大數據時代的顛覆與創新

維克托·邁爾·舍恩伯格是大數據領域最受尊敬的權威發言人。20多年來，他一直致力于網絡經濟、信息與創新、信息監管、網絡規范與戰略管理的研究，其代表作有《大數據時代》、《刪除》等。2010年，舍恩伯格和另一位專家共同在英國《經濟學人》上發表了長達14頁的大數據專題文章，成為最早洞見大數據時代發展趨勢的數據科學家之一。

前不久，舍恩伯格來到中國，與互聯網界人士共同探討大數據話題，對于如何理解大數據的概念、大數據將帶來怎樣的變革以及人類社會該遵循怎樣的法則以應對大數據時代等問題，詳談了他的最新看法。筆者適逢其會。

顛覆因果，尋找關聯

問：作為預言大數據革命的先鋒人物之一，是什么讓你發現了大數據的價值？

答：過去幾年，服務業的興起使我注意到一些過去無法做到的事情，現在卻可以實現。比如在20世紀七八十年代，我還覺得機器翻譯不可行，而現在機器翻譯已成現實。幾年前，我結識了谷歌公司做流感趨勢預測的員工，他們正通過搜索全球的信息進行流感預測，這讓我意識到數字世界里有某種深層次的巨大力量正在醞釀中，但那時我還無法為它找到適當的名稱。此后，我逐漸領悟到世界萬物之間都有聯系，而聯系的紐帶就是大數據。

問：你覺得大數據會改變人們的行為方式、價值觀和思維嗎？

答：是的。未來5-10年，“數字化新新人類”、“互聯網一代”這些詞都將被遺忘，取而代之的將是“數據一代”。人們會對預測習以為常，習慣理智地面對問題，通過數據獲得洞察力，作出決策。如果沒有可用的數據，人們會覺得不可接受。這和現在的狀況正好相反，現在人們常常是在數據不充分的情況下就作了決策。

問：到了“數據一代”，傳統權威和精英文化是否將遭遇挑戰？

答：不僅權威會被挑戰，陳舊的思維定勢以及陳舊的判斷因果關系的依據都將被挑戰。需要看到，追求事物的起因是人類的天性。比如有人去餐館吃飯，第二天腹瀉了，可能就會認為是因為在餐館吃了不潔食物。但實際上，最可能的誘因是他和某個手上攜帶腸胃病菌的人握了手，根本不是餐館的問題，只是人們總是情不自禁地去尋找這種因果聯系。有了大數據后，人們會認識到：其實很多追因溯果的行為都是白費力氣，都是沒有根據的幻想，會讓思維走進死胡同。如果轉而把注意力放在尋找關聯性上，即使不能找到事物發生的原因，也能發現促使事物發生的現象和趨勢，而這就足夠了。

問：尋找答案和真理通常被認為是美德，但你卻告訴我們應該忘記原因，追尋關聯性。

答：當然，尋找原因被認為是終極思維，這一觀點被根深蒂固地植入了我們的頭腦：當我們看到一件事物時，就情不自禁開始思考因果。諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡爾曼把這種行為稱作快思考，是一種發自本能的思維方式。然而，這種快速、本能的因果思維得到的常常不是真相，而是一種幻覺。在大數據時代，人們用關聯性去了解和認識現象，而非追求原因，反而可以獲得真相。盡管人們獲得的可能只是部分而不是全部真相，但這已經是巨大進步。人們應該明白，追求因果的過程往往是無果的，通過關聯性而不是因果關系來認識現象，才能有助于我們更好地了解世界。

問：有觀點認為大數據的核心價值和概念就在于可預測性，你怎么看？

答：大數據的核心價值在于事物之間的關聯性，只是人們通常把關聯性用于預測。預測的作用不僅僅限于商業用途。比如，預測流感的傳播就是有益于公共健康的行為，用大數據預測嬰兒可能患有的致命疾病并及時治療，也不是商業行為，而是挽救生命。還有，通過大數據可以預測哪些書籍是人們愛讀且能帶來良好學習效果的，進而有助于改善教育體制，這是福蔭全社會的事情，而不是為了贏利。

