如何正確運用原產地命名保護

事件回放

前一段時間，有媒體報道安溪鐵觀音集團甫一發布招股說明書，即被指存在品質安全隱患。該文提到，“安溪鐵觀音”既是商標，又是作為地理標志保護的產品專用標志。在安溪縣，以“安溪鐵觀音”作為商標使用的有220家企業，作為地理標志使用的有100家企業。也就是說，安溪鐵觀音并非都是安溪鐵觀音集團獨家生產。一旦出現企業侵權行為或者發生食品安全事故，將極大影響安溪鐵觀音集團的品牌形象，造成投資風險。

評述

具有地理標志保護的特色產品的制造企業如何利用這一有利因素確定正確的企業發展戰略，在中國是一個具有一定普遍性的問題。除安溪鐵觀音外，我們還常常能見到諸如西湖龍井、武夷大紅袍，東阿阿膠、陽澄湖大閘蟹、金華火腿等類似的情形。上述事件中的地理標志保護，法律上講就是原產地命名控制（AOC，法語縮寫）。最著名的原產地命名案例是法國香檳酒和香檳地區的原產地命名保護。根據法國原產地保護法，只有在法國的香檳地區，選用指定的葡萄品種，根據指定的生產方法和流程所釀造的氣泡酒，才可標注為香檳 （Champagne）。在歐盟及許多國家，“香檳”一詞受到1891年簽訂的《馬德里協定》的保護，只有在法國原產地命名控制 （AOC） 的相應區域及符合相關標準的產品才可使用，于一戰后簽訂的《凡爾賽條約》也重申了此點。加拿大、澳大利亞和智利也分別與歐洲簽訂了相關條文，立意保護。

但在美國有些當地所產氣泡酒仍在酒標上使用“香檳”一詞。雖然美國也部分認可香檳的原產地特性，禁止所有新酒使用這一名詞，但在2006年或以前獲得批準的酒標上可繼續使用“香檳”一詞，前提是必須注明真實產地（如：加利福尼亞），并且不出口至承認歐盟產品原產地標識的國家。大部分美國產氣泡酒并不使用香檳一詞，因為這是明顯的山寨行為，酒商認為在產地后使用“香檳”對他們的聲望有負面影響。

歐盟法庭于1994年裁定“香檳制法”一詞同樣也受到法例保護。目前，其他地區出產使用“香檳制法”釀造的氣泡酒，通常標注為“傳統制法”。其他國家的酒商必須用別的名詞命名他們的氣泡酒，例如西班牙的卡瓦、意大利的斯普曼泰和阿斯蒂、德國的塞克特等，法國其他地區的氣泡酒也不能使用“香檳”一詞，如勃艮第或阿爾薩斯所產的氣泡酒叫Crémant。錯誤標注為“香檳”的氣泡酒會在查獲后銷毀。

瑞士有一村莊名為“香檳”，自1657年就已有種植葡萄并釀造葡萄酒的記錄，也標注“香檳”。法國于1906年才正式確認使用“香檳”標簽。1998年，法國香檳酒農要求瑞士香檳村葡萄農停止在當地所產的白葡萄酒上以地名標注“香檳”，理由是與法國著名的香檳酒同音異義，而且顏色相似，容易誤導消費者。后來，法國以開放歐洲天空為條件，要求瑞士放棄香檳名稱。1999年，瑞士政府接受了條件，與歐盟簽署了保護香檳酒原產地名稱的雙邊協議。法國政府對香檳這一原產地命名的保護力度有多大，由此可見。

從香檳酒原產地命名保護的案例可以總結出以下幾點：

第一，原產地命名保護不等于產品品牌。原產地命名保護的是一種特殊的產品種類。沒有一個企業以香檳作為注冊商標，因為這侵犯了在此地區其他世世代代用此傳統工藝生產香檳的眾多生產商的利益。也就是說，安溪鐵觀音集團用原產地命名注冊了商標，但本身又不是這一原產地的唯一供應商，所以一旦出現了產品質量問題，是不是自己廠家生產的，就很難說清。從這一點上來看，安溪鐵觀音集團未免過于貪心，其實沒有必要頂著個雷，給生產劣質產品或者假冒產品的廠商提供生存的空間。同時，這一安排會在當地產生不同企業之間的利益沖突。原產地命名保護關注的不是一個企業，而是保護一個特殊區域內所有符合標準的企業。

