中國品牌要強(qiáng)健營銷和創(chuàng)新

我們現(xiàn)在講轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，具體到微觀經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變呢？其中的關(guān)鍵就在于中國品牌的強(qiáng)大——不但要在中國本土強(qiáng)大，也要在世界范圍內(nèi)強(qiáng)大。如果中國品牌不強(qiáng)大，那么中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型就不能實(shí)現(xiàn)。

上海家化在品牌建設(shè)方面也做了一些初步的探索。我們認(rèn)為，要在中國做品牌，就必須先把營銷和創(chuàng)新做好，它們可以看作是品牌的兩翼。因?yàn)椋鶕?jù)德魯克的看法，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以只有營銷和創(chuàng)新才真正產(chǎn)生結(jié)果，其余的一切都只是成本而已。

市場(chǎng)與銷售協(xié)同

上海家化的前身——廣生行，誕生于1898年。100多年來，由于各種原因，上海家化其實(shí)并沒有太多的時(shí)間可以真正的用于發(fā)展。

在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的探索和徘徊式發(fā)展之后，從2005年開始，上海家化開始走向良性發(fā)展的軌道。營業(yè)收入從2005年的19.5億元，增加到2011年的35.8億元；凈利潤從2005年的3858萬元，提高到2011年的3.6億元，增長了8倍多。

如今，上海家化已經(jīng)形成了金字塔式的品牌架構(gòu)——最高層是“雙妹”，其次是“佰草集”、“佰草集SPA”，中層是 “高夫”和“玉澤” 、“珂珂”，下層是“美加凈”、“六神”、“家安”，基層是“友誼”和“雅霜”。這些品牌涵蓋了大流通和細(xì)分化的多個(gè)細(xì)分渠道。

在營銷上，上海家化一直采取市場(chǎng)與銷售協(xié)同的方式。我們根據(jù)品牌的目標(biāo)顧客、渠道特點(diǎn)、產(chǎn)品類型和價(jià)格層次等因素，把公司的前臺(tái)業(yè)務(wù)分成幾個(gè)事業(yè)部。其中，第一事業(yè)部負(fù)責(zé)幾個(gè)大流通品牌，比如六神、美加凈和家安等，第二事業(yè)部負(fù)責(zé)佰草集和高夫品牌，第三事業(yè)部負(fù)責(zé)雙妹、玉澤、佰草集SPA等業(yè)務(wù)。

另外，在前臺(tái)業(yè)務(wù)中，我們有專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)和海外開拓業(yè)務(wù)。在每個(gè)事業(yè)部內(nèi)，我們都設(shè)有市場(chǎng)和銷售職能，二者緊密合作。而事業(yè)部有一個(gè)統(tǒng)一的負(fù)責(zé)人（部長）全權(quán)負(fù)責(zé)旗下品牌的營銷工作（市場(chǎng)+銷售），從而避免了一般公司內(nèi)部市場(chǎng)與銷售職能容易形成的“兩張皮”現(xiàn)象。

我們的前臺(tái)業(yè)務(wù)部門之間在分工明確的基礎(chǔ)上，還相互合作。比如，高夫品牌進(jìn)KA渠道（Key Account，即重要客戶，對(duì)于企業(yè)來說KA渠道就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端，比如家樂福、北京華聯(lián)等大型賣場(chǎng)。）就由我們事業(yè)一部來進(jìn)行，將來雙妹品牌進(jìn)百貨渠道也會(huì)與佰草集和高夫進(jìn)行互動(dòng)和協(xié)同。

營銷的5C、5I與3A

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷已經(jīng)變得非常復(fù)雜了。南宋詩人楊萬里的《過松源晨飲漆公店》可以形象地表達(dá)這種狀況：

莫言下嶺便無難，

賺得行人錯(cuò)喜歡。

正入萬山圈子里，

一山放出一山攔。

也就是說一個(gè)難題解決了，另一個(gè)難題還在等著你。

但是復(fù)雜的問題并不可怕，按照《易經(jīng)》的方法，我們可以將復(fù)雜的營銷問題簡化成陰和陽兩部分。陰就是市場(chǎng)，陽是公司。這里的“陰”和“陽”其實(shí)也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求與供給兩個(gè)方面。

5C

需求即市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)既嚴(yán)峻又嚴(yán)格，其主要元素 （5C） 也發(fā)生了巨大的變化。

