劉江 不能商業(yè)的只有價值觀

去年中國時尚大典頒獎典禮上，任志強穿著筆挺西裝發(fā)言調(diào)侃：“我是從讀書會那邊逃出來的，因為這邊美女顯然更多一些。”3個月前的“時尚芭莎慈善夜”，與蘇芒姐弟相稱的佟大為上臺發(fā)言：“我非常感謝蘇芒姐。”他戲稱為了不因為飛機晚點耽誤參加活動，自己改坐火車到場。

這樣的活動，時尚傳媒集團每年都要舉行幾十場，作為副總裁，“圈內(nèi)名流”蘇芒和瘦馬都能邀請到重量級人物到場。慈善夜當(dāng)晚，拒絕了多家財經(jīng)媒體專訪的新首富宗慶后也出現(xiàn)在了現(xiàn)場，并且登上了《芭莎男士》封面。

副總們在臺上談笑風(fēng)生，而作為掌門人，時尚傳媒集團總裁劉江這時往往會在臺下，他從不上場發(fā)言，只有合影時會站在隊伍里一個最不起眼的角落。

劉江個頭不高，發(fā)線有些靠后，笑起來瞇縫眼，永遠都是簡單的白襯衫黑皮鞋，很多人對他的第一印象是既不懂時尚，也不像老板，他稱自己是“擱人堆里找不著的人”。

蘇芒形容老板：“20年前剛進公司時，劉江還是一個小伙子，挺瘦的，穿衣服有一點土，就是夾克衫和圓領(lǐng)T恤，再加上一個非常不合體的牛仔褲，然后再穿一雙皮鞋，感覺像個做報紙的，不像做時尚的。”

20年時間，劉江不潮非商的造型似乎沒有改觀，但 《時尚》 已經(jīng)從一份只有十幾名員工的小雜志，成為了一家擁有18份業(yè)內(nèi)頂級出版物的傳媒集團，去年營收超過13億元。

“實際上，傳媒在中國從來都不是一個產(chǎn)業(yè)，更多是由國家出資的事業(yè)單位，商業(yè)化和市場化后，我們算是比較成功的，在這個行業(yè)里有了代表性。”劉江不掩飾對所取得成就的自豪。

去年底，他獲得了安永企業(yè)家獎，獲獎評語是：在全球經(jīng)濟陷入低迷、經(jīng)濟前景充滿變數(shù)與挑戰(zhàn)時，勇于打破常規(guī)，堅持“國際視野、本土意識”的辦刊方針，以超前的思維創(chuàng)造需求，填補了國內(nèi)高端時尚類期刊空白，通過多重的創(chuàng)新舉措，帶領(lǐng)時尚傳媒集團實現(xiàn)了由傳統(tǒng)期刊出版向數(shù)字媒體全覆蓋的轉(zhuǎn)型。

時尚、媒體、商業(yè)，以及時刻都在變化的大環(huán)境，如何應(yīng)付自如，融會貫通，是劉江一直在思考的問題。“媒體最容易有惰性，特別是成功的媒體，我的緊迫感從創(chuàng)業(yè)第一天開始就沒有停過，有種要不斷創(chuàng)新不斷進取的心態(tài)。做時尚媒體的，尤其需要如此，而且行業(yè)領(lǐng)先意味著沒有任何道路可以參照。”劉江說。

和同行一樣，“時尚”也要面對紙媒衰落的問題。4年前，劉江著手搭建新的框架，推行全媒體和出版人制。他希望探索出立體產(chǎn)業(yè)鏈和新的盈利模式。帶著一幫有新聞理想的人在商業(yè)上獲得成功，是他的理想狀態(tài)。

商業(yè)支撐理想

20年前，劉江在國家旅游局主管的 《中國旅游報》 工作時，結(jié)識了后來的合伙人吳泓，他們都不甘心“鐵飯碗”的生活，擁有相同的價值觀。兩人最早主動接辦起報紙彩色印刷的月末版，一段時間后，吳泓向報社提出創(chuàng)辦一份刊物的想法。于是，報社將東單西裱胡同的一處倉房小院騰出，作為雜志的辦公地點，又撥出10萬元，再加上兩人借債湊來的幾十萬，《時尚》 就這么創(chuàng)立了。

