企業微博消費特征淺析

【摘　要】隨著社會經濟發展，企業微博在消費社會的影響下日益呈現出新的特征：微博話題議程設置的情感消費；病毒式廣告話語的符號消費；對女性欲望的二次消費，等等。本文試結合傳播學和消費社會理論，對企業微博消費特征進行初步探究。

【關鍵詞】消費社會　企業微博　消費特征

企業官方微博是指企業經過門戶網站上的機構認證而建立的官方微博。企業通過認證微博平臺吸引特定客戶，與網民受眾進行互動交流，及時獲得消費者反饋信息，從而把握消費動向，在良性溝通中塑造品牌形象，并建立良好的忠誠度。根據《企業微博白皮書》研究表明，截止2012年初，共有超過13萬家企業開通了微博，粉絲數總計超過7億。①

鮑德里亞曾如此定義消費社會：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。②”這一看法，在今天中國社會的微博領域依然適用。企業微博營造了一個“物的豐盛的世界”：它們遍布全國三十多個省市，涉及行業領域達二十多個。在消費社會中，“雜貨店”是豐富與盤算的綜合。企業微博就是這樣一個實現了消費綜合活動的“雜貨店”：企業在自己的官方微博叫賣販售產品與服務，但是它并不像淘寶，京東等其他C2C、B2C網站那樣直接擺出商品、標上價格、任君選購，而是有著自己獨特的消費特征。

現代社會高度發展的生產力促使著“社會的物質結構和人的社會生活、人的精神生活、人的思想情感，以及人與人之間、人與自然之間，以一種嶄新的消費社會所呈現的邏輯運作”。企業微博的運營也呈現了明顯的“情感化”“符號化”傾向：企業微博依靠合理的議程設置維持每天的運營，帶有情感訴求的網絡微段子和產品介紹被頗費心機的排列組合在一起，最終“微段子”成為吸引受眾到微博界面觀看隱性廣告的必要手段；企業微博在提供符號消費上同樣不遺余力：成功的微博營銷讓小米手機成為受眾熟知的名牌產品，存在于受眾“我的關注”標簽下的這一品牌意味著“我”是一個“有鑒別力的消費者，對所有東西都有高標準”，這些品牌成了大眾所能看見的表示微博主人“獨特品位”的符號；而女性作為消費市場的主力軍，企業微博自然不會放過對她們“欲望自我表達”的二次消費。筆者將在下文對上述所提到的問題進行進一步的分析。

一、議程設置模式的情感消費

在新聞傳播學領域，“議程設置功能”理論假說最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德。1972年，麥克姆斯和肖在對總統大選進行調査后提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。即“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么”。③企業微博通過議程的合理設置加強了企業與消費者之間的情感聯系，解決了買賣雙方的信任問題：買賣雙方之間因為興趣相同、關注了同一話題等因素，產生認同感，從而促使交易的達成。

在消費社會中，人們消費的行為已經不僅僅局限于物質上的滿足，而更加強調精神上的愉悅，“情感”的滿足促進了精神的愉悅和認同感的產生，企業微博與受眾之間的交易由此而達成。在消費社會中一切都可以成為商品，尤其是在以往工業社會、農業社會中不能作為商品的那些東西，如精神性的道德、審美、身份、人格、靈魂、形形色色的文化本身，都成為了商品，商品化滲透到生活的每一個領域和每一個角落。④“情感”自然也無法例外。雖然處在商品化社會中的我們本身情感已經變得很稀薄很匱乏，但人們對情感的消費欲望卻很強烈。

企業微博的議程設置一般都有跡可循：#早/晚安#、#網絡微段子#、#產品促銷#、#有獎轉發#等議題循環往復。根據受眾的閱讀習慣，它們有目的性的被安排在一天的24小時之中。在#產品的促銷信息#的圖文描述中，一切真實的、勸誡的動人情感都被移用于物品及其話語之上。我們可以看@李寧官方微博發布的一條微博：

這種第二人稱的代入式情感話語模式讓受眾無法拒絕：這是“屬于你的球隊，也是你的主場，為天賦激情的你傾情打造”，與你息息相關，你難道不應該為這次活動出力么？人際關系的喪失是我們社會的基本事實，正是在這種基礎上，企業微博的議題設置通過模擬那些近似的、親密的、個人的交流方式，在消費者與產品之間營造出親近的氛圍，消費由此產生。

