攻克女性閱讀市場：“悅讀紀”的品牌發展戰略

【摘 要】置身于產業化發展時代，品牌競爭成為出版社以及各文化公司爭奪市場的重要途徑。本文以國內首個女性閱讀專業出版品牌“悅讀紀”為例，分析其品牌發展戰略，為探索和思考出版品牌的發展提供典型范例和思考路徑。

【關鍵詞】悅讀紀 品牌戰略 核心競爭力

北京悅讀紀文化有限責任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業出版公司，“悅讀紀”圖書所有作者都是女性，“悅讀紀”圖書所有編輯也是女性。旗下品牌“悅讀紀”是國內首個女性閱讀專業出版品牌，自2006年1月創立至今，已經策劃推出近150種圖書。“悅讀紀”以“閱讀改變女性，女性改變未來”為己任，努力打造綜合性、立體化的女性文化出版傳媒集團，在滿足女性閱讀需求的基礎上，提升女性閱讀的深度和廣度，為繁榮出版文化事業做出自己的貢獻，并穩穩地占領著國內女性小說出版第一市場的份額。“悅讀紀”品牌的成功，筆者認為品牌戰略是其生存發展的核心與關鍵。

一、精準的品牌定位

出版企業的品牌定位是其成功的前提。“出版品牌是在出版營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產品或服務與讀者等關系利益團體聯系起來，并能為出版企業帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發行單位品牌等。”①出版品牌定位就是在激烈的圖書市場競爭的環境下，針對競爭對手的圖書產品尋找圖書市場的“空白點”，確立自己圖書產品的個性特點。

通常品牌市場定位分三個步驟：先是目標市場的細分，然后是目標市場選擇，最后就是產品定位。“悅讀紀”從一開始就把受眾定位于女性這一細分市場。都市情感類、健康美容類圖書的大部分讀者都是女性，此類圖書都是針對女性的閱讀需求。中國出版科研所應用研究室副主任徐升國認為，“兩性閱讀差異特征已經日趨明顯，在開發女性閱讀方面，出版社應當關注以女性為重點的選題策劃，從內容到形式更加針對女性需求，從女性話題wOLgFXjpd4UlL7JhFw8BwpNMb952VIkE7ATDlGEsJTY=、女性視角和裝幀設計上更加符合女性閱讀心理。”②“悅讀紀”創立人侯開作為一名在出版業界打拼多年的經驗人士，通過分析當下中國出版業市場，發現了女性閱讀這個空白市場。事實證明侯開團隊將產品定位于女性市場這個策略是非常正確的。“悅讀紀”從穿越、言情文學入手，出版了《夢回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》、《步步驚心》、《致我們終將逝去的青春》、《微微一笑很傾城》、《錢多多嫁人記》等暢銷賣座書。2009年，“悅讀紀”成功突圍，引領女性閱讀，成為這一年出版行業的一匹黑馬。

二、培育品牌核心競爭力

核心競爭力指的是圖書產品的獨特性，“悅讀紀”品牌的特色當然是面向女性的言情圖書，“悅讀紀”有著一支出色的作家和管理團隊，打造女性言情圖書的夢幻王國。

1、高素質的作者隊伍

“出版品牌的打造有各種形式，　有圖書品牌、營銷品牌、企業形象品牌，　當然還有作者品牌。不管是精品圖書，　還是營銷戰略，　企業形象識別系統，　它們終究是外在于人的“物”。而明星作者則將出版品牌內化為“人”，“人”的品牌效應才是最親切，　最易識記，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、讀者三贏的局面。”③“悅讀紀”比較注重原創作者的培養。“悅讀紀”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出書，核心作者有將近20多位。其中最有名的有辛夷塢、桐華、金子、人海中等。辛夷塢，廣西南寧人，國內“暖傷青春”代言人。桐華，被譽為文壇新言情小說“四小天后”，其作品《步步驚心》《大漠謠》在網上受到無數網友追捧。金子，“悅讀紀”最具影響力的作家之一，其代表作《夢回大清》網民評為“時空穿越文學巔峰之作”，刮起國內文壇的“穿越風”。人海中，上海人，以《錢多多嫁人記》強勢走紅，其作品無論是都市言情還是古裝穿越，一出版都迅速暢銷一時。有了好的作者，作品才有了質量上的保障，才會形成品牌效應獲得大眾的青睞進而產生經濟效益。

2、科學的管理團隊

從總經理、編輯到營銷發行人員，“悅讀紀”有著一支出色的管理團隊。總經理候開是復旦的MBA，在出版業有著十余年的從業經歷。“悅讀紀”還有一支非常好的編輯團隊，加上好的理念和正確的戰略，有這樣一個非常完善的平臺，使得作者得到很好的包裝和宣傳。在“悅讀紀”品牌運營方面，除了有編輯、設計、發行等不同環節的劃分以外，公司員工按照三人一組分成了若干個小單元，由項目經理負責，一個項目組由兩個性情相合、能力互補的搭檔組成。在編輯部里，除了總監以外，所有的編輯都是女性，且平均年齡不超過30　歲，年輕化的團隊保證了公司快、準、穩的執行力。項目負責制使得企業更扁平化，減少了各部門在溝通合作上的障礙。除了各部門的緊密合作，“悅讀紀”的成功與作為大管家侯開的管理自然功不可沒。悅讀紀優化細致的流程讓他們每出一本書都能比其它公司同類書節省20%成本。對內科學管理，對外以專業化和品牌化為指導思想，包括網絡媒體、平面媒體、讀者群管理維護、裝幀設計風格、品牌內容傳達等，都有統一規劃，讓“悅讀紀”的圖書更多地進入女性讀者的視野。

