傳媒議程設(shè)置下的民俗體育傳播特點與策略

【摘 要】本文采用文獻資料法、專家咨詢法、對比分析法等研究方法對我國民俗體育傳播的現(xiàn)狀、特點及策略進行研究。研究認為，為增加民俗體育的被關(guān)注度，應把握傳媒規(guī)律，積極“制造”議題；重視大型運動會的傳播契機；以群眾體育傳播為基礎(chǔ)，吸引消費人群；利用新媒體開啟傳播空間等。

【關(guān)鍵詞】民俗體育 體育傳播 議程設(shè)置

一、傳媒議程設(shè)置對民俗體育的影響

傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。媒體對于所報道事件的選擇性，雖不能直接左右大眾對這一事件的判斷，但卻能決定大眾對事件的關(guān)注度。“大眾媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。”①

在體育傳播領(lǐng)域，大眾傳媒的議程設(shè)置主要體現(xiàn)在對體育賽事、體育項目和體育事件的選擇性設(shè)置上，并通過這種議程設(shè)置左右大眾的視線，從而影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。獲得傳媒更多關(guān)注的體育項目能夠吸引更多的體育消費人群，也能獲得更多的廣告贊助。

在當今的傳媒環(huán)境下，大眾傳媒與競技體育的結(jié)合相當緊密，也為彼此贏得了利益。但相比競技體育，民俗體育獲得的關(guān)注度則遠遠不夠。民俗體育是指在一定的文化環(huán)境中形成，并在一定范圍內(nèi)由廣大民眾創(chuàng)造、流傳的民間體育活動。它既依附于民俗節(jié)日，也存在于民眾的日常生活。“民”指民間，相對于官方而言，指廣大民眾。“俗”即普遍流行之意。簡而言之，民俗體育是對民間傳統(tǒng)體育的總稱。②

民俗體育立足于民間，更需要通過傳播擴大其影響力，吸引更多的民眾參與其中。傳媒設(shè)置與民俗體育有關(guān)的議題，可以提高大眾對民俗體育的認知度；增加大眾對民俗體育的參與、消費程度；并有助于民俗體育文化的傳播。

二、傳媒議程設(shè)置下民俗體育的傳播特點

新中國成立前，國內(nèi)媒體對民俗體育的報道可用“寥寥無幾”來形容，甚至還沒有“民俗體育”或“民族傳統(tǒng)體育”的提法、更無“傳播”的概念，民俗體育的傳播處于無序狀態(tài)。

新中國成立后，國內(nèi)最早有關(guān)民俗體育的報道是1953年11月7日出版的《天津日報》中一篇題為《參加全國民族形式體育大會的運動員們》的報道，其內(nèi)容涉及參加此次民運會的運動員人數(shù)、民族分布以及比賽項目的簡單介紹。它可以被視作我國民俗體育報道的開山之作。綜觀近60年的傳播歷程，我國民俗體育的大眾傳播呈現(xiàn)出如下特點：

1、報道手段逐步豐富，篇幅逐漸增加

在我國，報紙對于民俗體育的報道和傳播是隨著全國民運會的舉行而不斷發(fā)展起來的。由于1953年的全國民族形式體育大會舉辦于新中國成立不久，各方面都處于相對滯后的階段，報道內(nèi)容也只停留在對少數(shù)民族風俗以及文化背景的簡單介紹上。整個體育大會期間只有《人民日報》和《天津日報》進行了報道且篇幅極為有限。這種局面一直持續(xù)到1982年第2屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會舉行之時。

1982年，第2屆全國民運會在內(nèi)蒙古自治區(qū)舉行。此后，新疆維吾爾自治區(qū)和廣西壯族自治區(qū)分別于1986年和1991年舉行了第3、第4屆全國民運會。③由于此時我國民俗體育已進入快速發(fā)展階段，這一時期的民俗體育報道也豐富起來：《人民日報》、《中國體育報》、《內(nèi)蒙古日報》等媒體都紛紛投入較大精力對民運會進行報道，不僅在報道篇幅上大量增加，報道形式也從最初單純的消息擴展為通訊、專題報道、系列報道等；關(guān)注內(nèi)容也擴展至民俗體育項目的起源、發(fā)展、競賽規(guī)則等更為豐富的內(nèi)容。