早期員工都是一批做業(yè)務(wù)出身的人，其中包括了學(xué)藝術(shù)的蘇芒和新聞專業(yè)畢業(yè)的張波，他們“最初做的時候沒想賺錢，只是想做出一本好雜志。講究品質(zhì)、講究標(biāo)準(zhǔn)、講究自律、講究創(chuàng)新，要前所未有，獨一無二”。劉江認(rèn)為，從純粹商業(yè)角度，《時尚》那批員工是在很偶然的情況下，闖入了非常有商業(yè)競爭性的環(huán)境。

《時尚》 創(chuàng)業(yè)期，劉江每天騎著自行車上班，他和吳泓決定半年不拿薪水，因為過于寒酸，招聘的時候很少有優(yōu)秀畢業(yè)生愿意來。高曉紅 （曾任《時尚COSMO》主編） 告訴吳泓和劉江，自己第一次進小院時，以為走錯門了，里面的人像胡同里的流氓。

“光有激情是不行的，還必須得生存，我們是在非常嚴(yán)酷的經(jīng)濟條件下開始的，說風(fēng)雨飄搖一點也不為過，總是說做雜志要幫助別人，但你自己連生存能力都沒有，怎么去幫別人。”劉江從創(chuàng)業(yè)第一天開始，就堅持要把雜志商業(yè)化。當(dāng)時，他和吳泓負責(zé)編輯內(nèi)容，張波負責(zé)廣告經(jīng)營，同樣出自 《中國旅游報》 的艾民負責(zé)發(fā)行。

《時尚》 最早由國家旅游局、中國旅游協(xié)會主管，2000年成為正司級單位。去年，由于是非時政類報刊，才由事業(yè)單位正式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，劃歸到中國旅游協(xié)會名下。張波曾回憶，《時尚》第一年的元旦聯(lián)歡會，剛調(diào)任報社社長的李先輝前來祝酒，酒量一般的吳泓和劉江三杯啤酒就已不行。作為直管單位，《中國旅游報》給了《時尚》很大的自由發(fā)揮空間。

得益于早期的資本合作，“時尚”更像一家企業(yè)。1997年，劉江結(jié)識了創(chuàng)業(yè)道路上的一個重要人物：IDG的熊曉鴿。熊曉鴿之前就已經(jīng)在報刊亭上注意到了《時尚》 雜志，當(dāng)時的IDG已經(jīng)進入中國市場17年，考慮到中國新興的消費市場，有了投資生活消費類行業(yè)的想法，考察過多家雜志社后，決定與 《時尚》 合作。

熊曉鴿后來接受采訪時曾說，最終選擇 《時尚》，因為看中了他們的團隊，雖然他們不是傳統(tǒng)意義上的時尚圈中人，也沒有太多的辦時尚類雜志的經(jīng)驗，但有創(chuàng)業(yè)和改變現(xiàn)狀的干勁，愿意學(xué)習(xí)國外全新的出版理念和知識，容易接受新觀念新知識，在溝通中有許多一致的出版理念。

有評論說，吳、劉、熊三人的合作，是“時尚”能夠成功的關(guān)鍵，吳泓和劉江出身傳統(tǒng)媒體，但相對國內(nèi)其他媒體人，更早接受了到了國際化和商業(yè)化脈絡(luò)，視野更具國際性，在國內(nèi)外打拼多年的熊曉鴿則有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

