院的調查顯示：在美國平板電腦用戶中，有75%的人每天花30分鐘用iPad閱讀新聞，而周一至周五通過報紙閱讀新聞的只有21%，用電視的為53.8%，用電腦的為55.1%。③報紙變身數字形態出現，紙質載體的生存空間將更小。

隨著媒體與人們生活聯系的日益緊密，媒體的娛樂功能越顯重要。與其他媒體相比，報紙內容中的娛樂劣勢也被放大。在當前人們快節奏生活、碎片式娛樂的媒介需求前，數字媒體更能適應現代人的生活需要。

淺閱讀趨勢下的深閱讀之殤

提及當前的社會風氣，人們常常冠以　“浮躁”一詞。“浮躁”既是生活狀態，更是描述人的精神狀態。“浮躁”狀態的表現之一便是閱讀形式及特點的變化。閱讀是人類習得的重要途徑，是人類文明傳承的重要方式。一直以來，人們都將深度閱讀作為追求的閱讀境界，閱讀與理性、嚴肅、認真等行為習慣相結合。但在當前，閱讀呈現出新的形態，也就是學界所提的“淺閱讀”。

所謂淺閱讀，是指“一種不求甚解的、以消遣娛樂甚至感官刺激為旨的、匆匆進行的閱讀形式。淺閱讀的突出表現就是淺嘗輒止，只求形象的生動而不問有多少思想內涵，只求語言的通俗性而不論精神上的積累，只求閱讀的速度而不求甚解。”④學界認為，淺閱讀作為一種社會趨勢，興起于在20世紀80年代以后，即阿爾文·托夫勒所提的“第三次浪潮”之后。“第三次浪潮”呈現出的“彈片文化”特征，即碎片式的、非線性的、快餐式、娛樂化的文化是淺閱讀流行的社會背景。

淺閱讀的特征有四方面，包括快餐式、隨意性、享樂化和碎片化⑤，當前的電子閱讀器更好地迎合了淺閱讀的趨勢。電子閱讀器界面生動、檢索方便、互動性強而且多媒體呈現，通過電子閱讀器閱讀和獲取信息已成為當前年輕人的時尚。這也與報紙讀者的老齡化趨勢相吻合。調查表明，在北京閱讀報紙的人群中，35歲以下讀者已經有11.6%的人由過去經常讀報轉變為幾乎不讀報。⑥報紙的線性閱讀結構更適于深閱讀，報紙也以深度報道來與其他媒介相競爭。只是，在越來越不喜歡也不適應深閱讀的年輕人面前，報紙應該如何開拓其生存空間？

被動的融合

從本世紀初開始，“媒介融合”在全世界傳媒領域引發了變革。媒介融合打破了以往不同傳播媒介孤立競爭的藩籬，促成了傳媒從形式到內容的整合。媒介融合適應了數字技術和網絡媒介迅猛發展的技術需要，并帶給受眾以更全面、更個性化的媒介體驗，因而成為全世界范圍內媒介戰略發展的新目標。

媒介融合伊始，報紙行業就提出了“報網互動”的目標來推動媒介融合，開拓盈利空間。但從實際效果來看，報網互動不僅沒有推動報紙本身的發展，反而有進一步削弱報紙影響力之嫌。歷史地看，報網互動分兩個階段：第一個階段是門戶網站興起時期。門戶網站擁有強大的資金和技術實力，但新聞內容的缺失使門戶網站采取與紙媒建立協議的方式來獲得內容。這種合作模式使得門戶網站獲得極大的利益，紙媒卻并未實現借新媒體提升影響力的初衷。第二個階段是報媒依托母報自辦網站等數字媒體時期，也就是所謂的報媒數字化轉型。但是“近10年來，報人的熱情與數字報業發展的尷尬境地形成鮮明對比：大規模的資金、人力投入后，數字報業并沒有為母報帶來實質性的利益，‘賠本喊吆喝’的成分很大，報業數字化進程艱難前行但前途迷茫”⑦。

深究其原因，在于報紙的傳播形態與新媒體傳播形態的差異。“從整個社會范圍來看，新聞傳播方式從傳統媒介主導的單向式變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式。”⑧傳統媒介如報紙采用的是“一對多”的傳播模式，而數字化媒體則是“多對多”、“點對點”的傳播模式。傳播模式的差異阻隔了數字媒體反哺平面媒體的可能性。

報紙和數字新聞媒體是兩種截然不同的媒介形態，帶給受眾的也是完全不同的體驗。報紙中發布的一元的、權威性的內容在網絡當中會遭到多元的解讀。紙媒的融合之路，應當是在適應數字媒體受眾的個性化和互動式需求之后，實現紙媒與數字媒體的互補發展。即紙媒提供議程，充當意見領袖；數字媒體實現相關內容的精細化加工，滿足受眾的碎片化需求。

報紙如何延續生命周期

盡管報紙發展的黃金周期已經過去，但是報紙是否會迅速走向消亡？答案是否定的。報紙基于嚴格的源頭控制、流程控制發布的新聞所營造的公信力仍然是報紙媒體的法寶。而網絡媒體的公信力建設是一個長期的過程。在這種此消彼長的力量博弈中，報紙媒體仍然有存在和發展的空間。在現實的困境下，“轉變”是紙媒謀求突破的主題。具體來說，包括以下幾點：第一，角色轉變。新聞源資源的缺失使紙媒很難繼續以權威的信息發布者角色存在。在受眾有多種信息獲取渠道的情況下，紙媒應從信息發布者向信息解讀者轉變。避免大而空的綜合定位，強化新聞內容的選擇性、專業性和前瞻性，成為受眾解讀信息的意見領袖。第二，功能轉變。精準的市場細分是紙媒發展的競爭優勢，與地區、領域（行業）的高契合度給紙媒參與社交、提升服務功能的可能性。由提供信息轉向提供服務，實現報紙媒體的功能轉變。2011年8月9日南方日報正式啟動了第八次改版，提出向全媒體轉型，要從內容的提供商轉變為全媒體信息服務商。⑨向受眾提供包括信息服務在內的文化服務與媒介服務，延伸報紙的功能。第三，形式轉變。適應淺閱讀趨勢的需要，一是強化視覺設計，增加圖片和圖表的使用，提升形式美感；二是增加“微內容”。盡量避免長篇大論，適應受眾的“碎片式”閱讀需要，增加個性化內容。摒棄將受眾作為社會整體的觀念，著力發現受眾的差異，適應多元化的傳播語境，從而拓展報紙的生存空間。□

參考文獻

①《2011年我國報紙廣告行業發展形勢解析》[EB/OL].中國行業研究網，http：//www.chinairn.com，2012-6-15

②石長順、景義新，《中國報業的iPad生存》[J].《現代傳播》，2012（5）：97

③王松苗、路倩雯，《iPad沖擊下的報業生存》[J].《新聞戰線》，2011（8）：67

④⑤吳定海，《在淺閱讀與深閱讀的契合中尋求報紙的生存策略》[J].《新聞記者》，2010（5）：17-18

⑥鄭紅，《新閱讀時代與報紙生存空間》[J].《新聞實踐》，2011（7）：51

⑦石本秀，《融合還是分化——試論傳統報業數字化轉型實踐中的思維局限》[J].《新聞界》，2011（7）：117

⑧蔡雯，《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰》[J].《國際新聞界》，2006（5）：33

⑨黃升民　等，《2011-2012年報紙媒體廣告市場現狀及趨勢》[J].《新聞與寫作》，2012（3）：27

（作者：陜西科技大學外國語與傳播學院講師）

責編：劉冰石