變革與制衡

問：大數據會帶來怎樣的時代變革？

答：首先，大數據會改變人們的工作方式，我們在工作中會用到更多的數據，數據科學家也將受到更多的重視。更重要的是，通過運用大數據，人類將獲得第二次啟蒙。因為大數據讓一切都與過去不同，人們會看到關于這個世界、自然、社會和生命更加具體微觀的細節，第一次啟蒙讓人類認識到理性的存在及其價值，卻沒有足夠的數據去證實，而大數據填補了這個空缺。因此，大數據所帶來的變革將遠遠超越互聯網行業，遍及到整個社會，社會結構將因此發生改變，權威機構將經常遭受質疑，他們不能再簡單地說“我們更了解情況”，因為人們要求提供數據支持來證明其決策是否合理。

問：具體而言，舊的商業秩序，如分銷體系，將如何被大數據改變？

答：以飛機票為例。常識是：越早買票越便宜，離起飛時間越近越貴。但幾年前，美國一家叫做FARECAST的公司運用大數據做分析，在研究了美國幾大航空公司的機票成本和價格后發現，機票價格在任何時候都會有上下波動，這家公司因此可以預測未來幾天機票價格的走勢。消費者登錄該公司網站時可獲得購票建議，如“最好再等24小時或3天再買票，以獲得最佳票價”，還能看到在不同時間買低價票的機率預測。就這樣，FARECAST為數以億計的人節約了平均75-89美元，創造了巨大的價值，同時也擠壓了傳統機票預定系統的生存空間，降低了航空公司通過信息不透明獲得的暴利。

問：大量的數據掌握在大型商業組織手中，如何來制衡它們對數據的控制？

答：首先，我并不那么擔心商業組織對數據的控制，而更擔心美國中情局這樣的政府組織擁有數據。因為區別在于政府可以把我關到監獄里，而谷歌不能。這差別可大了。不過，我的確仍然擔心因大量數據集中而造成壟斷力量，因此，我認為需要保證互聯網的多元化，觀點的多樣化，服務供應商的多元化，選擇的多樣化。

問：有了大數據和多種多樣的數字設備，社會是否最終將透明化，個人隱私將受到多大威脅？

答：我確信在未來社會，商業交易、政府和個人行為都會更加透明，但完美的透明狀態在短期內難以實現，因為我們不可能也不希望捕獲所有的信息。但是，運用大數據可以以更低的成本獲得更多的信息，這已經可以給世界帶來大不同。

當然，我們需要看到，電子設備和大數據的使用，會威脅到個人隱私，但我擔心的不是傳統的隱私——人們放在互聯網上的個人信息，而是擔心在大數據時代，人們的行為可以被預測，令企業或政府等組織，根據預測就對人們尚未實施的行為進行懲罰。舉個例子：在美國有一個名為“預測式配警”的計劃，該計劃通過大數據分析來預測美國某個城市的某條街道的某個時段是犯罪高峰時段，然后部署更多的警力在那個位置。這意味著該地區居民將長時間被監控，這是一種變相的懲罰。他們沒有做錯事，卻因為某個計算機的算法預測他們可能會做錯事便被懲罰了，這顯然并不公平。

