宜家變臉

讓產(chǎn)品跳出來

如果深圳的宜家粉絲夠細(xì)心，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，自去年12月17日之后，位于南山區(qū)歐洲城內(nèi)的這家宜家分店，與之前相比風(fēng)格似乎換了一個(gè)樣。最大的改變在一樓。

通常，宜家二三樓一般是家居大商品賣場，所有的家居用品按照臥室、客廳、浴室、書房等功能區(qū)分，被陳列在多個(gè)樣板間內(nèi)，在展示商品搭配的同時(shí)，也介紹了各類產(chǎn)品的功能。而一樓，則更像個(gè)大倉庫，除了堆滿商品的高高貨架外，很多消費(fèi)者可能并沒意識(shí)到，這里其實(shí)還是宜家的小商品賣場。除了小部分特色小商品外，很多小商品大都被雜亂地放在一個(gè)大框里，如果不是結(jié)賬排隊(duì)時(shí)打發(fā)無聊，消費(fèi)者很少會(huì)關(guān)注它們的存在。

而現(xiàn)在，宜家南山分店的一樓，則變得更像一個(gè)商場。以前放在框里的商品以及重疊擺放的商品都挑選了各自的區(qū)域用產(chǎn)品陳列墻的形式，一一單獨(dú)陳列出來。比如，在餐具區(qū)，以前疊放在貨架上的各種盤子現(xiàn)在被一個(gè)一個(gè)展示出來；在布藝區(qū)，甚至各種不同被子和枕頭里的棉絮類型，也都有樣品擺放。為了體現(xiàn)不同商品的質(zhì)感，陳列墻的背景顏色也會(huì)有相應(yīng)的變化。

再比如，宜家還在一樓新增加了區(qū)域名片導(dǎo)航，以方便顧客在偌大的商場里，快速找到自己需要的商品。一樓商場的燈光也進(jìn)行了調(diào)整，過去的鹵素?zé)魮Q成了LED燈，意在增加整個(gè)賣場的商場氛圍，一改以前的“倉庫”印象。

之所以進(jìn)行這么多的調(diào)整，用宜家中國地區(qū)總裁吉麗安的話來說，就是“讓商品跳入消費(fèi)者眼簾，給消費(fèi)者更多的搭配靈感。通過全景，讓顧客更愿意來宜家買東西，而非僅僅是獲取體驗(yàn)”。

在宜家，沙發(fā)、床、椅子等產(chǎn)品，都是可以充分體驗(yàn)的。以往，在宜家強(qiáng)調(diào)“先試后買”的購物體驗(yàn)的情況下，眾多消費(fèi)者進(jìn)入宜家賣場往往是被賣場打造的氛圍所吸引，反而忽略了宜家產(chǎn)品本身，這也就是業(yè)內(nèi)為宜家總結(jié)的“叫好不叫座”困惑。

“我們想讓顧客來到宜家就是為了宜家的產(chǎn)品。所以在我們新的改造里面用了各種各樣的方式，讓我們的產(chǎn)品跳出來，讓產(chǎn)品成為主角，顧客更容易看到也更容易買到。”吉麗安說。

事實(shí)上，深圳南山分店的改造是宜家在全球的一個(gè)統(tǒng)一行動(dòng)，不僅在中國，在印度、歐洲等地區(qū)的宜家店鋪也都會(huì)進(jìn)行同樣的改造，但中國是首先被選擇改造的市場。作為宜家在中國的第一個(gè)試點(diǎn)，深圳南山分店的模式和經(jīng)驗(yàn)也會(huì)向中國的其他分店推廣。

向中國市場“妥協(xié)”

很少有人知道，中國市場是宜家花心思最多的地方。比如在擁有全球最大宜家店鋪的瑞典阿姆霍特宜家總部，就有單獨(dú)為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品展示間，其他國家和地區(qū)則是三三兩兩放在一起，“畢竟中國市場對于宜家來說太重要”。

吉麗安說，宜家多次調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，相對于歐美市場，大部分中國人更渴望買房子居住，擁有一個(gè)屬于自己的家，對宜家來說，這是一個(gè)太好的機(jī)會(huì)。而且平均而言，與西方人相比，中國人的居住空間要擁擠很多。中國家庭的平均居住面積在70到90平方米之間，并且大多數(shù)都是幾代人合住在高層建筑中。改革開放以來，中國的消費(fèi)在不斷增長，人們家中的東西越來越多，但空間的容納卻是有限的，這正是宜家擅長的領(lǐng)域，因?yàn)橐思铱梢蕴峁├每臻g和整理家居用品的巧妙方法。