消費(fèi)者 （Consumers）

現(xiàn)在的消費(fèi)者不再像以前那樣鐵板一塊了，而是個(gè)體消費(fèi)者。比如，以前可口可樂對(duì)所有人進(jìn)行營銷，但是美國現(xiàn)在只有8%的人喝它了。

也就是說，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不再是從前的大眾市場(chǎng)，而是小眾市場(chǎng)。此外，消費(fèi)者所掌握的信息、知識(shí)和權(quán)力也大大增強(qiáng)。就日化市場(chǎng)而言，現(xiàn)在的“化妝品達(dá)人”越來越多了，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、分銷和傳播越來越挑剔，影響力也越來越大。

渠道 （Channels）

以前人們買東西，在城市去百貨商店，在農(nóng)村就去供銷社或集市。但是現(xiàn)在渠道實(shí)在太多，變化實(shí)在太大了。比如，單化妝品市場(chǎng)就有百貨商店、大賣場(chǎng)、超市、便利店，這些是大流通渠道。還有化妝品專營店，這個(gè)渠道極其復(fù)雜，但又占中國化妝品銷售的1/3，不少有一定影響力的本土品牌就是在這個(gè)渠道崛起的。另外，現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)上購物的影響力更是巨大，發(fā)展迅猛，直銷渠道也不容小覷。

傳播 （Communications）

現(xiàn)在社交媒體已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，可以說是無人不社交。微博可以做很多好事，對(duì)于企業(yè)來說，自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上任人評(píng)說，是多么可怕的事情。企業(yè)要是沒有點(diǎn)底氣、自信的話，連救火都來不及。現(xiàn)在每個(gè)人都是媒體，叫自媒體，每個(gè)人都有麥克風(fēng)。

所以，企業(yè)必須實(shí)時(shí)監(jiān)控各種媒體（包括自媒體）上的輿情，對(duì)海量輿情（也是所謂大數(shù)據(jù)）進(jìn)行分析、分類和管理，用于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以從中獲得創(chuàng)新的靈感，而不只是針對(duì)這些輿情來做危機(jī)公關(guān)。

競(jìng)爭對(duì)手 （Competitors）

現(xiàn)在我們的非傳統(tǒng)競(jìng)爭對(duì)手越來越多。如果說顧客、消費(fèi)者是選民的話，那么競(jìng)爭對(duì)手就是企業(yè)的“政敵”，令你睡不著覺。

比如，日本富士公司本來是做膠卷的，現(xiàn)在也開始生產(chǎn)化妝品。醫(yī)學(xué)美容也是我們的一個(gè)非傳統(tǒng)競(jìng)爭對(duì)手，我們必須警惕這些趨勢(shì)，因?yàn)樗麄兛梢蕴娲蚋淖兿M(fèi)者對(duì)已有化妝產(chǎn)品的需求。

有這么多競(jìng)爭對(duì)手向同一批消費(fèi)者“獻(xiàn)媚”，極盡能事地去討好他們，任何公司都不得不居安思危，奮發(fā)圖強(qiáng)。只有不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰地服務(wù)好顧客，才能生存下來，謀求發(fā)展。

計(jì)算或信息技術(shù) （Computing）

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)這些新趨勢(shì)正改變著我們的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活各個(gè)方面。這是一種新的文明形態(tài)，是非常強(qiáng)大的。

市場(chǎng)的力量堪比“厚德載物”的大地，因此，我們必須保持敬畏。

5I

供給方即公司的力量，我稱為“陽”。面對(duì)市場(chǎng)的諸多巨變和劇變，企業(yè)要從五個(gè)方面做出響應(yīng)：智能（Intelligence），創(chuàng)新 （Innovation），執(zhí)行 （Implementation），誠信（Integrity），效果 （Impact），即5I。

智能是企業(yè)的洞察力，從市場(chǎng)研究到管理信息系統(tǒng)，到?jīng)Q策支持系統(tǒng)，到商務(wù)智能，到大數(shù)據(jù)。企業(yè)要一直努力提升其智能程度，找到有的放矢的“的”。

然后，企業(yè)必須創(chuàng)新，必須有現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行和誠信。企業(yè)誠信的重要性，我想就不需要再贅述了，中國奶粉企業(yè)就是因?yàn)檎\信問題遭遇了長久的冬天，而且這個(gè)冬天現(xiàn)在依然看不出回暖的跡象。

最后，講“效果”就是要問責(zé)，企業(yè)也要問責(zé)。

很多企業(yè)在這五個(gè)方面存在著巨大的壓力，怎么辦呢？《易經(jīng)》已經(jīng)給出了答案——天行健，君子以自強(qiáng)不息。因此，企業(yè)需要努力，因?yàn)榘l(fā)展才能自強(qiáng)。