我國最早的電視體育新聞報道始于1958年6月，因此，在此之前舉行的1953年“全國第一次民族形式體育大會”中并沒有電視新聞報道，只有中央新聞電影制片廠為本次大會制作了一期50分鐘的紀錄片，內(nèi)容包括開、閉幕式表演及運動員介紹。

1986年第3屆全國民運會舉辦時，中央電視臺進行了現(xiàn)場實況轉(zhuǎn)播，首開我國電視新聞對民俗體育傳播報道的先河。此后，國內(nèi)20余家省級電視臺為進一步加強對民俗體育的傳播力度，聯(lián)合錄制了30集電視專題系列節(jié)目《中華民族體育》。中央電視臺《體育人間》欄目于2002年1月開播后，也加入了對民俗體育的報道④。

2、內(nèi)容側(cè)重競技性，關(guān)注度低于競技體育

盡管在20世紀80年代，我國的民俗體育報道在民運會的依托下出現(xiàn)了繁榮發(fā)展的景象，但相比這一時期的競技體育報道，如奧運會、亞運會等，仍處于劣勢地位。特別是進入90年代以后，隨著我國體育代表團在夏季奧運會上的表現(xiàn)越來越突出，各大媒體的新聞報道和賽事專題都開始向競技體育賽事傾斜；而且，即便是對民俗體育進行報道，其關(guān)注點也開始向競技項目轉(zhuǎn)移、出現(xiàn)了“重視競技項目、輕視表演項目”的趨勢，而實際上從往屆民運會項目設(shè)置的分布上來看，歷來都是表演項目遠多于競技項目。這些都使得民俗體育趨同于競技體育，讓受眾對于民俗體育失去了興趣。

進入20世紀90年代后，互聯(lián)網(wǎng)開始進入中國，同時也被迅速運用到體育賽事的傳播中，如第6屆全國民運會組委會首次開通官方網(wǎng)站；第7屆全國民運會組委會則與新華網(wǎng)聯(lián)合共同推出網(wǎng)絡(luò)視頻直播，使受眾能及時、迅速的了解賽事進程；包括搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、TOM體育鯊威體壇等在內(nèi)的大型商業(yè)網(wǎng)站也都先后開設(shè)專欄、加入到民運會報道的行列中；不過，這些報道的篇幅、網(wǎng)頁位置等都不能與大型競技賽事的報道相提并論，并且大多是按照競技體育的傳播手法來進行的。這使得民俗體育的傳播與競技體育相比缺少特點、不易吸引受眾。

3、媒體參與度低、數(shù)量少

以歷屆全國民運會做參考，國內(nèi)對民俗體育進行報道的報紙大致包括三類。第一類是中央級黨政機關(guān)報，如《人民日報》；第二類是體育專業(yè)類報紙，如《中國體育報》；第三類是地方性黨政機關(guān)報，但這類報紙多以民運會舉辦地為主，如《天津日報》、《內(nèi)蒙古日報》等。

電視媒體對民俗體育的傳播渠道與報紙基本一致，多以中央級黨政“喉舌”為主，輔以民運會舉辦地或某一單項民俗體育項目舉辦地的電視臺做報道。這就難免使民俗體育的報道具有較強的政治性，傳播者往往會忽略其與市場的契合度，沒有做到從受眾的角度出發(fā)，傳播也就失去了吸引力。此外，由于我國少數(shù)民族數(shù)量較多的省份多分布在西北、西南地區(qū)，這些地區(qū)的電視報道水平較之東南沿海地區(qū)有較大差距，很多少數(shù)民族聚集地的電視臺也沒有開設(shè)與民俗體育傳播有關(guān)的電視節(jié)目等等。這些也都造成了電視媒體在民俗體育傳播中的話語權(quán)缺失。⑤

