地圖革命站在巨頭的風口上

2013年9月的一個普通清晨，張偉和平常一樣準時在7點起床，為即將開始的一天做準備。他是高德軟件公司的一名普通地圖數據信息采集員。因為朝陽區不容樂觀的交通情況，他總是會比大部分人早起一個小時。張偉穿黑色沖鋒衣，戴鴨舌帽，工作用的裝備是一臺三星的安卓手機、一塊大容量的充電寶、筆記本電腦和紙筆，全部裝在斜挎的黑色背包里，既像登山運動員又像間諜。

在北京，和張偉一樣的高德地圖數據信息采集員有十幾個，他們被就近分配在所劃定的片區里工作。張偉所在的朝陽區，面積將近470平方公里。過去的兩年中，他用雙腳丈量了這片區域，將它們變成了數字信息呈現在電腦和手機上。現在，他的大部分工作是糾正用戶反饋上報的錯誤信息。每天這樣的錯誤信息成百上千，它們來自新開業的商戶和搬遷的公司。這些錯誤毫無規律可言。“沒有辦法，北京就是這樣，變化太快，可以說是瞬息萬變。”張偉說。

每到一處，張偉拿出智能手機，用安裝的專門的軟件拍照。采集到樓號和門牌號等照片信息以后，上傳給系統服務器。每一條被驗證有效的信息都會給他帶來0.5元的進賬，而一條系統中未被收錄的有效信息則是0.4元。通常情況下，張偉一天的收入是200-300元左右，也就是采集400-600條信息。

今年以前，張偉的月收入并不低。“但公司最近開始調整數據信息的報酬。”對這份工作的疲態和疑惑清晰地寫在他的臉上，他關注行業的動態，知道今年5月份阿里入股高德軟件，也知道百度已經作為高德最大的競爭對手在上月28日搶先宣布免費的消息。“百度都不是用自己的地圖數據，我們的信息都是一步一步丈量出來的，就這一點我們就比他們強！”面對競爭對手百度，張偉并不以為意。只是當記者提到百度面向本地商戶自主登記的地圖標注服務系統時，他開始若有所思。“高德早就應該這么做了……”

“免費”發布會

時間退回到8月28日晚7時，高德軟件創始人兼CEO成從武身穿“FREE”字樣的T恤站在新聞發布會的臺上，額頭布著一層虛汗。4個小時前，百度召開新聞發布會，宣布旗下售價30元的百度導航在蘋果App Store中永久免費，并且對原付費用戶全額退款。高德醞釀了兩個多月的免費策略因為百度突如其來的“截和”顯得被動且尷尬。在匆忙走完既定流程，無新鮮感地宣布原價50元的高德導航至此免費后，成從武將手中的話筒交給了副總裁郄建軍和CMO金俊。

成從武并不甘心，第二天下午他再次召集媒體控訴對百度的不滿。“百度是一家互聯網公司，本來就不應該收錢。”當被在場媒體問到高德導航是否會效仿百度導航給付費用戶退款時，成從武終于按捺不住情緒地說：“感謝之前的付費用戶，我們不會退款，但承諾今后都不會收費，對此只能說聲抱歉。”

伴隨兩場發布會的是網絡上更為激烈的輿論戰。當晚6時30分開始，百度地圖的官方微博借用加多寶涼茶的“對不起體”，連發了三條微博：“對不起，是我們不專業。”“對不起，我們只是一家互聯網公司。”“對不起，我們只會為用戶著想。”每一條微博的最后都@高德導航。

隨后高德導航的官微也隔空應戰：“@百度地圖 不用說對不起，還是快去請求那些被你導到溝里的用nYD+Cq1Sh+5X4tTevvLZgKp+/3ahO9PgHVFuaRGsSkQ=戶原諒吧！不用說對不起，還是快去測繪局辦個合法的甲級導航測繪資質吧！不用說對不起，還是快去多賣點假藥賺錢補償你的用戶吧！”該條微博被轉發六千多次。

高德導航此前付費下載用戶超過7000萬，若退款將是一筆35億元的巨款，而百度導航用戶體量較小。正是看中了這一點，百度才抓住了輿論高地。

媒體也迅速跟進，虎嗅網連發數篇專題文章，直指高德的公關失策，文章作者們嘲笑高德自己走漏了風聲，也不熟悉互聯網企業的作風，陷入被動后又失態跳腳。在《從免費導航事件，看高德用戶策略的一成一敗》一文中，作者指出高德在用戶補償的問題上完全陷入了百度的節奏，“誰告訴你補償付費用戶一定要退款了？高德完全可以用一些獨享服務來代替退款。這類政策的成本小得近乎于空手套白狼。最起碼，那些付費用戶會認為‘高德設身處地為我想過’，而不是冷冰冰的抱歉。”

