蘋果模式是移動產(chǎn)業(yè)的未來嗎？

自2007年進入移動產(chǎn)業(yè)以來，蘋果公司取得了令人矚目的業(yè)績。2011年的全球智能終端市場，iPhone以18%的市場份額攫取70%的利潤，一項5年前還不存在的業(yè)務為這家公司貢獻了80%的利潤。“軟硬件一體化”及應用生態(tài)被認為是其成功的關鍵，前者是終端環(huán)節(jié)的一體化，后者是終端與應用的一體化。不少企業(yè)看到蘋果所取得的令人艷羨的成功，競相模仿，紛紛提出要采取縱向一體化的戰(zhàn)略模式，打造自有的操作系統(tǒng)。這是典型的刻舟求劍。蘋果模式的成功是和移動產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段相匹配的結果，隨著產(chǎn)業(yè)的演進，這一模式終將擱淺，而當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新的周期，蘋果模式或許能在一個新的高度實現(xiàn)“復辟”。

蘋果模式的崛起

2006年，蘋果公司遇到了增長天花板，收入增長率由2005年的68.3%陡降到28.6%。在過去幾年，iPod硬件及音樂下載業(yè)務一直是拉動蘋果公司快速增長的核心引擎，但當時iPod在美國市場的市場份額近70%，正版音樂下載份額近80%，增長空間極其有限。同時，在手機終端多用化的趨勢下，越來越多的用戶開始接受手機音樂，整個音樂播放器市場面臨替代性競爭，難有大發(fā)展。

與此同時，移動產(chǎn)業(yè)正處于新舊格局的交替階段（見圖1）。運營商對整個行業(yè)的統(tǒng)治行將崩潰，新格局的領軍者卻未出現(xiàn)。隨著移動網(wǎng)絡速率的提升，由通信服務向信息服務轉型已成為不爭的事實，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的期望開始向PC互聯(lián)網(wǎng)看齊。然而，當時的智能終端還不是一個成熟的市場，Linux和Windows Mobile這種繼承自PC時代的操作系統(tǒng)并不能提供最適合移動終端的體驗，塞班 （Symbian） 專為手機開發(fā)卻更多考慮了硬件廠家的訴求而非用戶的訴求，黑莓（Blackberry） 在商務市場占據(jù)優(yōu)勢卻固步自封于郵件體驗拒絕擁抱娛樂大潮。

產(chǎn)品性能遠低于用戶的期望，市場上又缺乏令人滿意的組件，此時，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要那些采取內(nèi)部生產(chǎn)策略或深度整合價值鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)來提供領先的用戶體驗。

蘋果公司向來主打一體化整合式產(chǎn)品，在人機界面、芯片設計、操作系統(tǒng)研發(fā)、系統(tǒng)整合和工業(yè)設計等環(huán)節(jié)具備深厚積累。在iPod的業(yè)務頹勢及手機終端多用化趨勢的驅使下，2007年，蘋果采取軟硬件一體化模式全盤設計、重新定義智能機，正式進入移動產(chǎn)業(yè)。

“軟硬件一體化”模式在當時是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，而蘋果自身的優(yōu)勢正好切合了這一需要，從而能夠提供一種最好的產(chǎn)品體驗。

在蘋果公司軟硬件一體化模式曝光后，傳統(tǒng)終端廠商也許希望整合資源迅速跟進。但是蘋果公司以應用商店（appstore） 積累的生態(tài)優(yōu)勢徹底斷絕了這一可能。有趣的是，iPhone一代并沒有應用商店，它在二代產(chǎn)品上的出現(xiàn)，其實是蘋果公司根據(jù)產(chǎn)業(yè)階段調整其戰(zhàn)略的結果。

網(wǎng)絡性能的提升讓全web瀏覽器能在2007年這個時點驚艷地出現(xiàn)在移動終端上，喬布斯最初設想將safri瀏覽器打造成一切移動互聯(lián)網(wǎng)服務的平臺。然而，3G網(wǎng)速足以支持互聯(lián)網(wǎng)頁面瀏覽，卻還不足以充分支持視頻在線播放以及SaaS體驗的即時交付。蘋果公司接受了這一事實，發(fā)動第三方開發(fā)者基于iOS開發(fā)本地應用以降低對網(wǎng)速的依賴，從而打造了一個獨立于PC互聯(lián)網(wǎng)的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務層。

最后的結果正如大家所看到的，軟硬件一體化模式造就的良好體驗讓iPhone風靡全球，應用商店模式建立的應用生態(tài)優(yōu)勢讓iPhone在很長一段時間內(nèi)無后顧之憂。

