論網絡群體性事件中政府與意見領袖的互動機制

【摘要】網絡群體性事件的頻發，給政府管理和社會穩定提出了新的挑戰，而意見領袖則是網絡群體性事件演變的重要推手；基于此，文章認為缺乏與意見領袖的互動是應對網絡群體性事件乏力的最主要原因，同時提出構建政府與意見領袖的互動機制，即準確識別網絡意見領袖、合理引導網絡意見領袖以及積極與網絡意見領袖爭奪話語權。

【關鍵詞】網絡群體性事件 意見領袖 互動機制

網絡群體性事件是群體性事件一種特殊的表現形式（以下簡稱：網群事件），特指在一定社會背景下，發端于網絡，由某些社會問題或社會矛盾引發，網民群體為了共同的利益或其他相關目的，聚焦某一主題，制造社會輿論，引發民眾大規模響應，將對社會秩序和政治穩定造成重大影響的事件。一些負面的“網群事件”，可以像發生在現實世界中的群體性事件一樣，在很短時間內造成很嚴重的影響。例如湖北石首事件、廣東烏坎村事件、江蘇“天價香煙”事件、陜西“微笑局長”事件等，這些都是近年來發生的典型網絡群體性事件。網絡群體性事件集中表現為以下三個特點：參與人數越來越多、反響越來越熱烈、政府引導越來越難，因此，探討如何應對網群事件具有十分重大的現實意義。

意見領袖是網群事件演變的重要推手

網群事件不僅是信息時代的衍生物，而且是當前政府所面臨的最大挑戰之一。因為在信息時代，“每個人面前都有一個麥克風”，人人都可以成為信息的發布者或者網絡輿論的參與者：在網絡虛擬空間里，每個人都可以通過各種形式自由發出自己的聲音。一般認為，現在大約有10種最重要的網絡輿論載體：BBS、貼吧、新聞跟帖、微博、QQ群、網絡意見領袖、在線調查、在線訪問、網站時評、搜索引擎的關鍵詞排行等，這些都是傳播并影響網絡民意的重要載體，其中筆者認為網絡意見領袖的作用最不可低估。

網絡意見領袖，是指在互聯網上中經常為他人提供信息、意見、評論，并對廣大網民施加影響的“活躍分子”，是網民中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們一般具有影響他人態度的能力，介入了大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。事實上，大眾傳播并不是直接地“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，再由他們傳達給相對被動的一般公眾，“兩級傳播”模式如下：大眾傳播—意見領袖—一般受眾。網絡群體性事件存在網上和網下的互動性，大多數參與信息傳播的網民獲得的相關信息，并不是直接來源于一線，而是來自那部分與媒介關系密切，頻繁地接觸報刊、廣播、網絡等媒介，對事態了如指掌的網絡意見領袖。很多網民都是從他們那里間接地獲得了和群體性事件相關的所有重要信息。有很多信息即使直接傳達到受眾，但由于人們的依賴、合群、協作心理也會促使他們在態度和行為上發生預期的改變。不僅如此，意見領袖的觀點也活躍在各大貼吧、QQ群等，并被社會各個階層的網民以微博、QQ簽名、博客等各種形式急速擴散開來。這也就是網絡意見領袖能夠推動網絡輿情演變激化，并成為重要推手的原因。

缺乏互動是應對網群事件乏力的最主要原因

如果說網群事件的根本原因在于人民群眾的利益訴求得不到滿足，那么與意見領袖缺乏互動無疑是應對網群事件乏力的最主要原因。

第一，缺乏互動最終會表現為政府對民間網絡輿論場的失控。在前網絡化時代，政府和主流媒體起著“把關人”的角色：即政府和主流媒體會根據公共利益和主流價值觀的需要，牢牢控制向公眾傳遞的信息內容，信息傳播的流向是自上而下，進而形成了所謂的“官方網絡輿論場”，在這個輿論場里，各級黨委和政府通過權威信息發布和權威解讀等方式，報紙、電視、廣播等傳統媒體是信息的主要來源，網絡等新媒體只是傳播載體。

