果醬少年的商業漂流

在青年創業者云集的大會上，蘇格蘭青年弗雷舍·多赫迪（Fraser Doherty），總顯得有些不同——其他人幾乎全都是做IT起家，而他做的卻是聽起來沒什么高科技含量的果醬生意。不過就是這份傳統生意，卻讓他在20歲之前就成了百萬富翁。

今年才23歲的弗雷舍已經是一名成功的企業家，履歷光鮮：14歲時在自家廚房搗騰出了第一瓶果醬；17歲時，創立的果醬品牌super jam擺到了高級連鎖超市Waitrose的貨架上，他成為這家英國皇家御用保證超市最年輕的供貨商；現在，全球8個國家的2000多家超市里都能看見他的果醬產品，他的super jam品牌也作為城市名片收藏于蘇格蘭國家博物館……

小男孩，大志向

回望弗雷舍早期的創業經驗，其實就是一個雄心勃勃的小男孩天真無畏的故事。

9年前，14歲的弗雷舍去探望祖母，正好碰上她在做果醬，當天他就學會了祖母的秘方。他回家就開始制作果醬。還沒等果醬放涼，他就去拍開鄰居的門，并成功售出。鄰居都是一些老人，誰能拒絕一個小孩熱乎乎的果醬呢？弗雷舍開心極了，那段時間，他一有空就鉆進廚房，調制各種不同口味的果醬，并四處兜售。

因為這個小男孩調制的果醬味道確實不錯，后來有回頭客也找上門來。很快，當地報紙《愛丁堡晚報》報道了“小男孩用祖母的秘方做起了果醬小生意”的故事，沒多久，弗雷舍在BBC上也發現了自己的報道。

對于10多歲的小孩來說，這些報道非常“打雞血”，他更努力做果醬，一周能做出上千罐，以至于他的父母沒法擠進廚房做晚餐。他將生意擴展到了蘇格蘭的一些農場集市，在那里他聽說了很多人想要吃百分之百純水果制造的果醬。

他去超市觀察，發現市場上的果醬的確有很多添加成分，特別是糖，含量高達70%，很不健康。于是，不滿足于小打小鬧的弗雷舍給自己的產品找到了差異化的定位，那就是“100%水果制造，不含糖等其他添加物”的產品特性。他決心拋棄當時占市場40%的草莓口味，采用藍莓、小紅莓等更富含抗氧化成分的健康水果原料。

一番埋頭苦干后，弗雷舍開發出了新產品，天真地以為這樣就可以進入超市了。他跑到Waitrose超市（英國皇家御用保證超市）去推薦自己產品。超市方面耐心地聽了這位小男孩的推介，但不得不拒絕他——產品沒有品牌，未成規模生產，也沒有合理定價。當時，弗雷舍的果醬的確連個正規的包裝和標簽都沒有，更談不上品牌。超市列出的這些理由對懵懂的他來說是當頭棒喝。

弗雷舍趕忙尋人設計產品包裝，但一般設計師的開價對孩子來說太高了。他好不容易才找到一個收費很低的機構，參照了超人（super man）的卡通形象，設計了一個super jam品牌，因為super jam和super man好像挺有關聯的，而幽默感正好是弗雷舍想要的——super jam要比傳統果醬更有趣。同時，弗雷舍也談妥了一家工廠為其代工。搞定這些之后，弗雷舍信心滿滿再次找到Waitrose超市時，又被拒絕了。

采購經理認為超人包裝太幼稚，要傳達的產品信息被所謂的幽默感稀釋，而且工廠代工的成本很高，甚至味道也不好。弗雷舍一年的努力就這樣被丟進了垃圾桶。之前一路支持他的親友們都勸他放棄，但弗雷舍選擇堅持——雖然拒絕，但超市方面依然覺得百分百水果制造的概念不錯。

弗雷舍決定從頭來過。

賣果醬，送故事

為了準確地包裝設計，弗雷舍重新思考了自己的目標消費群——超市不希望新的產品僅僅是搶走其他產品線的顧客，他們希望開發新客戶，因此，super jam的目標群體不能是傳統果醬的老人消費群體，也不是兒童，而應是成年人，特別是年輕人和家庭顧客。調整后的super jam品牌最終呈現出了簡約、現代的設計風格，也只傳達“百分百水果制造、不加糖”這一個信息。