在IDG的資金和人脈幫助下，《時尚》 從1998年開始同美國赫斯特（Hearst） 出版集團進行版權(quán)合作，陸續(xù)出版了最重要的3本刊物：《時尚COSMO》、《時尚芭莎》 和 《時尚先生》。盡管在2009年，吳泓因病去世，但時尚的運作模式和理念也已基本成型，劉江整合了之前的許多理念，希望形成一套自己的體系，他請來專業(yè)公司為“時尚”做管理咨詢，制定管理戰(zhàn)略，建立了財務(wù)中心和戰(zhàn)略研發(fā)中心，投資數(shù)字化媒體。集團的雜志數(shù)量也增加到19本，包括了《時尚置業(yè)》、《時尚旅游》、《羅博報告》、《芭莎珠寶》 等多個品牌，除了時裝、健康、旅游、家居、鐘表、汽車，還涉足到婚尚、珠寶、藝術(shù)等領(lǐng)域。

“對于窩頭來講，饅頭就是時尚”

傳媒人如何用商業(yè)運作將時尚做好？

在蘇芒眼中，劉江身上有著濃厚的文人氣。“他覺得自己是服務(wù)于時尚，不需要把自己弄得多時尚，我們花了很長時間說服他，告訴他‘出去就是代表著企業(yè)的形象’，后來他才慢慢變得‘講究’一些。”瘦馬則認(rèn)為，從衣著看，劉江并不像外界想象的那么時髦，但如果將時尚定義為“對經(jīng)典的致敬”，這位老板就是一個非常時尚的人。

2007年，瘦馬作為執(zhí)行出版人，創(chuàng)立了《羅博報告》 中文版，這份最早由美國CurtCo Media出版集團設(shè)立的刊物，目標(biāo)讀者為最頂級富豪，內(nèi)容是向他們介紹和推薦最頂級的生活方式。經(jīng)常有人問劉江，一群“屌絲”薪酬的記者，如何去滿足富豪們的品味。

“從經(jīng)濟基礎(chǔ)上看，中產(chǎn)階級最容易追求時尚，但下層階級和高端人士其實也都在追隨，比如說窮人的黑白電視變成了彩色電視，生活方式發(fā)生了改變，對他來說就是時尚。富豪花錢去太空旅行，同樣是時尚。對于窩頭來講，饅頭就是時尚。”在劉江的理解中，時尚與金錢無關(guān)，物質(zhì)只是載體。

認(rèn)識劉江的人，都會調(diào)侃他總掛在嘴邊的一句“名言”：人的價值是他創(chuàng)造的價值。劉江認(rèn)為，時尚媒體的市場在于，社會不僅僅是要得到一種經(jīng)濟發(fā)展的認(rèn)可，更要有一種文明程度的認(rèn)可。如果沒有追求新鮮美好事物的力量，價值觀就會混亂，特別是在經(jīng)濟環(huán)境起伏的時候。

“時尚傳媒的產(chǎn)品，形態(tài)上是雜志。時尚在形態(tài)上是物化的東西，但實際上，是人們追求的夢想，我可以說我是一個出售夢想的公司，我的產(chǎn)品就是夢想，因為它和普通人的生活永遠有距離，人們可能已經(jīng)接受了某種觀念，得到了某種物質(zhì)，但肯定還沒得到下一個，時尚就是‘下一個’。”劉江說。

對時尚傳媒集團來說，這是傳媒、商業(yè)和時尚的契合點。“時尚其實就是科技、思想、文化進步，最后集中在物化上。有人會覺得時尚就是表面光鮮，就是吃穿玩，其實不是這樣的。永遠向上、不斷進取才是時尚，這是一種積極的生活態(tài)度，是創(chuàng)新的過程和審美的釋放，是尊嚴(yán)和好奇心的問題。中國人恰恰缺少這些東西，我們是一個沒有創(chuàng)意的國家，中國需要形成時尚，有更多的人對極致的東西、對美的東西，有深刻的認(rèn)識。如果說只是純粹的安貧樂道或者享受物質(zhì)，一個國家不可能有迸發(fā)能量。”

劉江的方式，是用傳媒作載體，解釋時尚，再以商品形式出售給大眾。

文化企業(yè)家

今年6月，時尚傳媒集團與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、法國時尚學(xué)院 （IFM）、巴黎HEC商學(xué)院 （HEC Paris） 合作，在國內(nèi)設(shè)立了AMP高級時尚與奢侈品管理課程。這是劉江打造時尚傳媒產(chǎn)業(yè)鏈最新的一次動作，傳統(tǒng)媒體單一的廣告盈利模式讓他感到不安，他想摸索出更加多元化的收入結(jié)構(gòu)。

