淺析ACSI滿意度模型在通信行業的應用

摘 要：在美國客戶滿意度模型（ACSI）的基礎上，國內通信運營商建立了通信行業的顧客滿意度模型，模型包括了19項關鍵客戶感知要素。但伴隨著移動全業務的發展變化，當前滿意度模型在應用中產生些許疑問，本文將以國內某運營商應用滿意度模型過程中產生的這些疑問為實例，論述未來客戶滿意度模型的優化調整方向。

關鍵詞：ACSI滿意度模型 通信行業 通信運營商 全業務

一、引言

面對當前復雜的國內移動通信市場，各個運營商均認識到客戶經營服務工作的重要性。如何保持、提高服務質量和客戶滿意度，進而培養良好的客戶忠誠度，已經成為中國的移動運營商當前及未來的主要任務。

某通信運營商于2001年開始引入ACSI滿意度模型來對移動通信行業的服務質量進行測評，經過數次調整修正，形成了當前通信行業顧客滿意度指數模型。但伴隨著移動全業務的發展變化，當前的客戶滿意度模型在應用中產生些許疑問，本文將借此提出這些應用過程中的疑問，以待商討。

二、ACSI滿意度模型介紹

美國客戶滿意指數（簡稱ACSI）模型是在瑞典顧客滿意指數模型上發展過來的。該模型由美國國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究提出，從1994年開始調查、測算和發布，并以此確立了其再顧客滿意指數評測理論和實踐方面的權威地位。ACSI的主要目標是尋找影響顧客滿意的各種因素，并將這些因素作為預測企業、行業和國民經濟的主要依據。

ACSI模型結構如圖1所示。該模型共有6個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變量，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。

在ACSI模型中，總體滿意度被置于一個相互影響相互關聯的因果互動系統中。其科學地利用了顧客的消費認知過程，將總體滿意度置于一個相互影響相互關聯的因果互動系統中。該模型可解釋消費經過與整體滿意度之間的關系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。

ACSI滿意度模型是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型，其它各國的模型大多都在模型和結構體系的設計上參照了ACSI滿意度模型。相比之下，ACSI滿意度模型吸取了瑞典顧客滿意度模型的成功經驗，其模型更為全面，結構體系的設置也更具科學性。

三、ACSI滿意度模型在國內通信行業的演化進程

國內某通信運營商于2001年率先引入ACSI滿意度模型并進行了相應的優化調整，形成了自己的顧客滿意度模型，如圖2所示。

圖2 某通信運營商通信行業顧客滿意度指數模型

該模型認為，顧客滿意的三個前提變量（企業形象、感知質量和顧客價值）和三個結果變量（顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠）之間存在著復雜的相關關系。更具體的說，該模型認為移動通信行業的顧客滿意由企業形象、顧客感知質量和顧客價值三個方面決定。顧客忠誠一方面取決于顧客的滿意度，另一方面也取決于移動運營商對顧客抱怨處理的實際情況。企業形象能夠影響到顧客感知質量、顧客感知價值和顧客滿意度。

相比ACSI滿意度模型，該模型引入的企業形象的評價在一定程度上包含了顧客期望的信息，同時顧客感知質量和顧客期望往往是對應起來考慮的，通常在具體調查中顧客感知和顧客期望都是使用相同的觀測指標，這在實際的問卷調查時就引起顧客的疑惑，不利于被調查者得評價，因此，該模型用企業形象代替了顧客期望這一指標。

隨著全面質量管理理念的提出和認同，企業在產品及服務上的逐漸完善，導致客戶期望水平發生轉變。在這個階段，客戶感覺質量已經不能完全概括客戶滿意水平。客戶對產品的價格水平、客戶感知價值（性價比）和客戶滿意度指標的提出使滿意度研究更加細致和全面。全面科學的客戶滿意度指標體系逐漸成為滿意度研究的主體。隨著模型的不斷修正和完善，以及考慮到目前通信行業客戶的需求變化，最終形成了某通信運營商現有滿意度模型，如圖3所示。

圖3 某通信運營商顧客滿意度指數模型

該模型重新考慮了顧客期望對滿意度的影響，同時增加了產品性價比的評價對滿意度的影響，并從網絡、業務、服務三方面進行滿意度影響傳遞，從而形成模型的五大要素：網絡質量、業務能力、服務質量、性價比和企業形象。而顧客抱怨最終被投訴指標替代，這主要是考慮了移動通信行業的運營現狀，可以從中得到最直接的數據支撐。

四、ACSI滿意度模型在某通信運營商的應用分析及偏差論述

近年來通信運營商經過對模型的不斷完善，已經對其展開深入應用，甚至將模型的應用作為績效考核項目以重視顧客滿意度對公司發展的影響。

一方面，模型的應用在顧客與企業之間建立了很好的溝通渠道，將顧客期望與企業運營狀況有機的結合。如網絡質量作為模型中影響顧客滿意度最大的因素之一，就體現了模型應用的成功。模型首先通過對網絡質量的細分，二級指標網絡覆蓋、語音通話、手機上網進行滿意度測評，使客戶理解網絡質量的整體含義，然后再測評客戶對網絡質量的整體滿意度，這樣可以得到客戶相對真實的評價。而實踐也證明，網絡質量的滿意度波動趨勢與客戶滿意度趨勢保持了高度的一致性，詮釋了模型應用的成功之處。在模型的其它重要指標上，也都體現了現有模型應用的成功，如資費滿意度的波動與客戶滿意度的波動也保持高度一致性，甚至營業廳服務、服務人員滿意度等，都與客戶滿意度的波動趨勢保持了一致性。

另一方面，隨著移動業務的拓展，模型在應用過程也存在著一些值得斟酌之處。首先就是模型的本地化應用，在客戶滿意度的三項指標構成中，包含了“整體表現”、“與期望差距”以及“與完美運營商差距”的評測，而客戶對“期望”和“完美”的定義在大多時候是無法區分的，那么這樣收集起來的數據就難以反映客戶的真實評測。其次是移動全業務的發展致使模型在應用時有缺陷，傳統的通信運營商與客戶把主要焦點都集中于手機業務，但近年來隨著國家信息化發展的提出以及客戶在信息化方面的需求，移動業務也逐漸向寬帶業務、集團客戶服務等信息化業務方向發展，而模型中的指標構成還未能完全覆蓋移動全業務的評測，這也是未來模型完善方向需要考慮之處。

五、結語

ACSI滿意度測評模型目前是國際運用最為成熟的滿意度模型，而國內引入模型的時間較晚，經過近幾年的快速發展，已經漸漸形成了一套適合自身的滿意度測評體系。伴隨著移動通信行業的快速發展和業務拓展以及國家信息化的推進，目前這套通信行業的滿意度測評體系也需要適當調整優化。本文通過對ACSI模型的演化進程闡述以及對移動通信行業的認識理解，拋磚引玉以期對模型的完善有所幫助。

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責任編輯：曉途