而當前“把關”行為已經變得非常困難，在網絡中，權威主要是以網絡意見領袖的形式存在，他們是信息流向一般受眾的中間環節，主要包括一些專家、名人、論壇版主等。隨著某方面信息傳播范圍的不斷擴大，網絡意見領袖由于熟悉報刊、廣播電視、網絡等媒介，或者直擊新聞事件一線，往往能夠發表一些揭示事件真相，或某種程度上具有說服力的意見，進而把大多數網民吸引到某一話題上來，進而把網絡輿論推向了一個新的高潮，進而形成了區別于“官方輿論場”的新權威。這就意味著，傳統的政府權威被網絡解構了，事實上形成了兩個不同的輿論場：“官方網絡輿論場”和“民間網絡輿論場”，其中“民間網絡輿論場”是指依靠網民自下而上的“發帖、灌水、加精、置頂”而形成的，知名博主、論壇版主、草根網民則成了這種傳播模式的主體。

目前，在網群事件萌芽并擴散的過程中，政府和主流媒體大多仍然缺乏對此類事件的足夠重視，即未能充分認識到“官方網絡輿論場”事實上會逐漸被“民間網絡輿論場”解構、侵蝕、形成對峙直至完全失控。同時，在某些網群事件中，政府和主流媒體也很少積極回應網民對知情權的訴求，更缺乏從深層次反思政府自身存在的問題，在對待網絡意見領袖這個關鍵問題上，傳統媒體和政府應對無疑是非常低效的。而廣大網民也表現出對政府和主流媒體的質疑甚至極其的不信任，在一個相對封閉的環境里進行匿名交流，人們很容易受到負面情緒的交叉感染，更容易讓某些極端化的網絡意見領袖走上前臺，加之很少有政府會主動去關心網絡意見領袖提出的“議題”，積極回應的時候還很少，很多地方政府和部門甚至采取不理不睬或者直接封IP地址等做法，此等做法，只能是進一步激化了矛盾，全面失去了對“民間輿論場”的控制。

第二，缺乏互動是網群事件演變激化的最直接誘因。官民兩大網絡輿論場關注的議題各有側重，有相當的差異性?！肮俜骄W絡輿論場”在涉及國家大政方針政策等重大題材上占據統治地位，而“民間網絡輿論場”在官員貪腐、貧富差距、社保醫療、食品安全、城鄉差距，特別是有關農民工、失學兒童、孤寡老人等弱勢群體這類民眾關心的話題上，更容易吸引網民的關注。促成對“民間網絡輿論場”的失控，導致網絡群體性事件的信息，往往是一些官員和政府的負面信息，或者事關社會公平正義，特別是針對弱勢群體的敏感信息等。這些負面信息大多直指官員的腐敗、政府的違法亂紀行為，以及關乎老百姓民生的住房、醫療、食品安全、社會保障等熱點問題或揭露出來的某些火爆事件。

官民兩大輿論場的主角分別是政府和廣大的網民，而真正起著決定性作用的是充當政府喉舌的新聞機構和網絡意見領袖。群體性事件的激發，事實上演變為主流新聞媒體和網絡意見領袖的對決。在某一負面信息或敏感信息出現的同時，意見領袖往往首先設置網絡議題，也就是說最先發表自己見解的不是我們的政府和主流媒體，而是散布于各大論壇、貼吧的意見領袖們。長期以來政府形成的錯誤執政理念，使得政府和主流媒體表現出的缺乏互動、滯后、躲閃等無疑是更加激發了矛盾，錯過了把事件解決在萌芽狀態的最好時機，進而失去了網絡話語權的爭奪，對民間網絡輿論場也失去了控制。從某一敏感事件在網絡上發生，政府和主流媒體就一直處于非常被動的局面。反倒是網絡意見領袖屢屢“攻城略寨”，在短時間內吸引了相當多數網民的眼球，使得越來越多的網民參與到事件的關注與討論中來。某一社會現象最終是否能夠演變為輿論客體，被大多數網民關注，很多時候有賴于“意見領袖”對于輿論的發動。①