3A

一陰一陽謂之道，“道”就是關(guān)系。市場(chǎng)與公司之間的關(guān)系包含3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即3個(gè)A：相知 （Awareness），相悅 （Attractiveness），相守 （Affinity）。

企業(yè)與消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售之前要做到相知，也就是互相了解。在消費(fèi)過程中要做到相悅，讓企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意。這兩條中國的企業(yè)基本能做到，但是第三條往往做不到，那就是相守。

一些企業(yè)在交易完成之后總是不太重視客戶關(guān)系，這是不對(duì)的。在發(fā)達(dá)國家，曾有數(shù)據(jù)表明，吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的12倍。所以，企業(yè)沒有理由不通過售后服務(wù)來提高顧客忠誠度，而且滿意的顧客就是最好的廣告，做好售后服務(wù)還能為產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新提供方向和靈感。我們的佰草集品牌就非常重視客戶關(guān)系的開發(fā)和維護(hù)，有專門的部門、人才和預(yù)算來保證與顧客之間的相知、相悅和相守。

創(chuàng)新要平衡四個(gè)沖突

對(duì)企業(yè)來說，創(chuàng)新越來越重要。但是在創(chuàng)新的實(shí)踐中，企業(yè)需要平衡四個(gè)沖突，那就是：研究與反思（Researching vs. Reflecting），做減法與做加法 （Reducing vs. Refining），變革與傳承 （Renewing vs. Retaining），帶著鐐銬跳舞與營造寬松環(huán)境 （Restraining vs. Relaxing）。下面我會(huì)以佰草集的創(chuàng)新為例，來闡明這四個(gè)沖突。

研究與反思。佰草集不是盲目進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和推廣的。我們不斷地進(jìn)行市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析，特別是在數(shù)據(jù)分析方面，我們有完善的POS系統(tǒng)，以及豐富的產(chǎn)品和會(huì)員數(shù)據(jù)。我們對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行多維的及時(shí)分析，從中發(fā)現(xiàn)很多指導(dǎo)經(jīng)營決策的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。同時(shí)，我們也不斷地進(jìn)行反思。因?yàn)椋覀冋J(rèn)為：找到小問題小進(jìn)步，找到大問題大進(jìn)步，找不到問題沒進(jìn)步。

做減法與做加法。佰草集2007年的包裝設(shè)計(jì)，以及2009版柜臺(tái)、2012版柜臺(tái)的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了這方面的平衡。通過做合適的減法以及合適的加法，我們品牌形象實(shí)現(xiàn)了主流化和差異化并舉的目標(biāo)。

變革與傳承。佰草集傳承的是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥和中國文化，但我們并非簡單地搬用，而是進(jìn)行了現(xiàn)代的演繹，使之時(shí)尚化、國際化。比如太極系列產(chǎn)品，既有傳承又有創(chuàng)新，而且一代一代地出，如今出到了第三代，以后還要出太極四、太極五。佰草集在開發(fā)和推廣暢銷新品的同時(shí)，也注意打造長銷的經(jīng)典。因?yàn)椋覀兠靼住胺切聼o以為進(jìn)，非舊無以為守”（嚴(yán)復(fù)語）的道理。

限制與寬松。做創(chuàng)新本身是非常艱難的，有很多限制，比如品質(zhì)、成本和時(shí)間、收益和風(fēng)險(xiǎn)等。因此，在企業(yè)內(nèi)部就需要“三寬精神”——寬容、寬厚、寬松，鐵板一塊的企業(yè)是不利于創(chuàng)新的。

上海家化雖然是老企業(yè)，但特別喜歡用年輕人，大學(xué)畢業(yè)后兩三年走上重要崗位的員工非常多。既然使用年輕人，就要允許他們犯錯(cuò)誤，所以企業(yè)要營造容錯(cuò)的環(huán)境。

我1991年大學(xué)畢業(yè)，1993年就做了公司品牌管理部經(jīng)理。像我這樣的例子，在上海家化還有很多。給年輕人創(chuàng)造機(jī)會(huì)和空間，這種寬松的環(huán)境有利于公司發(fā)展。上海家化內(nèi)部有一個(gè)寬松的交流環(huán)境，也建有很多咖啡吧，供員工邊喝茶喝咖啡邊交流，佰草集太極泥的產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品經(jīng)理、配方師和包裝設(shè)計(jì)師三個(gè)人在喝茶聊天時(shí)聊出來的。

