網絡媒介中“使用與滿足”理論的發展

【摘 要】隨著網絡視頻《江南style》的走紅，“使用與滿足”理論又成為許多研究者的研究課題。如今，網絡媒介的迅速崛起，確實使許多事情成為可能，它的主體地位也不斷凸顯。“使用與滿足”理論在網絡媒介中又呈現出新的特點。本文以《江南style》走紅為例，對網絡媒介中“使用與滿足”理論的發展作一初步探析。

【關鍵詞】網絡媒介 使用與滿足 《江南style》

“使用與滿足”是一種受眾行為理論，它是把受眾成員看作某種特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論在大眾傳播史上產生過重要的影響。

“使用與滿足”從受眾出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。該理論起源于20世紀40年代，當時，隨著廣播媒介、報紙媒介以及電視媒介的不斷發展，為受眾提供了更加多樣的媒體使用機會。

同時，媒介之間的相互競爭，也促進新興媒介的不斷發展。20世紀90年代，網絡媒介異軍突起，成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網民群體也不斷擴大，“使用與滿足”理論也呈現出新的特點。

我們所要知道的不是網絡媒介對受眾做了什么，而是人們通過傳媒做了什么。人們在使用媒介信息的同時，也在使用媒介本身。下面我們就以在網絡迅速走紅的《江南style》為例，探析網絡媒介中“使用與滿足”理論的新發展。

一、受眾對網絡媒介的使用

1、使用媒介信息內容與使用媒介本身相結合

在傳統媒介時代，盡管受眾可以自由地選擇信息，但他們的選擇只能在媒介所提供的架構中進行選擇。在我國，各種軟性或硬性的“把關”秩序，使得受眾“使用媒介”的機會非常有限。

現代信息技術的發展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。網絡的出現讓受眾看到了曙光，它讓受眾從單純的對媒介信息內容的使用轉到對媒介本身的使用相結合，并逐漸顯出其對受眾“使用媒介”的優越性。

“使用媒介本身”就是人們為滿足感情、名望、金錢等特定的利益訴求，對各種媒介形態的使用，而非對媒介信息進行使用。這主要強調實用對象的轉變，是媒介本身而非媒介提供的信息。

網民群體的擴大充分說明了越來越多的人通過選擇網絡這一媒介形態來滿足自己的需求。也正因為如此，《江南style》在網絡傳播中才能占據較大的優勢。網絡群體的擴大，使用網絡媒介的受眾增多，《江南style》自然也會在傳播中占有很大的受眾市場。

2、受眾角色轉換

媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚錢幣的兩面：兩者都是“媒介使用者”，都以媒介為圓心在轉動。不同的是，前者或主動或被動的接收媒介信息，而后者則具有很強地選擇性。

網絡媒介的產生，還讓受眾參與其中。受眾選擇信息的同時，開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身，進行信息發布、思想宣傳、活動策劃等。而這時，受眾不再是對媒介信息的使用，而是對媒介本身的使用。由此，受眾自覺選擇使用媒介形態和媒介信息，已經形成了由“受傳者”到“使用者”的角色轉變。再加上，受眾在網絡媒介中的自主參與，他們的角色自然由公眾轉為大眾。在這一過程中，受眾在選擇媒介方面的自主性逐漸增強。

受眾由“看”娛樂到“參與”娛樂以滿足自身需求，只要網民愿意，輕點鼠標即可參與到自己想要的娛樂中去。《江南style》兩個月來點擊率飆升至6.15億次，說明網民用網絡來選擇自己喜歡的信息內容，在這一過程中，他們的行為是自主的和有選擇性的。在此基礎上，還有網民對《江南style》進行各種評論、轉發等，使得《江南style》在網絡媒介中迅速走紅，這是受眾公權力實現的體現，也是受眾在使用網絡媒介中角色的重要轉換，它將是我國傳播史上濃墨重彩的一筆。

二、受眾需求的滿足

1、網絡媒介的無限重復性與可復制性

網絡媒介技術的一個重要特性即它的無限性，在網絡中可以產生無數個可能。受眾的能動性和創造性則會促使網絡媒介產生新的表達形式來滿足受眾的需求，而在此過程中，受眾又會產生新的媒介需求。

較傳統媒體，網絡媒體有其自身的優勢，即它的重復性和復制性，并且這種特性是無限的。這樣，受眾在任何時候都可以搜索到自己想要的內容，并對此進行復制。

如《江南style》這首歌的MV在發表之后短短兩個月的時間，就在Youtobe上擁有了6.15億次的點擊率，破吉尼斯世界紀錄。知名樂評人王曉峰也說：“當一個話題反復出現在各種社交場合，即使再堅強，也會很社會性的想一想這個話題是否具備可分析性？”可見，《江南style》的無限重復性使其在網絡傳播中引起新的討論和思考。網絡媒介的復制性還表現在人們對某一事件的模仿上。《江南style》躥紅后，引起一陣“騎馬舞”的模仿狂潮，各種版本相繼出現，甚至奧巴馬和聯合國秘書長潘基文也大跳騎馬舞。網絡傳播的這一特性為受眾需求的滿足打下一定的基礎。

2、替代滿足效用

替代滿足效用通俗地講，即媒介對受眾心理上的補償。若某一傳統媒介的信息并沒有完全滿足受眾的需求，網絡則可以為受眾提供某種代替滿足，這樣不僅可以填補傳統媒介信息不足的空白，同時，還能滿足受眾的媒介預期和心理需求。