從最近幾年報道的，產生了重大影響的群體性事件來看，有少數網絡意見領袖是缺乏自律和政治責任感的，他們往往罔顧事實，從自身的喜好和價值判斷出發，發布一些未加核實的假消息，許多網民不加懷疑地迅速轉發轉載，這些都會加快“民間網絡輿論場”的沸騰，進而引發輿論動蕩，甚至危及社會穩定與和諧。盡管有很多具有強烈責任感的網絡意見領袖問真相、問政于當地政府，但政府及時表態回應的時候寥寥無幾，這些都加速了事件的演變與激發。

構建政府與網絡意見領袖互動機制的策略選擇

對于網群事件的治理，核心就是要加強制度供給，加快改革的步伐，更好地回應老百姓的訴求，提供更好的公共服務，著力點就在于政府要有掌控網絡輿情，合理引導網絡輿論的能力，而筆者認為關鍵環節就需要政府重視網絡輿情，重視網民的呼聲，重視意見領袖，并積極著手構建政府與意見領袖的互動機制。官僚系統要加強社會學習，變“權力中心主義理念”為“權利中心主義”，推動政策范式轉換，使社會協商民主政策范式在官僚系統系統化、制度化，成為官僚系統治理群體性事件的主導范式。②

筆者認為，要重視網絡意見領袖，只有引導好網絡意見領袖，使之認同主流意識形態和社會主義核心價值理念，我國的互聯網思想輿論建設才能達到良好的效果。

一是識別網絡意見領袖是前提。構建政府與網絡意見領袖互動機制的第一步就是要準確地識別網絡意見領袖。在互聯網中擔當“意見領袖”的大多是點擊率較高、有較大影響力的專家學者、社會名流、文體明星、網絡版主和網絡寫手等，他們是網絡輿情激發的推動者。目前，在網絡輿論中起推動作用的意見領袖有三類：

第一類起著主要作用的仍然是傳統意見領袖，這些人無外乎是政府官員、專家學者、社會名人、知名新聞記者，等等。這些人一般享有很高的知名度，受社會大眾追捧，因為他們的一言一行都能產生很深遠的社會影響，所以大多數這類意見領袖在面臨群體性事件時，往往能站住陣腳，旗幟鮮明地站在正義一邊，他們的發帖往往較為理性客觀。

第二類意見領袖帶有很強的“草根性”，他們不為社會大眾所熟知，但同樣關心社會問題，有很強的社會責任感和政治敏銳度，是網絡時代推動社會進步的產物，他們常常熱衷于在各大博客、論壇等發表一些見解深刻、有深度的文章或觀點，他們所揭示的很多問題，都成為網民和政府關注的焦點，對推動社會主義的民主政治建設都是有積極現實意義的。

第三類意見領袖雖然人數少，但他們的影響卻最不可低估。他們對社會不滿甚至充滿怨恨，擅長利用民眾的不滿情緒，在網絡上發表文章或發帖，對當前老百姓關注的社會熱點問題和歷史遺留問題肆意炒作、混淆是非、造謠傳謠，唯恐天下不亂，肆意突破社會道德底線和法律底線。

如何識別并區分好意見領袖，根據各自的特點，從治理網群事件的角度出發，找到合適的應對辦法是最關鍵的第一步。

二是引導網絡意見領袖是關鍵。當前，中央領導和部分省市領導主動上網與網民互動交流，關注和重視網民的意見，應該說這些活動開啟了互聯網在中國政治生活中的新篇章。網絡時代政府要想獲得公眾的認同與支持，就必須樂于傾聽公眾的聲音，通過真誠對話達到共識。

近年來，網絡意見領袖的一個新變化就是：網上網下互動逐漸增加，組織化程度越來越高。只有發展“網上統一戰線”，才能引導好網絡意見領袖，讓他們和政府站在一起而不是對立面。網絡社會中的群體意識應該著重從歸因分析、傳播路徑、意見領袖、規范指引等幾個方面著手進行有效引導。③