企業微博編輯在若無其事的推銷自身產品后，又開始戴上溫情的面具，把自己當做受眾人生的導師，發表對人生的態度和看法。議程設置中的#早/晚安#、#網絡微段子#等部分承擔著與受眾進行情感勾通的作用，因此竭力使自身的語氣輕松搞笑，同時也不忘適時煽情引發受眾的情感共鳴。

在@聚美優品的這條#早安#微博中說出了我們作為普通大眾的心聲：我們都是小人物，都曾經是父母的子女、將來孩子的父母、會有相愛的另一半，但是只要做好自己的本分，一樣會有簡單而平凡的幸福。溫情的話語引人入勝，受眾被話語所吸引的同時，也被企業微博所籠絡。議程設置話題的循環往復，讓受眾與企業之間的情感聯系更加密切。消費話語和消息話語的精心配置，造成了產品廣告與其他信息在符號層次上的等同，消費者已經無法分辨企業廣告信息與其他內容的區別，不知不覺中墜入企業微博情感消費的陷阱中而不自知。

二、病毒式有獎轉發的符號消費

有獎轉發等微博活動是企業借粉絲之“手”進行產品推廣的重頭戲。有獎轉發一般要求粉絲關注活動發起的官方微博，轉發活動微博，@三到五個好友，寫下對企業產品或服務的感想等內容即可參與轉發。病毒式營銷是指運用互聯網技術進行傳播的口碑營銷，它通過有意或無意的設計，促使信息在互聯網用戶之間通過口碑傳播渠道相互傳播，從而達到一種信息迅速擴散的效果。有獎轉發為微博病毒式營銷中最具代表性的一種。小米公司的官方微博將這一策略貫徹得最為徹底。據統計，截止目前，小米公司官方微博的粉絲數為152萬，每條有獎轉發微博被轉發的次數可達幾十萬。小米手機為什么在微博上獲得如此巨大的追捧，為什么每次網絡發售都供不應求？

符號學先驅索緒爾提出符號由能指和所指構成。能指是符號的形式，表現為一種聲音、文字或圖像；所指即符號的意義，它是符號所代表的對象，指向被聯想到的事物。兩者結合就是符號，具有對指示物的意指作用。在消費社會的鏈條中，人們關注更多的是商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，關注產品的表征功用和與主體自我表達的實現。⑤微博病毒式的有獎轉發帶來小米手機受眾面的無限擴大，小米手機在營銷后期所代表的不僅僅只是手機本身，而是成為了病毒營銷推廣后的受眾認知符號和受眾的欲望表達。

病毒式營銷下小米手機的粉絲“米粉”被塑造成為“理性消費”、“支持國貨”的化身。在消費社會中“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當做能夠突出你的符號，或者讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。⑥”人們購買小米手機，正是在消費受眾認知的符號意義：似乎只要使用帶有這一品牌標簽的手機，就能擁有一個新的社會地位，就能將自我設定成為“支持國貨”的忠誠愛國者。在這種符號消費的消費意識形態下，進行這樣一種消費就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”⑦。小米手機的病毒式推廣活動所編制的產品意義成功激起了人們心中的購買欲望，構成了人類社會永不枯竭的消費動力。

三、對女性欲望和男性氣質的消費

企業微博種類多樣，既有針對女性的化妝品、美容美體微博，也有針對男性的服裝、汽車微博。根據新浪微博數據分析，目前所有關注企業微博的粉絲中，55.7%為男性，44.3%為女性。⑧企業微博為滿足市場需求，在產品推廣上不遺余力。

鮑德里亞認為“最美的消費品”是身體，尤其是女性的身體。但是企業微博并不只消費女性身體，還在此基礎上，進一步消費女性對產品的“消費欲望”以及購買產品后的“分享欲望”。企業利用微博產品廣告“使女性重新發現自己的身體并對它進行自戀式投入，使個體把自己當成物品，當成最美的物品，當成最珍貴的交換材料，”作為消費者的女性受眾從尋找、發現產品中得到滿足，產生消費欲望，而企業微博二次消費這些“消費欲望”，從而導致“一種效益經濟程式得以在與被解構了的身體、被解構了的欲望相適應的基礎上建立起來。⑨”在@美寶蓮官方微博中：

