《漢字英雄》臺網聯動深一度

7月11日，由河南衛視、愛奇藝共同打造的《漢字英雄》正式開播，同名移動客戶端APP應用也提前上線，可實現用戶與電視實時互動。

“我和河南衛視的領導一說這個想法，他們就認定這是河南衛視的節目。”《漢字英雄》是馬東2012年底任愛奇藝首席內容官以來的第一個大項目，也是以文化立臺的河南衛視2013年下半年最重要的一個項目。

“我們所有的行為基礎都是有內心的根據和數據支撐的，我們不是拿錢打水漂，我們是在做生意。”這次臺網合作，愛奇藝以新媒體制作方的身份與傳統電視臺一樣，成為節目制作的主體之一。

一刀切與共同賬戶

當馬東帶著這個點子找到河南衛視總監徐濤時，正值3月春寒料峭。

“這個節目和河南衛視的定位非常吻合，河南是中原文化的孕育地，倉頡造字、殷商甲骨文、《說文解字》都是在河南。”徐濤表示，河南衛視緊緊圍繞文化來做文章，“文化中國，文化衛視”是河南衛視的定位。

“這兩種平臺采取這樣深入的合作方式是以前沒有的。”馬東表示，雙方的合作方式更像項目制，“共同投資、共同研發、共同制作、共同營銷、共享收益、共擔風險，所有的東西都放在一個筐里。”

與臺網合作一貫的資源互換、宣傳推廣、渠道共享等方式不同，河南衛視、愛奇藝雙方設立了一個共管賬戶，雙方1：1投入及追加的資金都在此賬戶里，所有的費用支出也出自同一賬戶，所有的收益也會回流到該賬戶，再根據收益比例分成。“一刀切，這就是最簡單的投資方式”，馬東說。

雙方互派的項目制作團隊合二為一，以工種劃分合并在一起，由總制片人馬東負責統籌與管理。“就像‘春晚’一樣，不管你是愛奇藝的，還是河南衛視的，進到《漢字英雄》項目組就是《漢字英雄》的工作人員，統一服從管理。”

“羅生門”

《漢字英雄》在河南衛視和愛奇藝的通力合作下如期播出了，但還有一樁“懸案”未決。

7月4日，《漢字英雄》首播前一星期，《南方周末》在頭版顯著位置發布了關于《漢字英雄》的聲明。聲明認為，由愛奇藝、河南衛視聯手制作的《漢字英雄》與《南方周末》研發兩年多的電視、視頻節目《漢字英雄》名稱一致，嘉賓稱謂“漢字先生”一致，事涉侵權。

“在河南衛視、愛奇藝5月的發布會過后，我們立即采取行動致函對方，7月發表公開聲明，是在與河南衛視、愛奇藝初步溝通后，對方不認可造成侵權的情況下采取的措施。”

據《南方周末》負責人姜弘介紹，《南方周末》研發《漢字英雄》節目已達兩年。2012年11月22日《南方周末》的相關報道就已公布了《漢字英雄》將成為一檔電視節目的消息。同年12月，東方衛視播出的“中國夢”晚會中采取了這一節目形式，由易中天、馬未都擔任“漢字先生”。

姜弘表示，《南方周末》訴求非常簡單：對方不得使用《漢字英雄》這一節目名稱，不得使用“漢字先生”這一稱謂。

而河南衛視和愛奇藝方面對此事的回應是“純屬巧合”。“第一，我們到國家商標局注冊，并未查到有節目使用相同的名字做備案，我們的注冊也得到了商標局的回執；第二，給節目起名字的過程就是給節目定性的過程，‘漢字英雄’既是常見字，也是我們對節目性質的高度概括，并未受到其他影響；第三，等節目播出后，《南方周末》的誤會也就應該消除了，因為我們的《漢字英雄》從節目形式、內容與他們的完全是兩回事。《南方周末》所說的并非一檔節目，而只是一臺晚會中的一個環節。”馬東說。

徐濤也對記者表示，《南方周末》是他非常尊重的媒體，但“漢字先生”的稱謂是節目組討論時，從“導師”“老師”再到“先生”的討論結果，“只是覺得不會像選秀節目，也符合節目主旨。”

截至7月17日，這場“羅生門”仍未有結論，雙方在國家商標局的注冊申請也都在受理之中。

拋開具有爭議的節目名稱，在節目樣態上二者是不同的。《南方周末》的“漢字英雄”脫胎于“小強填字”游戲。而愛奇藝、河南衛視的《漢字英雄》圍繞馬東團隊設計的“漢字十三宮”闖關模式展開，舞美設計的依據也是十三宮的創意。十三宮由13個方格組成，每一格代表一關，每一關都設一道漢字題目，答題成功即可晉級。

品牌與追求

“這是以文化為主旨，同時也是以塑造人物為核心的真人秀。這些7到17歲的孩子各具性情，一些故事還能引發社會性的具有張力的話題。”秦峰認為，從電視制作專業角度看，這檔節目的內容和樣態沒有可直接借鑒的樣本，而對文化題材如何進行有傳播價值的娛樂包裝也是一個挑戰。

徐濤認為，在競爭激烈的局勢下，一個衛視能夠生存發展下來依靠的是品牌的力量。“主流媒體應該有責任感。與其在紅海大戰，不如找到自己的藍海；河南衛視的產品，如做了18年的《梨園春》，10年的《武林風》《華豫之門》等，都是與傳統文化相關，就是要凸顯文化品牌。”

馬東和徐濤一樣，對《漢字英雄》的第一季亮相并不苛求收視和收益。“我不預計第一季會特別火，也不預計第一季就能達到收支平衡。我們雙方都是把它當作一個長線品牌來運作，會籌劃好幾季來建立品牌，從長線投入的角度去衡量收益”，在他看來，《漢字英雄》價值創新之處在于，一方面進一步傳播和凸顯“愛奇藝”的品牌價值。“愛奇藝作為一家網絡視頻公司，其實并不為更多的電視觀眾所知道，但通過這個節目的傳播，好多電視觀眾都會知道愛奇藝。”

另一方面，此番摸索出的臺網深度合作，或可加以復制。一旦模式進一步深化，那么臺網之間的互補和共振優勢就會凸顯，繼而在營銷層面創造價值。“一個廣告主以前可能會有兩個部門負責投廣告，一個投新媒體，一個投傳統媒體，但是發現通過一個項目或者一個行為可以整合傳統媒體和新媒體的廣告投放，對他來說也是一種成本的綜合計算。”馬東說。

（張莉）