杭州休閑旅游業發展研究

摘 要：“休閑”是時代的必然，休閑旅游對一個城市尤其是像杭州這樣的旅游城市而言，打造“休閑之都”是發展的需要。本文結合休閑旅游的理論，針對杭州的城市特點及現狀，探討了杭州發展休閑旅游業存在的問題，并在此基礎上從政府、企業和民間組織三個層次提出杭州發展休閑旅游的策略和措施。

關鍵詞：杭州 休閑旅游 發展策略

一、杭州休閑旅游發展現狀

杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度很高的國際旅游城市，是首批入選為國家歷史文化名城的城市。近年杭州躋身休閑旅游城市的大軍，其發展模式代表了新興的發展中國家城市休閑建設的一個方向。據了解2012年杭州黃金周期間，共接待旅游人數達到了1760萬人次，旅游收入達到了87.65億人民幣，與去年黃金周相比，分別增長了18%和21.3%，創歷史最高紀錄。杭州的旅游已經從傳統觀光型旅游轉變為城市休閑旅游，將旅游與整個城市、市民生活緊密融合，讓游客能感受到杭州從骨子里散發的休閑魅力，休閑旅游的概念在杭州發揮得淋漓盡致，上述數據充分說明杭州已迎來了休閑時代。

二、杭州休閑旅游存在問題

（一）休閑產品的個性不夠鮮明，缺乏文化內涵

文化性是休閑旅游產品的內容和深層表達，是休閑旅游者的出發點和歸宿點，是休閑旅游產品的靈魂，是休閑旅游的突出特征。雖然杭州已經初步形成了五大類旅游休閑場所和設施，如以宋城、杭州樂園等為代表的休閑度假類；以五大博物館和浙江圖書館等綜合性文化設施為代表的文化娛樂類；以黃龍體育中心等為代表的體育健身類；以杭州大廈和武林女裝一條街為代表的都市購物類；以“樓外樓”和“張生記”等新老酒家和各類休閑吧與茶室為代表的休閑餐飲類，但休閑旅游產品的個性不夠鮮明。例如，一些溫泉度假區僅將溫泉休閑開發成“泡澡堂”，而沒有將其上升到溫泉文化產品的層面，這必然直接影響到杭州休閑旅游檔次的提升和可持續發展。

（二）品牌觀念淡薄，缺乏創新意識

旅游景區品牌的創立需要一個長期的過程，但一旦確立起來就是一筆無價的財富。旅游市場變幻之快讓人應接不暇。一個品牌熱點剛出來可能會引起人們的關注，但不久之后，人們又會被新的熱點吸引過去。因此，杭州休閑旅游光有一個熱點是不夠的，要有多個熱點，形成熱點群。目前杭州形成若干品牌休閑項目的措施實施創新度不夠。圍繞打造國際知名、國內一流的休閑旅游目的地的目標還未實現，品牌觀念淡薄，并未將積極發展休閑、浪漫、幸福、女性、水濱、絲綢、茶葉、民俗、宋都、西湖、運河、藝術等為主題的杭州特色休閑旅游事件進行相關創新。

（三）國際知名度不高，國外市場開拓力度不夠

一直以來，杭州在國際上的知名度并不高，例如在近鄰日本，杭州的知名度除了低于北京、上海、西安、桂林之外，還低于蘇州，甚至低于大連、長春、哈爾濱。在韓國，更是低于青島、煙臺等地，旅游形象缺位的直接后果就是入境游各項指標不盡如人意。

三、杭州休閑旅游的發展對策

（一）加強休閑旅游產品的開發，注重休閑文化體驗的提升

休閑旅游強調休閑文化氛圍對人的心理需求和精神需求的滿足。休閑旅游經營者在設計休閑旅游產品時應給顧客全新的親身體驗經歷，又為其提供交流的平臺，滿足游客的交際需求，從而給旅游者留下獨特的休閑文化體驗。

杭州可依托“絲綢之府”的有利條件，大力開發絲綢文化旅游；依托西湖龍井茶的美名，發掘龍井茶文化內涵，開發杭州的特色茶藝，形成新型茶文化圈；借助西湖的深厚歷史文化底蘊，可建立西湖變遷史、西湖名人、西湖文物、西湖文學、西湖藝術等西湖文化專題博物館，充分展示西湖文化內涵。

