小檔期 大亂戰

今年七夕檔（8月8日至13日前后）格外熱鬧。在內地電影市場上，位于暑期檔節點的“中國情人節”原本不是一個特別受國內制片發行公司關注的檔期——前幾年的七夕檔雖然也有少數本地愛情片適時推出，但整體依然難撼好萊塢大片在暑期里的壓倒性優勢。2011年七夕，市場上只有一部應景之作《愛到底》，其票房聲勢被當時的票房霸主《哈里·波特與死亡圣器下集》完全淹沒。2012年的《Hold住愛》見縫插針地在七夕當日取得2300萬元票房，不過之后隨著《黑暗騎士崛起》《神奇蜘蛛俠》等多部好萊塢大片的密集推出，其市場火焰被迅速澆滅。

然而到了今年，形勢完全不同了。雖然面臨7月底的《速度與激情6》和《環太平洋》、8月底的《侏羅紀公園3D》和《怪獸大學》等多部好萊塢大片的前后包夾，但今年8月似乎仍將是國產片的天下，尤其是在國內市場上頗受歡迎的愛情片。市場的焦點聚集在七夕前后——雖然在七夕當天（8月13日）首映的新片只有一部《宮鎖沉香》，但在前一個周末，3部實力相當的國產片將集中出場——《小時代2：青木時代》《一場風花雪月的事》8月8日上映，《一夜驚喜》則在8月9日推出。

七夕熱的原由

今年七夕檔的遽熱的背景為：首先，2013年已被證明是國產片大年，尤其是中等商業制作在市場上挑起大梁。這也給了國產片更多與進口片一爭高下的信心。事實上，今年已經有相當數量的國產片選擇進入原本為好萊塢大片所主宰的暑期檔。雖然市場競爭形勢激烈空前，但正如一位片方負責人所說，“敢來暑期檔的國產片都是好樣的。”對于作為市場檔期的七夕，業內目前的看法并不完全一致。對很多人來說，這個時段整體還是暑期檔的一部分。此檔期真正引起業內注意是在去年——“定制”七夕檔的《Hold住愛》，其總票房的近9成來自上映的前4天。加之暑期檔的主力觀眾群本就更為年輕化，而學生觀眾的集中消費也使得暑期白天場次的有效比率顯著優于非暑期的白天場。這些都是吸引眾多國產新片入局的因素。

今年七夕“大亂斗”的第二個大背景則是愛情類型片的大爆發。今年上半年已有《101次求婚》《北京遇上西雅圖》《致我們終將逝去的青春》等多部愛情片連續取得高票房。客觀地說，暑期的確比較適合愛情類型影片發揮。于是今年8月就成了國產愛情片的集中展銷會——除了云集七夕的4部影片，還有8月22日上映的《被偷走的那五年》，以及隨后亮相的《粉紅女郎》《回到愛開始的地方》《夏日示愛》等。此外，馮紹峰、倪妮飾演情侶檔的《我想和你好好的》，之前也宣布要在8月份推出。

今年集中在七夕檔的重點影片雖然都為愛情類型，但各自的定位卻有明顯不同，顯示出了當前國產片在類型融合、細分方向的縱深發展。就商業電影的制作模式而言，同樣可看到多元化的發展趨勢。例如《宮鎖沉香》和《風花雪月》均源自內地知名電視劇，雖然選擇的改編素材一新一舊。而改編自同名小說的《小時代》則是兩部套拍，這是好萊塢大片常用的制作模式，之前在國內的中小制作領域甚少采用。

同樣，對于走原創路線的《一夜驚喜》，其創作、制作中也能看到某種成長性。影片的故事之前在業內被戲稱為《媽媽咪呀》前傳。該片是青年女導演金依萌自2009年《非常完美》后推出的第二部影片，后者其實是愛情類型片在內地市場的早期突破之一，尤其在視覺、市場包裝層面。《一夜驚喜》會延續這一走向。當然相比其他幾部影片，該片最大的賣點還是主演范冰冰。近兩年范冰冰獨挑大梁的電影《觀音山》和《二次曝光》先后賣座成功。

宣傳營銷成關鍵

不同于以往市場上大片、中片、小片的層次分明，如今隨著國產大片的數量銳減，以及好萊塢大片市場統治力的顯著下滑，各類數量眾多的本地中小制作在市場上日趨活躍。

當然，隨之而來的則是市場競爭的全面激化。今年七夕檔中不乏種子選手，但各家有優勢也有不足。比如《小時代2》，雖有前作近5億元票房的聲勢支持，但在眾多爭議和口水仗面前，想更進一步難上加難。高群書此次帶來的新作《一場風花雪月的事》已制作經年，該片片名雖冠以“風花雪月”，又有黃曉明、楊穎這對情侶明星領銜，但影片在宣傳定位中卻大走殘酷、粗礪路線，最終成效尚有待觀望。

相比之下，很多業內人士目前更看好《一夜驚喜》，不過擺在該片眼前的局面同樣不樂觀。《小時代2》畢竟早1天上映，其在排片上肯定會更占先機。同樣，《宮鎖沉香》雖然在檔期上最為靠后，但其幕后有萬達院線的全力支援，不容小覷。

此種情形也反映出目前國產電影行業內部的某種無序。以4部主力影片為例，其中只有《宮鎖沉香》早早確定了8月13日的檔期，另幾位均為臨陣加入戰團。《小時代2》原本計劃在年底的賀歲檔上映，或許是第一集的反響讓片方最終決定速戰速決，以求能在宣傳營銷和相關資源的調用上更有連續性。影片先是改檔8月9日，隨著《一夜驚喜》《風花雪月》同樣選擇在這一天首映，《小時代2》又在7月29日火速宣布將檔期提前至8月8日。之后《風花雪月》也同樣選擇將檔期提前一天……客觀來說，這種游戲對誰都沒太大好處，尤其是在時下電影的營銷宣傳方面的高投入已成慣性的情況下。眼下，任何一個宣發公司給片方的提案大都是為期長達3-4個月的整體策劃，未來電影產品的宣發推廣只會更講求計劃性與長線經營，類似這樣的“調檔”無疑與此不符。

不過另一方面，中國電影市場內部存在的這種變數，對當前電影的宣傳營銷也提出了更高的要求。就此而言，這次的七夕檔正好是一個理想的樣本——在激烈的市場競爭中，應該如何找到屬于自己的那部分觀眾？尤其是在多部氣質相近的同檔對手近身相接的情況下。這也是我們在此次專題中特別關心的問題——因為其不僅對影片在市場上的最終成敗至關重要，對中國電影的長遠來說，這樣的經驗也是有益的。畢竟，市場的無序化只有通過市場本身的發展來解決。在未來可預見的一段時間里，這也是內電影從業者必須面對的挑戰，對此大家其實早已心知肚明——正如萬達影視的副總李寧所言：“現在什么樣的檔期競爭不激烈呢？”