第二，受原產地命名保護的企業，要通過樹立自己品牌的方式保護企業利益和進行市場推廣。在香檳這一特殊產品命名獲得保護后，區域內的香檳生產商對自己的品牌進行大肆宣傳和投資，世界知名的香檳品牌有Krug、Ruinart、Moet Chandon、 Dom Perignon、Veuve Cliquot、Mercier、 Mumm、Perrier Jouet、Laurent Perrier、Bollinger、Piper Heidsieck等等，前面六個品牌同屬于路威酩軒 （LVMH） 集團，Mumm 和 Perrier Jouet屬于保樂力加 （Pernod Richard） 集團，其他幾個是獨立品牌。這些品牌通過市場競爭規律進行優勝劣汰。市場知名度高、產品質量好的品牌市場占有率就高，營業額也高，企業利潤也相對豐厚。同時，不愿意在營銷和品牌上投資和下功夫的企業自然競爭不過市場認可度高的品牌。不論是在企業規模還是銷售利潤上都會越來越小。最終，就是我們今天所看到的香檳地區的現狀。很多小農戶放棄自己生產和銷售的香檳酒，轉而為大品牌提供珍稀的葡萄貨源。這樣，大品牌獲得了穩定的葡萄貨源，保證了香檳的純正品質；小農戶省去在生產和營銷上的投資，每年有穩定的收入和回報。大企業和小農戶之間達成了一種默契和平衡。所以，對于原產地命名保護的產品，樹立自己獨特的品牌是關鍵。安溪鐵觀音集團應該根據產品特點和歷史淵源注冊一系列自有商標，分別把這些品牌做大做強，自然對這一原產地命名保護的產品市場擁有更高的份額和控制權。同時，通過注冊商標用法律保護自己的品牌不受假冒偽劣產品的干擾和侵害。在進行資本運作和融資時，投資人對于企業擁有的資源、產品和市場都非常明確，比較容易計算企業發展潛力和評估可預見的風險。這樣的企業比較容易獲得機構和公眾投資者的認可。

第三，只有在企業和行業的利益都獲得保障的情況下，原產地命名保護才可能有序地進行市場行為。這里有兩個層面。第一個層面是受原產地命名保護區域內的所有符合標準的生產企業的利益，也就是行業利益。另一個層面是每個原產地命名保護區域內的正式注冊商標的品牌利益。首先需要保護的是行業整體利益，也就是保護原產地命名。這一般是通過建立所有符合標準的企業為會員的行業協會，共同維護、管理和完善原產地命名機制，就好像法國政府出面和瑞士政府談判保護“香檳”這一只屬于法國的原產地命名。在整體利益獲得保護的基礎之上，每個品牌之間再開展市場營銷的競爭，就好像路威酩軒集團和保樂力加集團在香檳領域的品牌大戰。

第四，原產地命名保護的行業協會可以通過規范和不斷改進的方式建立符合行業利益的門檻，保證受保護企業的質量和行業整體聲譽。一般受原產地命名保護的產品都是當地具有特殊性的名優產品，在全國或者全世界都享有盛譽，例如文章開頭所舉的那些例子，我國擁有眾多需要用原產地保護這一法律概念明確限定和保護的有地域特色的名優產品。要對制作方法、生產流程、產品質量、產品等級等樹立嚴格的標準。這就使這些名優產品可以依托原產地的傳統知名度有序進入市場，通過品牌管理和運作，在國內外市場樹立強勢的品牌形象。

第五，可以通過市場并購的方式，擴大原產地命名保護區域內企業的整合。當一家企業的品牌獲得市場認可，成為代表原產地命名保護產品時，規模效應就會顯現。同時，區域內的一些設備落后、管理低效的企業就會出現一定程度的經營困難。先進企業可以通過收購、并購的方式整合區域內的優質資源，壯大自己。企業大可不必一開始就貪大，用概念把區域內所有的資源都裝在框架內，由于本身資源和能力的不足，反而會出現不可控制的局面，就好像安溪鐵觀音所遇到的情況。這樣既不利于產品傳承，也不利于新產品的推出和發展。

總結上述觀點可以得出以下啟示：第一，原產地命名保護不能注冊成一家企業的商標，概念不能偷換，否則會造成市場混亂。第二，原產地命名保護區域內的企業要通過品牌管理的戰略把企業的品牌和規模做大。第三，原產地命名保護只有在保護好整體利益的前提下才有每個企業的個體利益，前后順序不能顛倒。第四，地方政府要對原產地命名保護積極推動并嚴格執法，維護好區域內合法經營企業的利益，打擊假冒偽劣產品和保護區域內的注冊商標，創造出一個公平透明的商業環境。