（二）樹立“休閑旅游天堂”新形象

形象是旅游產品形成獨特個性的靈魂，一個旅游產品要持續發展，必須要創造性地塑造自己鮮明的旅游形象，走品牌發展的道路。杭州無疑擁有豐富的休閑旅游資源，但如何彰顯資源的獨特性，如何凸現其獨特的魅力，則是關系到杭州休閑旅游發展的重要因素。杭州素有“人間天堂”的美譽，因此，大膽地把“休閑旅游天堂” 新形象的牌子打出去，加強對國內外的宣傳促銷，逐步樹立起杭州“休閑旅游天堂”的形象，抓住2011 年杭州舉辦休閑博覽會的機遇，將杭州“休閑旅游天堂”的新形象深入人心，必定能促使杭州休閑旅游業較大的發展。

（三）加強政府主導，推動國際發展

杭州建設國際休閑之都是十分有優勢的，但是我們應該理性地認識到，真正打造“東方休閑之都，生活品質之城”絕對不是一蹴而就的。杭州在國際影響力和知名度上，與一些國際著名城市相比差距仍不容忽視。國務院頒布的《國民旅游休閑綱要》把“滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求，促進旅游休閑產業健康發展，推進具有中國特色的國民旅游休閑體系建設”作為一件國家大事來重點推動，充分體現了我國在全面推進小康社會建設過程中的政策導向。眾所周知，休閑、旅游是人的基本權利，將國民休閑旅游這件“閑事”納入國家社會經濟發展戰略，便成為了各級政府和企事業單位共同關系、推動的大事和廣大人民群眾日常生活的常事。

1.積極發揮政府的先導作用，設立研究小組

杭州市政府應組織專門的休閑規劃部門和研究小組，在全面詳實的調研基礎之上加強有關理論的研究，從深層次上提出遠見卓識，在某些觀念上達成共識，從而形成正確的政策導向和必要的社會條件支持系統。要從學術和政府研究的角度考察休閑文化、休閑經濟、休閑產業的概念，它們之間的變量關系，以及它們與社會的關系，尤其應對基礎性的問題進行系統、科學、規范的論證，以減少實踐過程中的失誤，提高效率。

2.把握時代命脈，加快國際化建設

實現國際化的根本途徑是加速城市化和實現城市現代化。當前，依據杭州旅游休閑的優勢與機遇，可以通過接軌上海，合作長三角，借船出海；搞好申遺，提升品級；辦好世界“休博會”；發展國際會議；加強國際合作等途徑，早日實現杭州旅游休閑業與國際接軌。杭州的市容環境、基礎配套、市民素質和城市功能距離一個國際都市還是有不小的差距。因此，應更多地吸引和爭取相關的國際和地區性會議、展覽、文化體育交流、藝術訪問、美食節慶、休閑旅游活動等在杭舉行。抓住國際休閑流行趨勢并結合杭州特色，開發設計新的休閑項目。小型休閑項目的運作可考慮以民營為主，政府應鼓勵股份制休閑娛樂公司，鼓勵中小型的投資，以個性化的特色豐富休閑業的品種。同樣重要的是，政府應借鑒引進海外對休閑業的管理模式，這不僅能滿足市民的需要，也將吸引海內外人士來杭。

例如杭州毗鄰國際大都市上海，并號稱上海的“后花園”。我們完全可以好好利用這一地域優勢，借用上海國際知名度的延伸，來提高杭州的國際知名度。杭州可以與上海聯手發展休閑業，休博會的一些項目也可以讓上海直接參與，甚至還可以將一些項目放到上海去舉辦。當然，另一方面，杭州也可以積極協助參與上海的一些休閑與會展活動，比如擔當上海的一些大型休閑會展活動的協辦或承辦者等。

3.引進與培養國際旅游休閑人才并普及國內休閑教育

當前世界的競爭，實質是人才的競爭。杭州大力發展國際旅游休閑業，要加大力度引進海歸和外地的精英，也要積極輸送當地管理、研究人員出國培訓深造。就地培養也是一種可行的辦法，但必須引進先進國家的教材與教師，實行國內外院校聯辦的方式。目前在杭大專院校尚無旅游休閑等專業，必須盡快增設。對于一般管理人員，要加強專業化學習，進行在職培訓，逐步推行真正的現代化、專業化、國際化管理。

休閑教育在我國還是一個盲點，這應當充分引起市政府的高度重視。應及時開設專門性的理論教育，在大專院校經濟、管理、社會院系設置與休閑有關的專業和課程，普及和倡導正確的休閑旅游觀。

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責任編輯：張莉莉