“擁有嬰兒般的粉嫩肌膚”、“讓你真嫩不是裝嫩”等極度夸示性的話語成功激發了“懶妹子”的購買欲望，而在“立即購買”后所附加的產品鏈接成為欲望誘惑的最后一塊跳板。

在企業微博成功消費受眾的“消費欲望”，即交易達成后，二者之間的聯系并沒有完結。企業微博促使消費者們通過一種同謀關系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的內在的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過其他消費者瞄準了每一個消費者。⑩一個企業官方微博和粉絲就是一個小型社區，人們因為從眾心理而聚集在這個“社區”。當粉絲購買到一件滿意的商品后，會有一種急切想與人分享的欲望。企業微博再次消費受眾的“分享欲望”，將粉絲分享心得轉發并評論，粉絲在官方微博的轉發中增加對企業的認可，增強粉絲粘性。

女性市場的相對飽和促使消費文化必須創造出一個社會空間來安置新的男性形象。（11）占據男性生活每一個方面的消費品早已被企業微博所占據：男裝、男性護膚品、電子產品、汽車，尤其是汽車行業，截止2012年2月，在13萬家企業微博中，汽車交通占了7546個，在所有的行業中排名第二。企業微博同樣消費男性身體，但筆者在這里主要分析企業微博對“男性氣質”的消費，尤其是對符合傳統審美觀念的“支配性男性氣質”的消費。

支配性的男性氣質在社會傳統意義的認知上是一種理想性的男性氣質，這樣的男性堅毅、勇敢，有擔當、有責任，強壯有力且充滿英雄主義情懷，在更大程度上符合受眾的心理期待與欲望投射。（12）@戴爾中國的一條微博：

微博內容對“好男人品質”做了定義：如何面對困難？只需要一顆澎湃的內“芯”！微博用諧音的手法將好男人品質與自身產品性能相聯系，話題編碼中的意識形態在某種程度上擊中受眾內心深處堅毅有責任的大男子主義需求，于是在二者共謀的意義生產中，企業微博內容的傳播完成了符合受眾需求的男性氣質意義的生產，伴隨而來的就是此產品被受眾所消費。

企業微博通過對女性欲望的消費和男性氣質的消費，完成了企業形象和塑造產品的推廣，從此在文化消費的道路上越走越遠。

結語

企業微博不僅是購物中心，也是一個社交、娛樂、休閑的所在。企業微博的消費特征建立在粉絲與企業的密切關系之上，粉絲對企業微博的用戶粘性是決定企業微博營銷策略成功與否的關鍵。如果過度消費粉絲與企業微博之間的弱關系，如：過度進行有獎轉發引發粉絲反感；過度提倡超前消費與符號消費引發消費異化等，這些情形都會導致粉絲粘性的丟失，并且最終將會使企業微博營銷得不償失。

消費社會的來臨是生產化社會的必經之路。大眾對企業微博消費特征的產生歡欣鼓舞，并且在不知不覺中深陷其中。在倡導企業合理“消費”粉絲與微博之間弱關系的同時，我們作為粉絲與消費者也需要具有理性的思辨能力，避免落入媒介與市場合謀的情感陷阱中。□

參考文獻

①《13萬企業微博共7億粉絲或成首選對外溝通平臺》，《網友世界》，2012　（6）

②⑥⑦⑨⑩[法]讓·波德里亞　著，劉成富、全志剛　譯：《消費社會》[M].南京大學出版社，2000：1、41、76、147、134

③郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2008：214

④張玉能，《消費社會的審美觀》[J].《西北師大學報（社會科學版）》，2009（4）

⑤金天星、卞軼男，《影片〈辛亥革命〉的消費化傾向分析》[J].《中國電影市場》，2011（12）

⑧新浪微博與CIC聯合發布《企業微博白皮書》，2012（3）

⑾蔣原倫：《媒體文化與消費時代》[M].北京：中央編譯出版社2004：129

⑿呂鵬：《性屬、媒介與權力再生產：消費社會背景下電視對男性氣質的表征研究》[M].北京：北京理工大學出版社，2011：140

（作者：胡婷婷，華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級新聞學碩士研究生；秦瓊，華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級傳播學碩士研究生）

責編：葉水茂