來自各方的聲音讓成從武焦頭爛額，這位學術型CEO從沒想過自己會陷入互聯網的亂戰中，過去傳統行業的經驗不足應付這樣的場面，

除了輿論，他更擔憂來自資本市場的壓力。在隨后披露的2013年第二季度財報中，高德的凈營收3820萬美元，同比下降5%；凈利潤380萬美元，同比下降57%。

“我們不是一個三五個人的創業公司，沒有什么包袱和負擔，一個人吃飽全家不愁的狀態。我們的公司很大，不是說今天向市場宣布免費了就可以做，那是不行的。因為跟資本市場是有承諾，跟投資者也是有承諾。”成從武這樣告訴記者。

壓力下的轉型

近幾個月來，張偉明顯感覺到總部對自己的POI數據采集要求提高了。系統常常分派任務要求他多記錄餐館、商場、旅店等信息，這大大增加了張偉的工作量。而對于高德來說，這些數據正是眼下最重要的。

一直以來，高德都有最完善的地圖數據技術團隊。在位于北京昌平的高德軟件的基地里，上千人的數據生產團隊會將遍布全國的數百名數據信息采集員、數十輛采集車及航空衛星拍攝匯聚回來的信息進行數據轉換、編譯，最終繪制成地圖道路、街景路況、三維建筑等。

在大部分廠商只能提供最簡單的地圖測繪數據時，高德已經擁有了覆蓋中國360多個城區、兩千多萬個POI點、356萬公里道路的數據，并且提供一整套的核心模塊，包括搜索、地理編碼與逆地理編碼、渲染、定位、在線導航等。這也讓高德最終成為蘋果在中國的地圖提供商。

“導航是需要數據和導航引擎長期的磨合和修正的。全世界最好的導航公司大都是引擎和數據同時做的，沒有說一家是數據，一家是引擎。我不相信引擎數據都不是自己做的公司，還能把產品做好？”成從武對記者表示，他的矛頭顯然對準了百度——百度地圖采用的是另一家地圖數據提供商四維圖新的數據。此前，他曾公開表明百度導航不專業，應該給用戶退錢。

和百度短兵相接，成從武向360董事長周鴻祎請教。周鴻祎的第一句話就是全免費，“要想成功必先自宮。”

“當時我們董事會成員聽到這個都很受震動和教育。他過去做360安全軟件在免費模式上獲得了成功，所以我覺得他說出來更有說服力。另外，阿里跟我們談的第一天開始就提倡免費。” 成從武指出大股東阿里巴巴是他說服董事會暫時放棄“眼前利益”的背后推手。

在過去許多年里，高德最重要的客戶都是汽車廠商。但B2B的市場已經接近飽和，與汽車廠商的合作也限制著高德的技術進步。

“汽車廠商懂地圖、數據和產品嗎？懂軟件服務嗎？懂互聯網嗎？他們只是憑想象，然后憑主觀。以前我們提供的產品是按他們的需求來定制，怎么可能滿足用戶的需求。現在信息化進程這么快，很多巨頭都被顛覆了。”資本在成從武新思考戰略轉型的過程中起了助推作用，“跟阿里是整個大數據的對接，涉及到電商業務就會有運單或者是包裹送達。實際上不僅僅是對數據本身的感應，可以探討未來做數據的模式。相當于一個數據公司和電商合作，怎么能夠讓海量的數據融入到數據庫里面，這是一個巨大的想象空間。”

易觀國際的數據顯示高德地圖目前的用戶數為1.37億，加上高德導航的7000萬用戶，其市場占有率為第一。成從武的轉型之路并不輕松，不過相形之下，來自百度的壓力更讓他感到焦慮。

百度副總裁、LBS獨立事業部負責人沈麗告訴記者：“百度LBS事業部2012年10月成立。僅用一年時間，百度地圖就從單一的出行工具成為了一個生活服務平臺，用戶已經突破兩億。并且，圍繞百度地圖的LBS生態圈與百度移動搜索、應用分發等另兩大移動互聯網入口也已經構成了百度移動互聯網生態體系的基礎。”

高德地圖與高德導航

高德導航免費以后，看上去與自家的“高德地圖”成為了競品關系。雖然對外宣稱自己是“壯士斷腕”，畢竟今年第二季度財報還顯示其移動領域的收入為1470萬美元。但成從武早就知道在移動時代，B2B的業務是守不住的。一方面是自2010年以來，整個汽車市場陷入持續的低迷。其次，地圖以其天然的移動屬性成為移動端最大的入口之一，O2O模式也帶來了巨大的想象空間。

如何平衡“地圖”和“導航”的產品關系成了擺在成從武眼前最大的問題。

在原導航犬產品經理郭鵬看來，地圖產品往往重“點”，而導航產品則重“線”。他將兩者的需求區別開來：“地圖要求廣度、準度和深度。點要多，要讓用戶查到想知道的地點；其次要準確，用戶想知道確切位置；再要有信息，比如分類、地址、電話，甚至更深的，如這個點的介紹、大家的評論、照片等等。”“導航重線，在于如何規劃出更符合用戶需求的路線，以及如何引導用戶輕松地完成這條路線，關鍵字在‘引導’和‘過程’。我們知道連接任意兩點可以有無數條線，用戶是需要最短時間還是最少路程，是走高速還是走省道，這都需要特殊的邏輯和算法。然后是引導駕駛，如何能對駕駛者恰當地完成提示，這需要對用戶體驗的深入研究。”

