終端看“七夕”

七夕又來了！北京傳奇時代影城計劃今年七夕與婚紗攝影公司合作，把影城營造為浪漫氣氛的主題影院，以吸引更多的年輕觀眾。據該影城副總經理李東介紹，2012年七夕節，該影城的票房產出超乎以往，今年他們有更多期待。

況且，今年將有《小時代2》《一夜驚喜》《一場風花雪月的事》《宮鎖沉香》等多部棋逢對手的影片集結在“七夕”前后上映，在這波話題性十足的影片支撐下，“我相信，今年的七夕節票房產出一定會創新紀錄。”李東對此信心十足。

“影院作為電影產品的終端銷售環節，最先開始注意到七夕節的觀影需求，并且有意識地在這樣的節日里去推廣電影產品、引導消費。”浙江時代電影院線副總經理伍少康表示。“‘七夕節’在南京地區受到關注和認可應該有三四年時間了。”江蘇南京新街口影城營銷部經理黃倩對記者說。近年來，幾乎一到情人節、七夕節、光棍節等與年輕人相關的節日，花樣層出的營銷推廣活動成為各大影城吸引觀眾、刺激引導消費的法寶。

七夕檔的價值

“‘七夕’檔這兩年越來越成熟，顯然一個西方情人節‘2.14’已經無法滿足觀眾和商家的需求。”中影南方電影新干線總經理助理邱晴分析道，“不僅是影城，片商也越來越了解觀眾需求，意識到‘七夕’等類似檔期的市場潛在價值，并且配合相關節日來為影片宣傳營銷。”

每年有300多部電影在影院上映，競爭激烈程度可見一斑，“其實幾乎所有的檔期這兩年都已被開發，甚至包括三八節、父親節、母親節、教師節等。” 伍少康說，“但這樣的檔期很難被推廣開來”。 邱晴則表示：“影院的觀影人群還是以情侶為主”，這才是以年輕人或情侶為主的七夕節等檔期容易推廣并且越來越火的根本所在。

當然，近兩年來這樣的小檔期爆發力的增強，特別是今年的國產片票房的井噴客觀上來講主要源于終端市場的擴容，“二三線城市的觀眾對今年的電影市場貢獻很大。” 伍少康認為，“一線城市影院建設趨于飽和，而二三線城市在經過幾年培育之后，今年有了爆發性的成效。”

爆發力增強的另一方面則反映了“觀眾是在追逐熱點，他們有足夠的精力并且愿意關注流行文化”。李東表示。首都電影院總經理邱洪濤也表示，類似“七夕”這樣節日的價值在于它是能引起群體性消費且具有話題性的時機和爆發點，“片方宣傳營銷需要噱頭，商家賣產品同樣需要，觀眾買產品更需要一個理由。”

當然，對于七夕節等非法定假日的小檔期，自身限制性因素還是不能輕視。“這樣的節日若在非周末前后，白天的上座率就不會很高，風險系數就會大一些。沒有普通周末票房表現好也是有可能的。”黃倩告訴記者。

而今年的七夕檔從8月8日周四到13日的周二，“這其實是一個比較大的檔期，經歷一個周末，又遇到周二半價日，很有潛力，是比較安全的檔期。”邱晴預測，8月8日之后影市將會迎來新一波的熱潮。

但新的熱潮中，誰會受到市場的青睞？

終端預期

目前多數被訪者認為，《小時代2》最具市場潛力。雖然《小時代1》的上映引起了巨大爭議，但該片取得近5億元的票房為《小時代2》做了很好的鋪墊，以及宣傳營銷所營造的話題性，再加郭敬明和眾演員的粉絲支持，“即使《小時代2》因前一部口碑導致有部分觀1ed7bb92f738b71a5011f9e1b9b55c0ab5c4276eb389818ac77004f0b34eadef眾流失而有所不如，但還是會取得一個相對不錯的票房成績。”中影星美電影院線發行部主管賈金林表示。此外，對于《小時代》的套拍連上的運作方式終端均表示認可，“《小時代》觀影人群定位精準，它已經把這部電影拍出來要賣給誰看這事搞清楚了。而且，放在暑期上映非常能抓住學生群體，是一個不錯的檔期選擇。”邱洪濤對記者說。

對《一場風花雪月的事》終端的觀點幾乎一致——高群書導演加上海巖小說是該片質量的有力保證，而影片的主創陣容也有一定的話題性。但目前總體來說，大家對該片預期相對較低。“因為該片題材本身比較老，影片氣質與七夕的節日氛圍有點不搭，因此可能會受到影響。”伍少康擔憂。“以前的觀影人群可能是30-35歲，但是現在主流觀影人群偏移到20-25歲，甚至更年輕。”邱洪濤對此也不樂觀，“他們是否會對這部電影感興趣，目前還真拿不準。”賈金林也認為《一場風花雪月的事》影片本身沒什么問題，“但跟其他幾部影片撞在一起就有些危險了。在某一個檔期里，影片一般是三足鼎立的局面，第四名開外的影片注定會慘遭淘汰。”

今年七夕檔的“三足”，終端普遍認為是《小時代2》《一夜驚喜》和《宮鎖沉香》。目前宣傳進行得如火如荼的《一夜驚喜》受到終端的極大關注，關鍵是擔綱主演的范冰冰，“最近她很少出片，影迷對她比較期待。”李東表示。此外，該片中的三位男主角黎明、李治廷、蔣勁夫分別為70、80、90后演員，“女性觀眾基本維護住了。因為決定看哪一部影片的是女性觀眾。”賈金林說。

去年七夕節當天的6部影片同天入市，萬達影視傳媒出品的《HOLD住愛》鎮住“七夕”，最終撈金4600多萬元。今年萬達影視以古裝愛情片《宮鎖沉香》再征戰七夕檔，之前很多影片欲在8月13日這天起片，但經過片方之間協商后紛紛挪地，使《宮鎖沉香》至少在13日當天牢牢占據著萬達影院的終端資源。

對主打90后粉絲群體的《宮鎖沉香》，受訪者比較看好，但“目前的古裝題材影片的市場前景不明朗，且電視和電影的觀眾關系其實不是很大。雖然可以發動粉絲來帶動影片的熱度，但題材決定了最終的表現。”四川太平洋電影院線業務部經理秦立偉分析道。此外， “如果前面上映的幾部影片表現較好，那該片的市場空間也會受到擠壓。”邱洪濤表示。

一部影片在終端獲得預期的高與低跟影片是否具有足夠的話題性和關注度有直接關系，這恰好反應了影片的營銷是否到位。但能保證票房產出續航能力的永遠還是影片本身的質量。