問：大數據需要從各個方面收集大量數據，可你卻談到了“刪除”，為什么？

答：在大數據時代，很多小數據時代的規則都不存在了。歐洲、加拿大、澳大利亞及其他一些地方的隱私保障法規定，在征集個人信息時要獲得其同意。所以，當網站要求個人填寫生日時，必須告知該信息的用途。在小數據時代，數據的價值就在于其用途，比如填生日信息的用途在于網站給用戶發送生日禮物，簡單明了。但在大數據的時代，數據的用途將超出人們的想象。比如谷歌的流感預測，就是通過分析人們搜索關鍵詞的時間數據來實現的，這種用法此前人們從來沒有想到過。因此，在大數據時代，人們常常不能事先就被告知數據的用途，這會引發新的隱私問題。所以，過去的一些法則已經不適用了，需要建立新的數據使用法則，比如不能一直保留某些數據，而是過一段時間就必須刪除一些數據，令個人有控制自己信息的可能性，每個人都可以決定其個人信息用于大數據分析的時間長度，以此來建立大數據時代使用數據和保護隱私之間的平衡。

大數據與互聯網

問：在大數據時代，互聯網治理意味著什么？

答：目前，互聯網上流動著海量的信息。盡管很多人都在談互聯網治理，但很少有人真正知道其含義，我認為其核心意義在于誰在指揮互聯網世界中虛擬道路的方向。如果方向指錯了，信息就會向錯誤的地方流去。

當我們決定應該由誰來指引信息流的方向時，是選擇一家由美國商務部控制的美國公司，還是聯合國下屬專門機構的國際電聯這樣的組織？應該是某個國家、個人、還是某一群工程師？這個選擇非常重要，我們必須就該問題作出決定，但又不能妨礙互聯網的功能。因為如果決策錯誤，互聯網就失效了。

所以，我們需要平衡變革的必要性和風險。在互聯網治理這個問題上，一方面應采取國際化的態度，另一方面需要堅持已經成共識的互聯網的最基本原則：多元化。我認為，互聯網不能再持續由美國政府和某家在加州注冊的非盈利性組織簽訂的諒解備忘錄來管理了。互聯網、新媒體是全球性的，我們需要互聯網治理的全球化。

問：對于互聯網的未來，你最關心什么？

答：我最關心的是互聯網能夠持續成為創新的平臺和工具，讓人們參與進來，產生新的點子、新的思維和協作方式。但要做到這一點，互聯網必須保持其足夠的開放性。幾年前，西方企圖把自己認為正確的價值觀和法則強加于互聯網，這是錯的。我們需要意識到，我們生活在一個多元價值觀的世界，而互聯網就很好地折射了這一現實，值得我們去珍惜。

筆者觀察

大數據與商業利益

仿佛一夜之間，大數據火了起來，人人張口閉口大數據，凡有電腦處，皆能談大數據。

但也有很多人對此不以為然，認為大數據只是一個時髦的詞匯，是新瓶裝舊酒，或者就像當年的千年蟲一樣，是一個被夸大的概念。另外一些人則對大數據的重要性表示困惑，意識不到它對自己或自己的企業到底意味著什么。

舍恩伯格認為大數據正在開啟一次人類重大的時代轉型，是一場生活、工作與思維的大變革，這種認定或許略有飄忽高遠。但即便后退一百步，大數據對商業的重要性卻已近在眼前，觸之可及。作為一個企業家，2012年之后，你可以不隨波逐流地去談論大數據，但對于大數據所可能帶來的那些商業變化，絕對應該有個基本的認知。

大數據發展的核心動力來源于人類測量、記錄和分析世界的渴望。記錄信息的能力是原始社會與現代社會的分界線之一，文字、語言都是人類對信息記錄的基本方式，之后的造紙術、印刷術、計算機、互聯網則是人類信息記錄能力的一次次重大進步。長期以來，文字等信息只供閱讀與查詢，但大數據時代，文字變成了數據，它就大顯神通了，人可以用之閱讀，機器也可以用之分析，一旦世界被數據化，就只有想不到，沒有做不到的事情了。隨著數據分析工具與設備的進步，人類處理數據的能力越來越大。數據化代表著人類認識世界的一個根本性轉變，世界不再被看做是一連串人類認為的或是自然、或是社會現象的事件。人們將意識到，世界本質上是由數據信息構成的。