第一，我們要積極地和意見領袖展開對話，和他們平等對話，勇于揭露事情真相，回應意見領袖的訴求。網絡意見領袖關注新聞時事和社會熱點，在網上直抒胸臆，筆鋒尖銳凌厲，一些網絡意見領袖與網民身份接近，更容易交流意見，有獨特的優勢和長處。他們具有巨大的輿論能量，對他們的積極建言，應當鼓勵。網絡意見領袖是批評者，也是建設者。一個成熟的社會，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸。④

第二，我們要引導好既有的網絡輿論領袖，特別是要尊重他們的相對獨立性，求同存異。培養論壇的意見領袖，繼而利用這些意見領袖來引導網上輿論，已成為當前一些論壇的普遍做法?！斑@些意見領袖有見地、有代表性的發言，一般被網絡版主用醒目的字號和色彩加以強調，放在網頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論?！雹?/p>

第三，對待少數偏激的網絡意見領袖，他們傾向于利用網絡泄憤，對于這樣一批“網絡意見領袖”，他們往往是發出少數“偏激聲音”甚至謠言的傳播者，我們需要在謠言開始擴散之初就及時進行阻擊，做好輿情的防控和預警工作，將謠言的擴散扼殺在萌芽狀態。如果有可能，還要積極使這些“網絡意見領袖”朝好的方向轉發，從而降低謠言的傳播力度。

三是與意見領袖爭奪話語權是重點。網絡的交互性，改變了話語權牢牢掌握在政府手中的傳統權威模式。在網絡時代，政府需要勇于與“網絡意見領袖”搶奪旗幟，爭奪網絡話語權。沉默的螺旋理論為我們提供了一種考慮問題的視角：網絡意見的形成不一定是全體網民“理性討論”的結果，而可能是對網絡中“強勢”意見趨同后的結果。政府在網絡資源的占有上應該具有絕對的優勢，各級政府必須意識到，與網絡意見領袖積極爭奪話語權，既是網絡時代政府的一項重要工作，也是引導網絡輿論朝正確的方向發展，同時建構政府與公眾關系，塑造政府形象的關鍵舉措。

加強網絡輿情引導，與意見領袖爭奪網絡話語權，需要做到如下幾點：第一，政府需要充分利用網絡輿論的發展和變化規律，積極利用好官方的網絡資源，發揮主流媒體具有的社會覆蓋面廣、社會公信力強的特點，建立公開透明、及時有效的政府信息發布機制。我們要積極推動網絡媒體與傳統媒體良性互動，相互放大正面輿論。⑥第二，我們要積極倡導各級政府官員、管理工作者、思想政治工作者、理論工作者、專家、教授等社會精英階層起到引領網絡輿論的責任，應該組織這些“傳統意見領袖”們以網絡的形式發表更為深刻和系統的見解，建議他們改進文風，以可以讓網民喜聞樂見、樂于接受的方式在網絡上出現，圍繞群體性事件，闡釋黨和國家的方針政策，有針對性地引導網上輿論。近兩年來，廣大黨政領導干部、人大代表、政協委員等通過“開微博”搭建訴求表達新渠道，塑造親民形象，積極引導輿論的做法，得到了廣大網民的肯定和回應，他們也成為了意見領袖中的特殊群體。

（作者單位：梧州學院法律與公共管理系）

【注釋】

①喻發勝，王曉紅，陳波：“網絡傳播的衍生效應與網絡輿論”，《湖北社會科學》，2010年第5期，第179頁。

②昌業云：“淺析我國治理群體性事件的政策范式轉換”，《國家行政學院學報》，2011年第1期，第22頁。

③陳聯俊：“網絡社會中群體意識的發生與引導”，《政治學研究》，2010年第2期，第87頁。

④陶文昭：“網絡意見領袖群體崛起與挑戰”，《人民論壇》，2012年第6期，第24頁。

⑤陶文昭：“重視互聯網的意見領袖”，《中國黨政干部論壇》，2007年第10期，第29頁。

⑥姜勝洪：“網絡輿情熱點的形成與發展、現狀及輿論引導”，《學術論壇》，2008年第4期，第36頁。

責編/張曉