三、積極進行品牌延伸和拓展

出版行業競爭激烈，很多新興的以出版女性圖書的出版公司不斷涌現。只有與時俱進，持續不斷的創新，把握時代訴求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴隨著全球經濟危機的影響，華語圖書市場明顯呈現疲軟狀態，出版行業受沖擊嚴重。多家出版機構紛紛采取降低印量、縮減品種等手段來應對低迷的市場。在同行競爭日益激烈，外部環境堪憂的市場大環境下，“悅讀紀”及時地采取各種應對措施，進行品牌延伸拓展。“品牌延伸能使新產品盡快進入市場，　縮短其市場導入期的產品認知過程：原有的成功品牌在市場中已經確立了良好的知名度和美譽度，　這種品牌形象為新產品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產品擴大了原有品牌的產品組合，　可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足。”④

1、積極植入娛樂元素

2009年4月，“悅讀紀”掌門人侯開及其旗下10位暢銷書女作者代表集體亮相中國高端雜志《時尚COSMO》，引起業界矚目，也成為讀者一時熱議的話題。這是“悅讀紀”品牌中植入娛樂化元素的信號。很快，當湖南衛視、天娛傳媒宣布2009《快樂女聲》全國十強寫真集由“悅讀紀”獨家出版發行的時候，似乎更加證明“悅讀紀”要在娛樂化的道路上開足馬力了，而實際上，娛樂化只是悅讀紀品牌進程中的一環，不過卻是最引人矚目的一環。以青春文學為例，一直專注于女性閱讀市場的“悅讀紀”快速完成了在青春文學市場的漂亮轉身。

2、大膽嘗試其他出版領域

2010年，“悅讀紀”開始積極嘗試其他領域圖書的運作。主要是女性社科領域，比如女性心理、女性教育、女性職場、女性理論等，從最初的“穿越言情”擴展到現在的“社科實用”類圖書。調查顯示：女性讀者看小說的只占四分之一，還有四分之三女性讀者看職場、心理、休閑、美容等生活方式方面的書。于是他們不斷在這些領域拓展，2011年“悅讀紀”為了滿足女性成長的各個階段和層次的需求，正式成立子品牌“樂教館”，成功從情感類產品擴展到實用類產品，實現女性全品種、全媒體的出版。這個主打家教育兒的支線品牌主要出版早教類、親子互動類家教類、孕產百科類圖書。“悅讀紀”的持續性發展能力不可小覷。“悅讀紀”品牌的圖書之間的內在關聯很強，產品之間有很多的連續性。侯開認為“悅讀紀”最大優勢在于：他們可以對同一個群體多次進行開發、能產生多次重復購買，以實現其價值最大化。

3、多媒體的互動合作

互聯網導致傳媒業整體競爭格局的變化給出版業帶來的不僅是挑戰也是機遇，隨著傳媒、娛樂、互聯網、金融資本、影視等的互相滲透，已經不能孤立地就出版論出版。“悅讀紀”緊緊抓住這一機遇，對旗下的產品進行拓展。2010年“悅讀紀”成立了影視中心，《步步驚心》《錢多多嫁人記》成功被改編為影視劇，流行一時，給“悅讀紀”帶來經濟效益的同時也贏得了良好的口碑。因為嘗到了賣影視改編權的甜頭，“悅讀紀”主要從兩個方面和影視公司合作。一方面是與影視公司，把劇本改編成小說，例如《宮》系列，“悅讀紀”把它們的劇本改成小說，隨電視劇同步上市。另一方面的合作，是把優秀的原創小說資源推介給影視公司，影視公司購買小說的影視版權，改編成電視劇。五年來，累計向影視公司輸出的版權接近40部。2009年，“悅讀紀”主辦了自己的雜志——《悅讀紀》，是“悅讀紀”專業女性閱讀品牌向專業女性傳播品牌的有效延伸，憑借原本在女性閱讀出版領域的業績，成熟的女性閱讀產品運作經驗及有效的目標讀者傳播渠道，奠定了《悅讀紀》取得良好發展的基礎。隨著女性閱讀市場競爭的加劇，作家資源的爭奪更加白熱化。很多新的女性閱讀品牌不斷涌現，一些大的出版企業和文化公司也開始切入女性閱讀市場，這肯定會對“悅讀紀”形成競爭壓力，特別是對作家資源的爭奪成為各大出版公司的主打方向。而“悅讀紀”在品牌和作家資源的博弈中，更注重提高公司整體價值運作能力，也就是從裝幀設計、營銷渠道、推廣宣傳等方面提高“悅讀紀”出版的綜合核心競爭力。□

參考文獻

①孫黎，《出版品牌的傳播策略初探》，《新聞與傳播研究》，2010（7）

②謝迪南，《“她閱讀”時代提示出版商機》，《中國圖書商報》，2006-3

③劉英，《明星作者與出版品牌》，《出版科學》，2002（3）

④范軍，《出版品牌與品牌延伸》，《出版科學》，2002（3）

（作者：安徽師范大學傳媒學院2011級研究生）

責編：姚少寶