在未來的大數據時代，對數據信息處理能力的極大增強，是否會使社會主義者們夢寐以求的對社會化大生產的全面計劃成為現實，并帶來一場巨大的社會變革？目前還沒有人給出答案。但從企業層面來講，大數據卻很可能意味著一場管理革命。

管理大師戴明與德魯克在諸多思想上都持對立觀點，但“不會量化就無法管理”的理念卻是兩人智慧的共識。這一共識足以解釋近年來的數字大爆炸為何無比重要，因為大數據時代的一個基本特征就是“一切皆可量化”，有了大數據，管理者可以將一切量化，從而對公司業務盡在掌握，進而提升決策質量和業績表現。

除了將引發管理革命之外，大數據的出現，本身就意味著巨大的財富。在收集和處理能力提升以前，大數據更像油頁巖，或許有人知道它有價值，卻無法變現。但在大數據時代，它的價值才開始被挖掘出來。

這樣的例子已經數不勝數，書寫文明中所蘊含的潛在財富正在被喚醒。像谷歌、亞馬遜和臉譜網這樣先天擁有大數據資源的前沿公司正在不停地發掘之中。但除了他們之外，其他任何公司通過對已有數據資源的提煉，也能獲取財富。

想必很多人都知道關于大數據的一個經典案例：華爾街有家公司利用電腦程序分析當時全球3.4億微博賬戶留言判斷民眾情緒 ，再以1到50分為其打分，根據分數高低處理手中股票。原則就是：多數人表現興奮就買入，表現焦慮就拋售，結果出乎意料，這樣的經營模式為其第一季度創造了7%的收益率。真正實現了數據創造價值。

即便對那些無意在大數據領域掘金的傳統企業來說，開發好本行業、本公司已有的大數據，也將意味著新的利潤增長。比如在醫療保健領域，如果能夠對95%的未捕獲數據進行分析，估計每年將創造3000億美元的新價值。老虎隊在每個新賽季中都會讓球員佩戴高精度的身體傳感器，提供有關運動中的肌肉、肌腱和呼吸系統詳細信息并篩選信息。通過收集大量的生物力學和醫學數據，如從心率到施加在運動員身體上力量的反饋結果能夠減少運動員受傷的幾率。

還有一些行業離大數據可能更遠，比如像迪斯尼這樣的娛樂公司。但它依舊可以通過發掘大數據來更了解客戶，改變用戶體驗，提升服務水平與行業競爭力。比如，在迪斯尼樂園里有100多個景點，意味著有100多條排隊的隊伍。怎樣減少顧客排隊的時間？迪斯尼利用十多年的歷史數據，結合天氣數據、旅游數據預測每一條隊伍在每一天、每一小時所需要的排隊等候時間，為游客計算最佳的園內景點游覽次序。同時，實時收集Twitter的數據，處理突發情況，更新每一條隊伍的排隊等待時間，使用這些數據的游客平均每人節省了4個小時。

如果一個企業能把其商業活動的每一個環節都建立在數據收集、分析和行動的能力之上，這樣的公司將是最省錢的公司。

或許在未來，企業需要面對的最大挑戰是來自數據的競爭。數據以及數據的提煉和分析能力將成為生產過程中的基本要素和資產，一種與資本和勞動力同等重要的新型資源。這種特殊的資源沒有排他性和消耗性，卻有整合性，不但是對數據的收集和掌握、對數據的分析和處理能力，也將構成企業甚至國家間的競爭差距。

正如IBM執行總裁羅睿蘭所說，“數據將成為一切行業當中決定勝負的根本因素，最終數據將成為人類至關重要的自然資源。”大數據，將是21世紀數字經濟中實現全球經濟增長的關鍵推動力，并對政府、商業、科學、保健、財經和娛樂等社會的方方面面產生深遠影響。

（感謝高級同聲傳譯王蘋女士對本文的貢獻）