引入阿里的投資后，成從武表示高德將全面升級底層技術、邏輯算法和用戶體驗。

“高德導航還是以導航為主，導航的功能本身是規劃道路，要很準確地能夠把用戶引導到目的地，同時在導航過程中還要有愉悅的體驗。我們特別強調導航過程中愉悅的體驗，用戶一旦開啟導航之后，時間絕不可能是一兩分鐘。這個過程中不能光左拐右拐，可能走一段時間要看一下。在導航過程中要加入動態的計算，比如前面有堵車的要規避。像北京、上海這樣的大城市，交通是實時變化的，突然發生了事故，怎么把事故在后臺第一時間反映出來，加入到路徑計算里，可以修正原來的路徑規劃，專業都體現在細節上。”成從武告訴記者。

“地圖和導航這兩個產品要打通，像人體的任督二脈，才能顯示出你的功力來，對用戶來說當然是最好。地圖我們是基于出行和生活服務的入口和平臺，里面有更多的生活類的動態信息。如果在導航過程中需要這些，可以啟動地圖里的深度內容滿足用戶的需求。”

比起B2B，成從武顯然更看好B2C業務，那才是高德的長遠之計。

BAT的“城堡”

“導航犬”公司創始人錢進告訴記者：“過去，去納斯達克上市是互聯網公司的終極目標。而現在，被BAT收購可能也是不錯的出路。”

作為VC、PE外的另一股資本力量，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）現金充足、目標明確、決策迅速，還擁有巨大的資源優勢，這為那些被收購的企業帶來了全新的思路和商業模式。

BAT的邏輯其實都一樣，它們的核心業務就是LBS，最終的目的是要營造一個‘生活服務圈’，讓用戶的衣食住行都在這個圈內

以地圖導航行業為例，過去這個行業的商業模式已經被窮盡。高德曾是前裝市場最大的“賣家”，依靠為汽車廠商和付費用戶定制服務，做到了在納斯達克上市。前裝市場過去占據高德80%的營收；而在后裝市場，高德通過銷售移動APP和導航儀軟件，也賺得盆滿缽滿。

另一種模式則是在深交所上市的四維圖新，這家公司的策略則是占據產業鏈上游。依靠提供數據給百度這樣需求的公司收取授權費用。如今四維圖新將自己定義為地圖導航、動態交通信息及汽車綜合信息服務提供商。不過無論是哪一種方式，導航市場都是“一錘子買賣”，只有一次性銷售，沒有其他盈利模式。

在移動互聯網時代，地圖已然成為“入口”。在國際上，蘋果哪怕刀耕火種，受盡嘲諷也要驅逐谷歌，在iPhone上使用自家地圖；諾基亞的手機雖然風光不在，但依舊標榜自己深耕多年的地圖業務，即便作價72億美元委身微軟，地圖部門也不在此列；谷歌是老牌的地圖廠商，但與Facebook在爭奪以色列地圖數據公司Waze中依然寸步不讓。

在國內，巨頭們在地圖領域也是虎視眈眈，爭搶激烈。在阿里入股之前，360董事長周鴻祎早已以獨立董事的身份進入高德。

導航犬過去曾長期占據導航免費榜首位的位置，如今市場份額卻已經滑落到第三位。“當巨頭集中精力去做一件事的時候，你會發現屌絲根本無法與高富帥抗衡。”錢進口中的高富帥指的是百度，他感嘆對手強大的同時，也清晰地認識到巨頭在移動互聯網時代的戰略思路。

“BAT的邏輯其實都一樣，它們的核心業務就是LBS，最終的目的是要營造一個‘生活服務圈’，讓用戶的衣食住行都在這個圈內。這個過程當中，地圖一定是最底層的支撐。”在錢進看來，這也是百度在最近斥巨資收購糯米團（1.6億美元）、91手機助手（19億美金），持續接觸大眾點評網背后的邏輯。“既要有強大的炮彈（內容），也要有足夠粗的炮管（渠道）。”

“這個行業正處在競爭白熱化的階段，大佬們已經開始入場。”錢進說，“如果BAT最終沒有一家公司收購導航犬，那百度地圖一定會成功。”他堅信自己的戰略價值，并表示與巨頭們一直持續談判。“當你占住這個行業的風口，或許豬都能飛起來，又或許你被風吹走了。不是誰都能在被吹起來以后控制一個好的姿態，最終安全飛到目的地。”

現在，無論是占據位置還是繼續創新，對于創業公司和大公司來說，都是應該做出選擇的時候了。