終端看“七夕”

七夕又來了！北京傳奇時代影城計劃今年七夕與婚紗攝影公司合作，把影城營造為浪漫氣氛的主題影院，以吸引更多的年輕觀眾。據(jù)該影城副總經(jīng)理李東介紹，2012年七夕節(jié)，該影城的票房產(chǎn)出超乎以往，今年他們有更多期待。

況且，今年將有《小時代2》《一夜驚喜》《一場風(fēng)花雪月的事》《宮鎖沉香》等多部棋逢對手的影片集結(jié)在“七夕”前后上映，在這波話題性十足的影片支撐下，“我相信，今年的七夕節(jié)票房產(chǎn)出一定會創(chuàng)新紀錄。”李東對此信心十足。

“影院作為電影產(chǎn)品的終端銷售環(huán)節(jié)，最先開始注意到七夕節(jié)的觀影需求，并且有意識地在這樣的節(jié)日里去推廣電影產(chǎn)品、引導(dǎo)消費。”浙江時代電影院線副總經(jīng)理伍少康表示。“‘七夕節(jié)’在南京地區(qū)受到關(guān)注和認可應(yīng)該有三四年時間了。”江蘇南京新街口影城營銷部經(jīng)理黃倩對記者說。近年來，幾乎一到情人節(jié)、七夕節(jié)、光棍節(jié)等與年輕人相關(guān)的節(jié)日，花樣層出的營銷推廣活動成為各大影城吸引觀眾、刺激引導(dǎo)消費的法寶。

七夕檔的價值

“‘七夕’檔這兩年越來越成熟，顯然一個西方情人節(jié)‘2.14’已經(jīng)無法滿足觀眾和商家的需求。”中影南方電影新干線總經(jīng)理助理邱晴分析道，“不僅是影城，片商也越來越了解觀眾需求，意識到‘七夕’等類似檔期的市場潛在價值，并且配合相關(guān)節(jié)日來為影片宣傳營銷。”

每年有300多部電影在影院上映，競爭激烈程度可見一斑，“其實幾乎所有的檔期這兩年都已被開發(fā)，甚至包括三八節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。” 伍少康說，“但這樣的檔期很難被推廣開來”。 邱晴則表示：“影院的觀影人群還是以情侶為主”，這才是以年輕人或情侶為主的七夕節(jié)等檔期容易推廣并且越來越火的根本所在。

當然，近兩年來這樣的小檔期爆發(fā)力的增強，特別是今年的國產(chǎn)片票房的井噴客觀上來講主要源于終端市場的擴容，“二三線城市的觀眾對今年的電影市場貢獻很大。” 伍少康認為，“一線城市影院建設(shè)趨于飽和，而二三線城市在經(jīng)過幾年培育之后，今年有了爆發(fā)性的成效。”

爆發(fā)力增強的另一方面則反映了“觀眾是在追逐熱點，他們有足夠的精力并且愿意關(guān)注流行文化”。李東表示。首都電影院總經(jīng)理邱洪濤也表示，類似“七夕”這樣節(jié)日的價值在于它是能引起群體性消費且具有話題性的時機和爆發(fā)點，“片方宣傳營銷需要噱頭，商家賣產(chǎn)品同樣需要，觀眾買產(chǎn)品更需要一個理由。”

當然，對于七夕節(jié)等非法定假日的小檔期，自身限制性因素還是不能輕視。“這樣的節(jié)日若在非周末前后，白天的上座率就不會很高，風(fēng)險系數(shù)就會大一些。沒有普通周末票房表現(xiàn)好也是有可能的。”黃倩告訴記者。

而今年的七夕檔從8月8日周四到13日的周二，“這其實是一個比較大的檔期，經(jīng)歷一個周末，又遇到周二半價日，很有潛力，是比較安全的檔期。”邱晴預(yù)測，8月8日之后影市將會迎來新一波的熱潮。