《江南style》輕易征服各色人種，除了MV本身的魅力之外，便是它為受眾提供補償需要。韓國首爾的江南區，則是當地人眼中的富人聚集區，有許多社會名流，因此象征時尚和富裕。該MV中大部分外景都取自于江南區的桑拿房、馬廄、游艇、外灘、旅游巴士等，這反映了當今韓國上流的風格，就是高富帥的奢靡生活。不管是PSY宛如策馬揚鞭的舞蹈，還是其他伴舞“奢華”的打扮，都是在調侃著有錢人的生活方式，具有極強的諷刺意味。這一點，在一定程度上滿足受眾的不平衡心理，因此備受關注。

3、受眾的“草根文化”心理

近年來，草根文化大放異彩。它生于民間長于民間，充滿著鄉土氣息，表現出人們最原始的生活狀態，并蘊含著豐富的生活共識。而網絡媒介則作為領域最廣傳播最大的平臺存在著。這樣，就能為受眾提供他們想要的“草根文化”表現形式，受眾回歸自然釋放心靈的心理需求就會得到滿足，從而選擇網絡這一方便的媒介形態。

相比我們正在經歷的生活，太多炫目的東西應接不暇，信息泛濫，我們需要的是一個“隨手拈來”的生活。騎馬舞傳達的是一種原始的生活狀態，從而引起受眾的某些回憶，進而達成生活共識，對《江南style》產生了濃厚的興趣和認同感。

4、文化傳播指向

網絡媒介中每個要素的出現，都具有一定的文化傳播指向，網絡媒介的這一特點，可以促使各文化之間的相互交流與發展，并派生出新的媒介傳播現象，進而滿足受眾對文化的需求。

《江南style》給2012年韓流文化帶來了狂歡一般的節奏。一夜之間，這首神曲就席卷全球。這不僅是帶給我們一場文化盛宴，還體現出一次深刻的文化碰撞，尤其是韓國文化國際化的重要因素。此時，文化傳播的路徑被拓展，受眾新的要求也得到了滿足。更重要的是，網絡媒介的文化傳播指向是受眾對網絡媒介又有了新的認知。

5、受眾選擇多元化與個性化

隨著網絡技術的不斷發展與完善，新的媒介使用不斷出現，個性化推薦在一定程度上拓寬了受眾選擇的領域，使受眾得到更多的滿足。個性化推薦最大的優點在于，它能收集用戶資料并根據用戶特征，如興趣偏好，為用戶主動作出個性化推薦。受眾在選擇的過程中也由原來的“盲目”變成現在的“自主”。

《江南style》的走紅，并沒有強制施加給受眾，它的點擊率的飆升靠的是受眾的自主選擇。如果傳統媒介帶給受眾視聽的享受，那么網絡媒介除此之外還帶給受眾一種自主選擇性。受眾不再是給什么看什么，而是喜歡什么看什么，這也是受眾角色轉換的一個重要環節。

三、網絡媒介與受眾的雙向選擇

網絡媒介的發展與受眾相輔相成，二者相互影響缺一不可。筆者認為，網絡媒介與受眾是雙向選擇的，它們中的任何一方都不能脫離對方獨立存在，這樣它們二者的結合才能顯示出獨特的優勢。

1、網絡傳播領域的擴展

網絡傳播是一個散布型網狀傳播結構，它以非線性方式在媒體中穿行。隨著網絡媒介的發展和信息技術水平的不斷成熟，網絡傳播的領域也不斷地擴大，互聯網的各種覆蓋，使上網成為隨時隨地的事。而網絡傳播內容也在不斷擴展，有新聞、資訊及各種娛樂信息，它使得傳播在網絡中形成可能，從而滿足更多的受眾需求。

正是在這種條件下，《江南style》借助網絡這一平臺，充分運用網民的需求，發布這一具有欣賞水平的視頻，進而達到高效率的傳播。當然，傳播領域的擴展，為大眾提供了更廣的施展平臺時，也為受眾需求的滿足提供了更多的元素。

2、受眾中心化趨勢的加強

在網絡傳播中，受眾中心化主要表現在兩個方面。一方面，在網絡傳播中，公眾不僅是受者，也是傳者。他們可以通過對網絡媒介本身的使用，發表某些新聞、娛樂等內容，其中發表的內容是多種多樣的。

另一方面，受眾中心化還表現在受眾公權力的體現。受眾對事件發表看法，或在某網站社區相互交流，形成合意。顯然，網絡這一巨大的公共領域便為網民提供了發表意見的平臺，從而使受眾真正參與其中，實現其知情權、監督權及表達權。

網絡媒介和受眾是雙向選擇的，它們之間相互促進共同發展。隨著互聯網技術的不斷發展，網民數量不斷增多，網絡傳播的主體地位不斷增強，網絡媒介與受眾的關系將會越來越緊密。

當然，在發展過程中，我們也得注意許多問題，如“受眾自主性缺失”；由于“意見氣候”的影響，導致的跟風現象；還有事件主體擴大化帶來的各種問題等。

總之，隨著現代科技的不斷發展，在網絡媒介中，“使用與滿足”理論的發展也呈現出新的特點。網絡媒介以受眾為中心，在滿足受眾需求的同時，也進一步滿足受眾對網絡媒介本身使用的需求。如此看來，《江南style》走紅也就不足為奇了。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011

②羅春，《網絡傳播中“使用與滿足”理論的再認識》，《樂山師范學院學報》，2009（9）

③趙立新，《網絡傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀》，《當代傳播》，2003（1）

（作者：山西大學文學院新聞學本科生）

責編：姚少寶