對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，對民俗體育的傳播可分為三類。

第一類是官方網(wǎng)站，包括我國各類民族性網(wǎng)站、少數(shù)民族自治區(qū)政府官方網(wǎng)站以及全國民運會組委會網(wǎng)站；第二類為從事體育新聞包括民俗體育新聞報道的傳統(tǒng)媒體下屬的網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)的體育頻道；第三類是商業(yè)網(wǎng)站，如搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)的體育頻道等。這類商業(yè)網(wǎng)站通常會選擇關(guān)注度高、普及程度高、群眾基礎(chǔ)較為扎實的項目或賽事來進行傳播。

從以上分析可以看出，目前民俗體育傳播的整體情況雖然較之從前有較大水平的提升，無論是媒體參與度還是受眾關(guān)注度都有提高，但整體仍不理想。在體育媒介化生存的今天，要提高民俗體育的影響力，就需要合理利用傳媒議程設(shè)置規(guī)律，借助傳媒力量拓展民俗體育的發(fā)展空間。

三、傳媒議程設(shè)置下民俗體育的傳播策略

1、把握傳媒規(guī)律，積極“制造”議題

民俗體育要贏得更高的關(guān)注度和更多的發(fā)展空間就需要靠合理策劃、主動“制造”議題吸引傳媒注意力。開展宣傳和普及民俗體育文化的活動、舉辦民俗體育賽事、借某些中國傳統(tǒng)節(jié)假日推廣民俗體育表演等都可以擴大中華民俗體育的影響。民俗體育應有針對性的研究大眾傳媒的傳播規(guī)律、考慮大眾傳媒及受眾的需求。突出表演性、文化性和競技性是民俗體育得以發(fā)展的策略。

2、重視大型運動會的傳播契機

各種類型的民俗體育運動會是利用大眾傳媒集中傳播民俗體育的重要契機，也是設(shè)置議題的重要機會。目前已舉辦過9屆的全國民運會影響力正在逐步擴大，再加之國家倡導體育“走出去”戰(zhàn)略的實施，在各種類型的民俗體育運動會中如何做好傳播，如何提高傳播效果是傳播者應該重點關(guān)注的問題。

3、以群眾體育傳播為基礎(chǔ)，吸引消費人群

要想讓民俗體育進入普通民眾的視野、吸引他們參與其中，就不能忽視民俗體育的日常傳播。民俗體育本就來自老百姓的日常生活，因此對民俗體育的傳播要以群眾體育傳播為基本思路，利用時令、節(jié)日、特殊風俗等時機融入普通老百姓的生活、吸引體育人口。

4、利用新媒體開啟新傳播空間

在當前媒介融合的新環(huán)境下，新媒體、社會化媒體都可以為民俗體育的傳播開拓新空間。民俗體育的傳播應充分利用互聯(lián)網(wǎng)“全球共享”的特性，將民俗體育活動及其文化滲透至更廣范圍，使民俗體育文化成為我國民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

在大眾傳媒為主導力量的傳播語境中，民俗體育要擴大自身知名度和影響力，就必須在科學認知傳媒議程設(shè)置規(guī)律的條件下，適應傳播規(guī)律、挖掘自身力量、主動設(shè)置議題、開發(fā)傳播策略。將民俗體育文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要部分逐步向世界傳播。□

【本文是教育部人文社會科學研究項目的階段性研究成果之一，項目編號：　10YJA860010】

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：216

②劉欣，《天津民俗體育的文化考察》，《尋根》，2011（3）：41-45

③馮宏鵬，《全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會競賽項目設(shè)制分析》，《北京體育大學學報》，2010（9）：139-141

④王莉莉、王征、趙禹，《央視〈體育人間〉欄目特色分析》，《中國報業(yè)》，2012（2）：1-3

⑤楊玉亮，《淺談民族地區(qū)新聞源》，《當代傳播》，1992（5）：27-28

（作者：王瑜，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生、天津體育學院講師；李鵬，天津體育學院副教授）

責編：劉冰石