網絡購物中消費者權益的保護

【摘要】當前，網絡交易對社會的影響越來越大，交易中經營者侵犯消費者合法權益的事件日益頻繁。如果不及時采取法律行動對此加以遏制，不僅會使消費者的合法利益受到損害，更有可能對經濟社會的發(fā)展造成一定的負面影響。文章從“博弈論”和“法律成本收益理論”出發(fā)，剖析網絡交易中頻曝損害消費者利益事件的深層原因。

【關鍵詞】網絡購物 消費者權益 博弈論 法律成本收益理論 法律供求均衡理論

現今消費者越來越多通過網絡解決衣食住行用問題。不容忽視的是，當前國內網絡購物領域仍存在物流、信用、監(jiān)管等支撐體系不完善的發(fā)展瓶頸。①網絡購物中消費者權益受到損害，表面上看損失的是消費者的個人利益，但若不加以有效規(guī)制，則可能在將來對整個行業(yè)造成負面影響，甚至可能引發(fā)社會信任危機。三鹿奶粉事件導致國人對國產奶粉的不信任即是明證。因此，必須從戰(zhàn)略高度認識網絡購物消費者權益保護問題的重要意義，促進互聯網經濟的健康發(fā)展。本文將以法經經學為視角，利用博弈論和法律成本收益理論，剖析電商行業(yè)頻曝損害消費者利益事件的深層原因。

博弈論分析

網絡購物消費者與經營者博弈模型的構建。我們首先將參與者眾多的網絡購物市場簡化為一個模型：一，消費者和經營者各為一方博弈主體；二，博弈主體各有兩種交易策略，消費者可以選擇購買或不購買網上商品，經營者可以選擇合法或違法經營；三，不同策略下的收入，即各博弈主體采取某種策略后獲得的效用（報酬）水平。假設消費者選擇不購買網上商品，取得效用為0；購買網上商品，權益未受到損害，取得效用為3；權益受到損害，取得效用為-3（即損失3個單位收入）。經營者無商品售出，取得報酬為0；17b705c51f9fe3c608ac33ffa4941c83選擇合法經營或違法經營，可以取得的報酬分別為3和 6。

圖1

博弈模型如圖1所示，其中括號中第一個數字表示消費者的收入，第二個數字表示經營者的收入。

網絡購物消費者與經營者博弈的分析。在網絡購物消費者與經營者博弈的第一階段，消費者在浩如煙海的商品中選定和某個經營者成交，具有非常大的偶然性。為此，不法經營者為誘導消費者作出購買決定，往往抓住消費者圖便宜、省方便等心理，做出各式的宣傳和承諾。然后，在博弈第二階段，經營者決策時選擇損人利己的行為，謀取更大利潤。不法經營者做出這種決定，除了是商人趨利性本質使然外，也存在著深刻的法律原因。一是因為我國規(guī)制網絡購物的監(jiān)管不到位。例如，我國《廣告法》自從1994年10月27日公布以來，因為發(fā)布內容虛假的廣告而受到處分的企業(yè)實在是“鳳毛麟角”②，因此經營者失信成本極低。二是因為較多消費者在權益遭受侵害后不愿尋求法律救濟的傾向，助長了不法經營者侵犯消費者權益的氣焰，使消費者的合法權益屢屢遭到踐踏。這是一個較短時期不法經營者與消費者博弈的結果。

侵犯消費者合法權益，是不法經營者為謀取眼前利益，不顧一切后果的短視行為。而博弈具有相互依賴和相互影響的特性，在較長時期中，消費者之前權益受到損害，再次具有購買需求時，就會慎重考慮是否仍在某一家網店甚至是否仍在網上購買。因為對網絡購物交易結果有不好預期，知道不法銷售者可能做出損害自己權益的行為，選擇購買會有-3個單位收入，不購買得到0個單位收入但不會有損失，正常理性的消費者就會在新一輪博弈中選擇不購買，交易就不會發(fā)生。這樣，通過正常交易本可使雙方收入增加，但卻因為經營者之前違法經營行為，導致這一雙贏局面無法出現。

同時更為重要的是，相較于在以往傳統(tǒng)購物交易中消費者作為一個普通購買者影響范圍相對狹小而言，網絡購物消費者對其他消費者乃至社會都有較大影響。網絡購物消費者除了是一個購買者外，還是一個活躍在不斷變化的網絡空間之中的“沖浪者”，扮演著社會客戶角色，影響著其他人的消費決定。③各大論壇中消費者對某些商品作出的感受與議論，各大購物網站中消費者對所購商品各式各樣的評分與評價，正是廣大網絡消費者作為一個社會客戶，影響其他消費者乃至社會的一個例證。

經營者在與消費者的交易博弈過程中，選擇損害消費者權益的行為，在一個較長的時期中會對自身乃至整個行業(yè)造成一定的負面影響。因此，需要對維護網絡購物消費者的權益問題進行重新認識：目的是全部法律的創(chuàng)造者，每條法律規(guī)則的產生都源于一種目的，即一種實際的動機，④保護網絡購物消費者的權益，不僅是對處于弱勢地位的消費者的維護，更是維護行業(yè)健康發(fā)展，避免可能對經濟社會造成不良影響。