16歲，沒有錢，無經驗，“只有一顆改變果醬世界的雄心”。被拒絕數次后，弗雷舍的堅持和誠懇最終打動了一家有著130年制造果醬經驗的老廠。當然，弗雷舍也對廠家表現出了自己的忠誠，至今都沒有更換過合作廠家。

在中國，食品行業成規模后，質量控制常成問題，但這從不是弗雷舍頭疼的事情——除了合作的是有130年歷史的靠譜廠家之外，“英國的食品質量監控制度很嚴格，如果我們的產品和配方標簽有哪怕百分之二的不一致，都會惹來大麻煩。”因此，super jam的出產必須循規蹈矩。

這一次，Waitrose終于點頭。上架當天，大量媒體都報道了“果醬男孩的冒險故事”。就像搖滾明星趁著勢頭巡回演出一樣，弗雷舍也抓住報道的熱潮去各個超市駐站，親自推銷，一邊送樣品一邊給人們講自己的故事，他甚至像明星一樣在果醬瓶上簽名。

從無意到有心，弗雷舍意識到可以充分利用自己的品牌故事吸引人們的注意力，然后讓他們試吃，只要好吃顧客自然會買，何況定價也是每個普通家庭都能消費得起的1.7英鎊。

這種“賣果醬送故事”的推銷效果不錯。在家鄉愛丁堡的一家超市，第一天就賣出了1500罐果醬，這個數字要比這家超市以前1個月的果醬銷售量還多。那天，弗雷舍自己也去超市買了一罐super jam，把小票貼在床頭。

在Waitrose超市獲得成功后，super jam順理成章地進入了沃爾瑪等零售巨頭的采購清單。

一個普通少年的創富童話就此誕生。

“比如，每個人都可以在家做番茄醬，甚至要比亨氏番茄醬好吃，也沒見亨氏害怕，因為他們已經建立起品牌了。”

無專利，共分享

現在弗雷舍沒什么時間親身去店里了，但他把故事送到世界各地。他接到許多演講邀約，分享自己的創業經歷。

他這種共享精神或許來自創業路上遇到的諸多導師。一個叫凱文的創業者，教了他許多超市運作的事，而簡約的包裝理念和“只傳達一個產品理念的營銷方法”都是弗雷舍請教其他企業家得來的。這些前輩的指導有益而且免費。

盡管弗雷舍有時開玩笑說，感謝祖母沒有產權意識才讓自己得以創業發家，但至今他也沒給自己的配方申請專利，相反，他還寫書、推出APP來分享自己的果醬制作方法。在他眼里，只要品牌已經建立并足夠強大、品牌印象夠深刻，顧客自然會有忠誠度。“比如，每個人都可以在家做番茄醬，甚至要比亨氏番茄醬好吃，也沒見亨氏害怕，因為他們已經建立起品牌了。”

對弗雷舍來說，分享反倒是一種既能宣傳產品又能鼓勵他人創業的妙招——super jam的APP頗受歡迎，越來越多人知道了他和他的super jam果醬，在弗雷舍和super jam的社交網站專頁中，許多人也“樂于成為故事的一部分”，向弗雷舍提建議。

而那些最早購買他果醬的老人群體，如今也得益于super jam的上百場公益茶話會。茶話會上，獨居老人們跳舞、聊天——吃抹著果醬的點心。就像小時候，弗雷舍跟著祖母給獨居老人送點心一樣，老人們被食物充沛了活力。

弗雷舍覺得，做生意不僅僅是賺錢，而是要讓世界變得更好。

在給學生講創業故事時，他常常提到的三條金律：一，不要畏懼；二，找到生意上的導師；三，從小規模做起。不難看出，這些建議并無十分獨特之處。相比之下，故事里成熟的商業環境、無私的共享精神和嚴謹的質檢系統或許更加可貴。