數(shù)據(jù)也從另一個(gè)方面例證了這個(gè)調(diào)研結(jié)果。據(jù)貝恩管理顧問公司（Bain & Co.）估計(jì)，中國不斷增長的個(gè)人家裝市場目前規(guī)模已達(dá)150億美元，宜家在這一市場的占有率為43%。

宜家在北京的旗艦店2011年共接待了600多萬名顧客，是全球客流量最大的宜家店。這家店鋪曾在一個(gè)周六就接待了28000名顧客，這是西歐國家規(guī)模相似的宜家店一個(gè)星期的客流量。

面對如此旺盛的市場，宜家自然要做出更多的策略調(diào)整來“討好”中國。例如在深圳宜家本次一樓小商品區(qū)改造當(dāng)中，就把以往一些零碎的小商品組合起來，出現(xiàn)了完整的廚房樣板間搭配，并且在中國農(nóng)歷新年到來之際，利用“福”字作為媒介來增加一些小的家居區(qū)域組合。用吉麗安的話來說，就是為了拉近與中國消費(fèi)者的距離，才做此舉。

而在更大的層面上，長期關(guān)注宜家的正略鈞策副總裁程鵬認(rèn)為，宜家面對中國市場和世界市場時(shí)的策略是不一樣的，在中國宜家更致力于標(biāo)準(zhǔn)店的開設(shè)。何謂標(biāo)準(zhǔn)店？就是宜家自己買地蓋物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營，而不是租賃房屋經(jīng)營。

在中國，宜家選址一般都介于市中心與郊區(qū)之間的位置，因?yàn)橹挥羞@樣的位置，宜家才能拿到足夠大面積的地塊來蓋商場；公共交通便利也是宜家在中國選址首要考慮的因素，因?yàn)橹袊郊臆嚨钠占奥蔬h(yuǎn)不及國外。

在國外，宜家開店選址大多數(shù)都在郊區(qū)，鑒于西方私家車普及率高，宜家在國外也不用考慮配送問題，但在中國，這是不可忽略的重要因素。另外，在國外很流行的家居DIY模式在中國也并非完全“拿來”，即便宜家產(chǎn)品包裝內(nèi)都會(huì)附上詳細(xì)的安裝說明，但在中國宜家還是會(huì)提供送貨上門并且安裝的服務(wù)。

持續(xù)低價(jià)

“低價(jià)”是宜家堅(jiān)持很多年的宗旨，對價(jià)格十分敏感的中國消費(fèi)者而言，這個(gè)政策贏得好感的法寶之一。“在過去十幾年中，宜家一直都致力于去降低產(chǎn)品的價(jià)格，讓更多的消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起，這個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，尤其是在中國。”據(jù)吉麗安介紹，宜家中國的目標(biāo)是打造“世界最便宜宜家”，近年來宜家的商品以平均每年10%的速度降價(jià)，宜家的很多產(chǎn)品全球最低價(jià)也都出現(xiàn)在中國，例如宜家頗受歡迎Erktorp系列扶手椅的零售價(jià)格在中國為112美元，比美國同種商品的價(jià)格低了67%。

這次宜家深圳門店的改造，也在“價(jià)格”上花了不少工夫，比如特意把低價(jià)的商品用紅色標(biāo)出來，與該商品的品質(zhì)簡介做成清晰的標(biāo)價(jià)牌，讓顧客一目了然。這個(gè)小調(diào)整，未來很可能會(huì)復(fù)制到全國的分店。

低價(jià)的途徑之一就是降低成本，擴(kuò)大本土采購。目前宜家在中國擁有350家供貨商，宜家在中國的采購已占到全球總采購量的19%，中國也超過波蘭，成為宜家最大的采購國。

1998年進(jìn)入中國的宜家，已經(jīng)耕耘了15年，卻只有11家門店，這與其全球最大家居品牌商定位和中國是最重要市場的規(guī)劃，似乎有些不符。“不要用連鎖超市的角度來看待宜家，宜家現(xiàn)在新開一家店，需要投入自建物業(yè)的費(fèi)用，這筆費(fèi)用是遠(yuǎn)高于租賃物業(yè)時(shí)的基礎(chǔ)費(fèi)用，并且要在中國一線城市選到一塊合適地塊也比較難。”程鵬分析了宜家開店速度慢的原因。

不過，這種情況從今年開始會(huì)發(fā)生改變。今年，宜家會(huì)有兩家新店開業(yè)，一個(gè)是在宜家首次進(jìn)入的寧波，一個(gè)是在已經(jīng)擁有兩家分店的上海。除此之外，宜家還有三家分店正在建設(shè)當(dāng)中，分別在重慶、北京和武漢。

“對于宜家全球來說，中國當(dāng)然就是未來最重要的市場，所以從現(xiàn)在開始，我們每年都會(huì)有更多的開店計(jì)劃。”安吉麗說。