法律成本收益理論分析

法律成本收益模型的構建。法律世界中各種權利義務都是影響人們社會生活的“內生變量”，并分別充當法律行為的成本因素和收益因素。為了保證權利界限的清晰與安全，任何權利的享受都必須同時支付成本。⑤在消費者權益保護問題中，網絡經營者和消費者各自在法律上享有的權利和承擔的義務，最終均轉化為其法律成本和法律收益，而兩者之間的比較，決定著其行為的選擇：凈收益=收益-成本，凈收益>0，行為發(fā)生；凈收益<0，行為不發(fā)生抑或停止。而法律主體的行為選擇，又折射出現行法律在生活中所起到的實際作用。因此，若法律規(guī)定的權利義務不當，造成法律成本收益失衡，則極可能誘致主體的非法律行為選擇。

消費者維權的法律成本收益分析。首先，消費者尋求法律救濟具有較高的法律成本。根據我國現行法律規(guī)定，網絡購物消費者尋求法律救濟自身權益損害可以通過以下五種途徑：和解、調解、申訴、仲裁和訴訟。雖然和解、調解成本低，但因為缺乏國家強制力保障，一般會遭遇經營者推諉甚至置之不理。尋求仲裁解決，程序的啟動需消費者與經營者達成仲裁協(xié)議。而經營者一般不會和消費者訂立仲裁協(xié)議，事后補訂仲裁協(xié)議更是罕見。此外，向行政機關申訴或者向法院起訴，則由于網絡的虛擬性與開放性，在責任主體、證據認定和管轄權等方面存在諸多難以確定的因素，加大了消費者維權的成本。

其次，消費者維權獲得的法律收益較低。消費者尋求法律救濟，可能獲得的收益一方面表現在物質上，即當事人“預期判決價值”之滿足。另一方面則體現在精神上，即討回了說法，獲得精神上滿足。預期判決價值之滿足，按我國相關法律規(guī)定，商品的賠償最高是兩倍，且往往只能修理或更換，這樣消費者實際獲得的“預期判決價值”寥寥無幾。而精神上的滿足是一個主觀性的東西，和消費者心中的勝訴標準有關，既受到當事人的經濟、文化、心理品質、訴訟動機以及與對方關系的協(xié)調程度等多種個人因素的影響，又與當時的社會法制環(huán)境、法官素質與水平等客觀因素有關。

通過比較網絡購物消費者維權的法律成本與收益可以看出，維權需支付高額的法律成本，而法律收益非常有限。即使維權成功，尚需考慮以后的執(zhí)行難問題。因此，對于那些為數眾多、標的額較小的糾紛，網絡購物消費者基于法律成本收益的比較，往往選擇忍氣吞聲，自認倒霉，不愿向有關部門投訴，更不用說訴諸法庭了。

經營者損害消費者權益的成本收益分析。對經營者個人而言，其選擇損害消費者權益的方式進行交易，所付出的全部成本概括起來主要包括兩部分：一是生產商品的成本；二是機會成本，即因其從事損害消費者利益的行為而可能受到的懲罰。經營者的收益，則是通過其實施損害消費者權益行為獲得的物質利益。

從生產商品的成本來看，不論經營者選擇何種損害消費者權益的行為，都會使相較于合法經營所支出下的成本有較大幅度的降低。從經營者可能受到處罰的機會成本上看，由于商品信息在經營者、消費者、監(jiān)管者三者之間嚴重不對稱，其違法行為往往不能被及時發(fā)現和查處。經營者選擇損害消費者權益行為，并不一定會導致實際損害的發(fā)生。即便有實際損害的發(fā)生，也并非全部的受害消費者都會起訴經營者。因此，經營者逃脫賠償責任的機會較大，機會成本相對較小。

通過比較可以發(fā)現，經營者選擇侵犯消費者權益的行為，其所承擔的全部成本相對較小。根據法律成本收益理論的公式“收益-成本=凈收益”，我們可以觀察到，雖然從表面上看，經營者侵犯消費者權益并沒有獲得額外的收益，但當其成本相對較小時，獲得的凈收益即利潤就會相對提高。這就是為何在網絡交易中頻頻出現經營者損害消費者合法權益的深層原因。

（作者單位：重慶第二師范學院數信系）

【注釋】

①高少華：“網購交易規(guī)模迎‘萬億元’時代，產業(yè)發(fā)展瓶頸有待破解”[EB/OL]，新華網，http：//news.xinhuanet.com/society/2012-01/27/c_111463500.htm。

②湯嘯天：“如何保護網絡電視購物消費者權益”，《檢察風云》，2010年第6期。

③“電子商務客戶細分與營銷策略”，《重慶社會科學》，2011年第9期。

④[美]E·博登海默：《法理學：法律哲學與法律方法》，鄧正來譯，北京：中國政法大學出版社，1999年，第225頁.

⑤馮玉軍：《法經濟學范式》，北京：清華大學出版社，2009年，第289頁。

責編/邊文鋒