但新的熱潮中，誰會受到市場的青睞？

終端預(yù)期

目前多數(shù)被訪者認為，《小時代2》最具市場潛力。雖然《小時代1》的上映引起了巨大爭議，但該片取得近5億元的票房為《小時代2》做了很好的鋪墊，以及宣傳營銷所營造的話題性，再加郭敬明和眾演員的粉絲支持，“即使《小時代2》因前一部口碑導(dǎo)致有部分觀1ed7bb92f738b71a5011f9e1b9b55c0ab5c4276eb389818ac77004f0b34eadef眾流失而有所不如，但還是會取得一個相對不錯的票房成績。”中影星美電影院線發(fā)行部主管賈金林表示。此外，對于《小時代》的套拍連上的運作方式終端均表示認可，“《小時代》觀影人群定位精準，它已經(jīng)把這部電影拍出來要賣給誰看這事搞清楚了。而且，放在暑期上映非常能抓住學(xué)生群體，是一個不錯的檔期選擇。”邱洪濤對記者說。

對《一場風(fēng)花雪月的事》終端的觀點幾乎一致——高群書導(dǎo)演加上海巖小說是該片質(zhì)量的有力保證，而影片的主創(chuàng)陣容也有一定的話題性。但目前總體來說，大家對該片預(yù)期相對較低。“因為該片題材本身比較老，影片氣質(zhì)與七夕的節(jié)日氛圍有點不搭，因此可能會受到影響。”伍少康擔(dān)憂。“以前的觀影人群可能是30-35歲，但是現(xiàn)在主流觀影人群偏移到20-25歲，甚至更年輕。”邱洪濤對此也不樂觀，“他們是否會對這部電影感興趣，目前還真拿不準。”賈金林也認為《一場風(fēng)花雪月的事》影片本身沒什么問題，“但跟其他幾部影片撞在一起就有些危險了。在某一個檔期里，影片一般是三足鼎立的局面，第四名開外的影片注定會慘遭淘汰。”

今年七夕檔的“三足”，終端普遍認為是《小時代2》《一夜驚喜》和《宮鎖沉香》。目前宣傳進行得如火如荼的《一夜驚喜》受到終端的極大關(guān)注，關(guān)鍵是擔(dān)綱主演的范冰冰，“最近她很少出片，影迷對她比較期待。”李東表示。此外，該片中的三位男主角黎明、李治廷、蔣勁夫分別為70、80、90后演員，“女性觀眾基本維護住了。因為決定看哪一部影片的是女性觀眾。”賈金林說。

去年七夕節(jié)當天的6部影片同天入市，萬達影視傳媒出品的《HOLD住愛》鎮(zhèn)住“七夕”，最終撈金4600多萬元。今年萬達影視以古裝愛情片《宮鎖沉香》再征戰(zhàn)七夕檔，之前很多影片欲在8月13日這天起片，但經(jīng)過片方之間協(xié)商后紛紛挪地，使《宮鎖沉香》至少在13日當天牢牢占據(jù)著萬達影院的終端資源。

對主打90后粉絲群體的《宮鎖沉香》，受訪者比較看好，但“目前的古裝題材影片的市場前景不明朗，且電視和電影的觀眾關(guān)系其實不是很大。雖然可以發(fā)動粉絲來帶動影片的熱度，但題材決定了最終的表現(xiàn)。”四川太平洋電影院線業(yè)務(wù)部經(jīng)理秦立偉分析道。此外， “如果前面上映的幾部影片表現(xiàn)較好，那該片的市場空間也會受到擠壓。”邱洪濤表示。

一部影片在終端獲得預(yù)期的高與低跟影片是否具有足夠的話題性和關(guān)注度有直接關(guān)系，這恰好反應(yīng)了影片的營銷是否到位。但能保證票房產(chǎn)出續(xù)航能力的永遠還是影片本身的質(zhì)量。