破壞性創(chuàng)新對蘋果模式的顛覆

iPhone的熱銷客觀上促進了智能手機的性能提升。在2011年的一次調研中，當美國用戶被問到對新一代iPhone的期望時，排在前4位的分別是更長的電池壽命、無限流量、非長期合約限制以及無需額外支付wifi費用。顯然，這些大都與終端本身無關。這意味著，終端市場的性能過剩已初現(xiàn)端倪。硬件設計無可挑剔，軟件供應無比豐富，最優(yōu)秀的公司都圍繞在iOS的周圍為之開發(fā)應用，軟硬件得到完美的整合....最為挑剔的用戶也承認其無以倫比的用戶體驗。這些中肯的贊賞卻指向不利于蘋果公司的一面——由于最挑剔的用戶必然只是少數(shù)，這意味著更多用戶的需求被過分滿足了，或者說，處于金字塔底端的大多數(shù)消費者被忽視了。這就給破壞性創(chuàng)新提供了溫床。

破壞性創(chuàng)新

破壞性創(chuàng)新也稱顛覆性創(chuàng)新，克里斯滕森基于“技術進步通常快于用戶需求的自然提升，而成熟企業(yè)的技術進步總快于市場對技術創(chuàng)新的吸納和用戶對技術性能的需要”這一洞察，提出一旦進入“性能過剩”和“消費者過于滿足”階段，市場的競爭基礎將轉移到響應速度、便利性、個性化程度或價格等其它一些在上一階段被忽視的方面。破壞性創(chuàng)新開始孕育。

破壞性產(chǎn)品或服務最初在性能上比現(xiàn)有產(chǎn)品差，但具有其它一些符合新競爭基礎的優(yōu)勢。由于破壞性創(chuàng)新往往從遠離在位者的核心市場（低端市場或者零消費市場）開始，在位者不會過多注意到其成長，即使注意到也可能會因為市場太小或者利潤率較低而選擇忽視。經(jīng)過較長的一段時間，由于破壞性技術也在以高于用戶需求自然發(fā)展的速度不斷改進，當它在性能上逐步趕上用戶的平均期望，對在位者的大規(guī)模侵蝕就開始了。

來自安卓的顛覆

安卓的崛起完全符合克里斯滕森描述的破壞性創(chuàng)新軌跡。

在初期其產(chǎn)品性能與領先者iPhone有顯著差距，但卻因開源具有價格低和款式眾多等其他賣點，定位為低端市場；

隨著時間的推移，安卓自身的性能、應用豐富程度、硬件廠商對其理解均有長足進步，逐漸向中高端市場進發(fā)，佼佼者三星依靠硬件的突出優(yōu)勢以及與谷歌的緊密合作已可以生產(chǎn)出與iPhone抗衡的產(chǎn)品；

更多的安卓手機性能仍遠遜于iPhone，但也能達到主流用戶的期望，安卓陣營份額超過75%。

基本上可以說，安卓對iPhone軟硬件一體化模式的破壞已經(jīng)完成，軟硬件之間的模塊化組裝漸漸成為主流。在模塊化的終端產(chǎn)業(yè)中，各家終端商競爭日趨白熱化，而對上游高性能模塊的爭奪成為關鍵。性能競賽下，模塊性能領先者將獲取更多利潤。成功模式從軟硬件一體化轉向高性能模塊化。

在過去幾年，三星是除蘋果公司外最成功的智能機廠商。我們認為，三星在安卓廠商中一枝獨秀得益于身兼品牌商和高性能模塊供應商雙重角色。以Galaxy Note 10.1為例，293美元的BOM（物料清單）成本中有163美元來自自身，包括面板、閃存、電池等核心部件。這確保了三星供應鏈的穩(wěn)定。同時，為最大程度地變現(xiàn)高性能模塊的獲利能力，在AMOLED量產(chǎn)瓶頸被克服后，三星電子近期將其顯示器部門拆分為獨立公司，使其由支援集團零組件的角色，轉為以獲利為導向的顯示器供應商。

此外，高通作為高性能移動芯片供應商也將由此獲益。高通是移動基帶通信芯片和移動計算芯片無可爭議的領導者。近日，在發(fā)布第四季度財報預測后，高通股價市值首超英特爾。值得注意的是，在2年前，高通市值還僅為英特爾的一半。可見高通更多地受益于近兩年安卓的崛起所引發(fā)的硬件競賽。事實上，在高通市值趕超英特爾的第四季度，蘋果的股價下跌了近20%，兩者形成鮮明對比。

來自web應用的顛覆

谷歌用模塊化結構顛覆了蘋果的軟硬件一體化，卻模仿它利用操作系統(tǒng) （OS） 建立了本地應用生態(tài)。這是因為當前的移動體驗主要運行在終端本地，各種應用需要在終端操作系統(tǒng)基礎上加以開發(fā)，而操作系統(tǒng)商通過限定這些應用發(fā)布在指定的官方應用商店，可以在產(chǎn)品和渠道兩個環(huán)節(jié)都獲取控制力。

