方向一定是產業化

對話湖南廣播電視臺副臺長、總編輯、湖南衛視總監張華立

張華立

湖南廣播電視臺副臺長、總編輯，兼任湖南衛視總監。1986年畢業于復旦大學中文系，同年加入湖南電視臺。任娛樂頻道總監期間曾推出《星姐選舉》《超級女聲》《跨年演唱會》等知名項目。衛視三年任內，推出了《百科全說》《我們約會吧》《幫助微力量》《奇舞飛揚》《百變大咖秀》《我是歌手》等幾十個全新節目，在全國率先提出“祥和中國節”概念，打造了《春晚》《元宵喜樂會》《成人禮》《端午賦》《和未來有約》《七夕晚會》《中秋晚會》《跨年演唱會》等系列晚會。四年來，湖南衛視收視份額、廣告創收、品牌價值三項關鍵指標均創歷史最好紀錄。

記者：《我是歌手》旗開得勝，在你預料之中嗎？

張華立：還可以更好，第一季只有最后幾期了，播出前我預計收視份額至少應該破10，事實上，播到第七期份額就已經破10了，應該還會繼續上漲，成為又一個全社會關注的現象級創新節目。《我是歌手》是一檔非常享受的節目，歌手都是用真情實感演唱，去除了浮躁，回歸音樂本質，現場的樂隊、音響、錄音等都是頂尖團隊。

記者：在湖南衛視，引進模式與自主創新節目有無比例上的設置？如何看待模仿與創新？

張華立：湖南衛視一直鼓勵團隊創新，我們每年有兩次大規模的創新季，上半年一次，下半年一次，發動全臺，包括合作公司的制作力量，鼓勵人人提想法和方案，之后進行內部打分評估。引進節目模式方面，湖南衛視有專門的創新研發團隊，會定期收集、整理、評估全球各地的優秀節目，也會派團隊去全球各地優秀的制作公司、電視臺學習交流。我們尊重知識產權，湖南衛視是中國上星頻道里最早用真金白銀購買國外節目版權的頻道，也是目前為止惟一一個輸出本土欄目、售出版權的頻道。

引進的節目模式在湖南衛視在播節目中的比例不大，我們更多還是鼓勵團隊自主創新，《變形計》《百科全說》《向上吧，少年》《完美釋放》等創新節目，都是湖南衛視原創節目。

記者：有位電視專家說過，錢多（制作經費多）的節目未必是好節目，錢少的節目一定不是好節目。你怎么看？

張華立：好節目和壞節目的評判標準是什么？真誠的有態度的節目老百姓自然喜愛。除了創意思維、體現普世價值，好節目最核心的要素就是真誠、反映當下熱點、濃縮時代身影，并能傳達當下的社會價值。這些與制作成本沒有必然關聯，關乎制作者和電視臺的態度。我主張做弘揚中國傳統文化的清明、端午、七夕等短小精悍、特色鮮明的節目，不要動輒用巨大投資請娛樂大腕，而是要烙下我們的印記，彰顯我們的態度。

記者：這兩年上星頻道大型綜藝節目制作費用高漲，大家都希望通過高投入獲取高回報，湖南衛視的情況怎樣？

張華立：我們對每個節目的制作成本都有嚴格的預算控制，制作成本會根據整個項目的投入產出比做出嚴謹的考核和指標規定。比如跨年晚會，湖南衛視已連續做了8屆，已經是湖南衛視的一個標志性品牌項目，每年不僅有很好的收視表現，同時影響力、品牌價值都很高。在去年，我們就已經明確表示“跨年不燒錢”。最終的收視表現大家也看到了，全國網收視率達到3.75% 、份額達到14.38% ，是當晚所有跨年晚會中收視份額惟一破10的衛視跨年晚會。

記者：湖南衛視的受眾以年輕人居多，一方面，抓住年輕人就是抓住媒體的未來，但另一方面也有人說受眾很年輕也意味著不會有太高的品位，并且媒體受互聯網的影響會比較大。你怎么看？這對你們的內容和廣告經營有哪些影響？

張華立：我曾在我們的元宵晚會后特別跟制片人強調過，做特別節點晚會要注意三個問題：一個是過度年輕化、低齡化問題，我們的晚會要盡量拓展人群；二是針對過度欄目化，晚會導演要建立獨立的作品意識，不要做成欄目的加強版、冗長版本；三是編導隊伍要重建文化觀和價值觀，媒體有責任弘揚民族文化，不能一味迎合，與網絡上的一些負面熱點同流合污，也不能把我們的陣地無償提供給外來文化，我不反對學習先進，但要有基本的立場，要把握好尺度。

記者：新的對外合作計劃方面，湖南衛視與央視的合作具體有哪些？除了央視，目前還有哪些對外合作計劃？

張華立：在電視劇的制作和播出上，湖南和央視會有緊密合作。在節目、主持人的交流合作上，我們也在溝通。像去年第九屆金鷹節主持人晚會上，崔永元、白巖松、撒貝寧、張泉靈等眾多央視名嘴齊亮相，與觀眾進行了很好的互動。在今年元宵晚會上，撒貝寧與何炅、謝娜一起擔綱主持，有很多很好的表現。我們對外的合作項目很多，包括電視劇制作以及影視投資計劃等——湖南衛視是一個開放平臺。

記者：湖南衛視在新媒體業務方面有什么新進展？這方面芒果臺2013年的發展目標是什么？

張華立：我們今年元旦推出了基于電視的中國首款移動社交應用“呼啦”，這是一款通過掃描電視屏幕二維碼，完成各項在線任務，進而實現社交和互動的一款應用產品，也是一款電視大屏和手機小屏互動勾連的產品，可以拉近觀眾和我們的距離。在50天的時間里，注冊用戶就超過了200萬。元宵喜樂會直播中，呼啦同時在線人數超過100萬，與電視屏幕的互動過億次。

未來，湖南臺的新媒體業務，不排除會有專門的團隊甚至公司來負責整體運營，目前只是一個初步的嘗試，但“呼啦”在短時間內創下的影響力和效果超過我們預期。

記者：2012年湖南衛視的收視曾一度下滑，原因是什么？在你看來，這兩年的媒體環境與以往相比有哪些變化？如何判斷中國電視的發展、格局變化？電視湘軍如何面對挑戰？

張華立：一度下滑的主要原因還是偏離了我們自己正確的軌道，我們因為種種原因退出了我們原本該參與的競爭。湖南衛視的核心品牌就是我們大規模的生產能力、自制能力。從2008年我回到湖南衛視算起，我們的自制節目量一直在高速發展。但在2012年上半年，出現了某種“退卻”，用兩個劇場來頂替晚間檔，這肯定是一個失誤。

媒體競爭越來越激烈，差異化縮小，同質化突出。我們做選秀，人家也做，我們做相親，別人也做，我們做跨年，大家就都做跨年。但同質化競爭對行業是好事嗎？

中國電視發展的突破所在一定是產業化，而非體制化。行業最大瓶頸來自體制，而廣闊前途的路標一定是產業化。我們現在的產業結構不算領先，所以我們最大的問題仍在于此。湖南廣電靠湖南衛視一個上星頻道逐漸發展為一個有影響力的產業集團，這是不科學的。畢竟用一個衛星頻道“一招鮮吃遍天”的時代已一去不復返。其他臺崛起很正常，這不是因為湖南衛視競爭力下降了，而是整個市場發生了變化。所以，未來的競爭一定是產業的競爭。