佰草集的主要?jiǎng)?chuàng)新都體現(xiàn)在其產(chǎn)品和服務(wù)上，但是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)背后是創(chuàng)新理念和創(chuàng)新流程。關(guān)于創(chuàng)新，我們有一個(gè)宣言——“不在創(chuàng)新中爆發(fā)，就在不創(chuàng)新中衰退”。因此，創(chuàng)新對(duì)我們來講是生死攸關(guān)的事情。

上海家化設(shè)有創(chuàng)新的推動(dòng)和管理機(jī)構(gòu)——?jiǎng)?chuàng)新委員會(huì)。我們把創(chuàng)新分為三個(gè)部分：從最底層的員工建議箱開始，生成很多點(diǎn)子；其次，會(huì)以出題的方式征集創(chuàng)意和創(chuàng)新方案，比如，想一個(gè)產(chǎn)品名稱，想一個(gè)廣告概念；此外，我們還有創(chuàng)新項(xiàng)目管理，每年設(shè)立很多創(chuàng)新項(xiàng)目，把這些創(chuàng)新項(xiàng)目管理好了，會(huì)產(chǎn)生很多效益，并且對(duì)項(xiàng)目、人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)造了一種崇尚創(chuàng)新的氛圍和文化。

此外，在踐行、推廣創(chuàng)新的過程中，還要注意兩個(gè)M的問題，即激勵(lì)（Motivations）和方法 （Methods）。

激勵(lì)。其中又有兩個(gè)M問題，一個(gè)是錢 （Money）。鄧小平最偉大的地方就在于把激勵(lì)搞對(duì)了，在實(shí)現(xiàn)共同富裕之前允許一部分人先富起來。上海家化2008年和2012年分別進(jìn)行了兩次股權(quán)激勵(lì)，對(duì)于穩(wěn)定員工隊(duì)伍、吸引外部人才有很大的作用，因此我們現(xiàn)在的人才流失率非常低。在2012年的激勵(lì)方案中，我們1000多名員工中有接近40%拿到了股票期權(quán)，這就意味著很多人會(huì)成為百萬、千萬富翁。

當(dāng)然，光靠錢的激勵(lì)還不行，還需要意義 （Meaning）。在回答弟子冉有如何統(tǒng)治一個(gè)人口眾多的地方時(shí)，孔子說：“富之，教之。”企業(yè)也一樣，只有把這兩條做好了，才有戰(zhàn)斗力和競(jìng)爭力，才有發(fā)展前途。

我們用“打造民族品牌” 的使命感、榮譽(yù)感和自豪感來激勵(lì)員工不斷奮斗，包括高管在內(nèi)的很多人，大都是沖著這一特別有意義的事業(yè)，從外資企業(yè)來到上海家化。

方法。過去那種使用蠻力 （Muscle）的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在更重要的是心智、智能 （Mind）。因?yàn)楝F(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是知識(shí)工作者的時(shí)代，要靠動(dòng)腦筋來取勝。

哈佛大學(xué)霍華德·加德納教授寫過一本書，其中講到了五個(gè)Minds，翻譯成中文就是：專業(yè)力 （The Disciplined Mind），整合力（The Synthesizing Mind），創(chuàng)造力（The Creating Mind），包容力（The Respectful Mind）和責(zé)任力（The Ethical Mind）。這都是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

實(shí)際上，創(chuàng)新有四個(gè)境界：

第一級(jí)，茫然之境，這時(shí)企業(yè)根本不知道怎么創(chuàng)新；

第二級(jí)，矜然之境，就是取得一點(diǎn)點(diǎn)成績，就驕傲起來了；

第三級(jí)，浩然之境，即企業(yè)在聲勢(shì)浩大、大張旗鼓地搞創(chuàng)新；

第四級(jí)，渾然之境，企業(yè)的創(chuàng)新與經(jīng)營能夠渾然一體，這是最高境界。

目前，上海家化的創(chuàng)新還處在矜然之境與浩然之境之間，浩然氣更多一點(diǎn)，所以不那么驕傲自滿，還有進(jìn)步的空間和可能。在創(chuàng)新方面，我們離渾然之境還有距離，還需要大張旗鼓（浩然）地去抓創(chuàng)新，爭取早日讓創(chuàng)新成為一種真正的習(xí)慣、本能和基因，使創(chuàng)新與經(jīng)營渾然一體、水乳交融。