然而，我們預計，破壞性創(chuàng)新在顛覆軟硬件一體化后將進一步影響到應用生態(tài)。web應用云端體驗將逐步替代移動應用本地體驗，從而徹底地破壞終端與應用的一體化。以Html5為代表的web技術是這一輪破壞性創(chuàng)新最有力的發(fā)起者。

具備一些本地應用所不具備的特質，為移動開發(fā)者和用戶提供了價格、速度和便利性等價值，比如開發(fā)者收入無需向平臺商分成30%，且只需要針對瀏覽器開發(fā)web網(wǎng)站或應用，就可以運行在所有智能終端甚至功能機上，大大減少應用適配成本；

web技術自身在主流性能上也在快速提升，如html5對3D、離線存儲等功能的支持；

在遠離在位者的核心市場創(chuàng)造價值。比如Mozilla基金會基于Html5技術推出的操作系統(tǒng)就定位為功能機和中低端智能機市場。

蘋果公司和谷歌曾是Html5技術最有力的推動者，但現(xiàn)在他們因iOS和安卓的既得利益陷入了不能自拔的內(nèi)部博弈。比如，谷歌同時手握Chrome和安卓，但長期涇渭分明地將Chrome用于PC互聯(lián)網(wǎng)，安卓用于移動互聯(lián)網(wǎng)。2012年，Chrome在流行4年后終于有了安卓版，但仍沒有Chrome web store，可見仍擔心Chrome沖擊安卓生態(tài)。

雖然當前web體驗與本地體驗在性能上還有很大差距，尚未成為開發(fā)者和用戶的主流選擇。然而，優(yōu)勢將隨著4G普及日益發(fā)揮出來，而當其性能進步到能滿足用戶平均需求，終端與應用的一體化模式終將被顛覆。

屆時，在更高層面上身兼高性能模塊供應商和模塊化組裝者雙重角色的模式更具有普遍性。OTT（Over the top，指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用運營商的寬帶網(wǎng)絡發(fā)展自己的業(yè)務）巨頭會推出自有品牌的云手機甚至進入電信運營，一些現(xiàn)金充足的電信運營商可能會推出自有品牌的終端并加大對自有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的投資，而移動終端商也會考慮在優(yōu)勢市場開展虛擬運營，通過內(nèi)置發(fā)展自身的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。

這一模式的組裝者角色僅僅作為一個可選項，競爭力和利潤根源主要來自其高性能模塊。亞馬遜不會僅僅只對kindle用戶提供內(nèi)容和電商服務，電信運營商也不會限制非自有品牌的終端入網(wǎng)，與蘋果“iTunes store里所有應用只針對iOS終端開發(fā)，iOS終端僅能運行iTunes store里的應用”的一體化模式有本質差異。

蘋果模式的“復辟”

兩輪破壞性創(chuàng)新之后，傳統(tǒng)的移動產(chǎn)業(yè)便完成了如圖1所示的四個階段的演化，云端體驗階段既是上一輪周期的終點，也是下一輪周期的起點，移動產(chǎn)業(yè)將脫胎換骨迎來令人興奮的新前途和新格局。

未來十年，移動體驗要發(fā)生的大事件是什么？跨屏體驗當然是大事件，這與本地應用web化、移動互聯(lián)網(wǎng)融入互聯(lián)網(wǎng)的過程大致是一致的，因為web正是實現(xiàn)跨屏融合最理想的界面。但是，屏幕的存在限制了想象空間，更大的事件是，數(shù)字世界與現(xiàn)實世界以信息為紐帶的無縫整合。越來越多的生活場景將以移動體驗交付，購物、醫(yī)療、教育、娛樂、交通、社交等行業(yè)的價值環(huán)節(jié)和生產(chǎn)要素將大規(guī)模涌入移動產(chǎn)業(yè)。移動產(chǎn)業(yè)在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時自身也遭遇改造，將終端、網(wǎng)絡和業(yè)務構成的移動產(chǎn)業(yè)視為孤立系統(tǒng)的前提將被根本性地顛覆。

這時，將出現(xiàn)對用戶體驗至關重要的新整合界面——數(shù)字世界和現(xiàn)實世界之間需要一個互操作的界面。這一界面的具體形態(tài)目前并不明朗，但可以肯定，信息將成為連接數(shù)字世界和現(xiàn)實世界的紐帶，而用戶將成為促進傳統(tǒng)經(jīng)濟體和數(shù)字經(jīng)濟體走到一起的推手。

誰能夠將這個界面整合入自身的一體化結構，就能夠像這幾年蘋果一樣屹立在價值高地，在一個新高度復辟一體化模式，然后等待下一個破壞性創(chuàng)新周期的到來。正是這樣，移動產(chǎn)業(yè)新陳代謝永無止盡，企業(yè)則沉浮興衰不知凡幾。