“對于盈利模式，我現(xiàn)在沒有滿意的答卷，只能說還在探索，單一的廣告收入模式肯定會成為過去。新的贏利點，需要基于一些新模式和新領(lǐng)域，這次四家聯(lián)手創(chuàng)辦的時尚課程，我們就又有了新的收入，剛開始可能會比較小，但只要模式對了，就有增長的空間。”劉江信心很足。

去年，在全媒體上投入了4年的“時尚”，有一億元的收入來自電視媒體。盡管仍然是廣告，但客戶群體有了根本性的變化，與分類運營商合作的手機產(chǎn)品，也開始有了下載和訂閱收入。

此外，“時尚”還在從公關(guān)活動中擴大受益。2006年，“時尚”聯(lián)合IDG共同投資了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司YOKA網(wǎng)，一家從事網(wǎng)絡(luò)高端品牌電子商務(wù)和時尚消費指南的垂直門戶網(wǎng)站。投資時尚領(lǐng)域，是劉江做出的長線投資，媒體生存狀態(tài)的惡化，反而讓他看到了并購的機會。他堅持，除了價值觀，其他東西都可以放手，形式、組織、流程，都可以改變。

2000年，為了避免出現(xiàn)文人辦刊“叫好不叫座”的情況，“時尚”引入國外傳媒集團的出版人制。“出版人”為雜志的收益負全部責(zé)任，需要形成經(jīng)營意識，去了解市場和讀者，為業(yè)務(wù)部門制定出短期和長期目標(biāo)。劉江從總編輯成為了出版人。

在瘦馬印象中，劉江是個有堅持的商人，目標(biāo)清晰、意志堅定、行事踏實。YOKA網(wǎng)總裁周俊評價董事會中的劉江，“當(dāng)然有文人氣，但更多時候體現(xiàn)出的是在商言商。”

劉江自己更認(rèn)可傳媒人的身份，他把自己在商業(yè)上的能力歸結(jié)于成長環(huán)境的自然形成。他記得插隊的時候，有一年多時間，每天在河灘上搬石頭、填土、種東西，其實根本長不出什么，他靠讀書和寫詩來慰藉。后來下海，也是因為無法忍受機關(guān)單位平庸的生活，總想做出些別人沒有干過的新鮮事。

“他首先還是一個有媒體理想的人，這點和很多從其他行業(yè)進入傳媒業(yè)的老板有本質(zhì)區(qū)別。他還有很正確的媒體理想，從創(chuàng)刊之初到現(xiàn)在，他關(guān)注媒體價值要勝于市場價值，關(guān)注傳遞的價值觀，要勝于關(guān)注市場份額。”蘇芒說。

張波曾回憶，創(chuàng)業(yè)早期，包括劉江、吳泓，大家經(jīng)常會在業(yè)務(wù)和經(jīng)營上產(chǎn)生矛盾沖突，但最后還是為了公司發(fā)展和解。

劉江經(jīng)常加班到深夜，他承認(rèn)這會給自己的團隊帶來壓力，但“時尚”的員工并不會看見他就緊張和害怕。“業(yè)績出現(xiàn)下滑時，他會跟我們分析到底是市場原因還是人為原因，如果是市場原因，他會比平時對員工更好。”蘇芒評價，劉江亦文亦商的性格保證了“時尚”的穩(wěn)定發(fā)展，也讓企業(yè)文化一直健康。

“我是記者出身，喜歡寫稿和一些文藝的東西，后來逐漸轉(zhuǎn)變，必須學(xué)習(xí)新東西，適應(yīng)新角色，成了廣告人，后來成了出版人，但我肯定還是個傳媒人，覺得自己是文化人，文化企業(yè)家是我對自己的定位。”

他的生存秘訣，或許就是不斷地適應(yīng)和改變。