中國動漫電影 長路迢迢

中國動漫電影的票房總量已經站在一個新的高度上。不能因為其中有些影片沒有達到預期，就不為它們喝彩。我們看到的是，中國動漫正在題材的挖掘、形象塑造、制作以及市場營銷方面取得新的開拓。

還可以看到的是，新一輪動漫的攻勢還會出現，更多觀眾喜歡且有觀眾基礎的新品牌還會風起云涌。《喜羊羊與灰太狼5》在本次賀歲檔期依然拿下1.2億票房。這仍是一個里程碑的數字。中國動漫不僅總量必須上去，而且單部影片過億元票房十分重要。故事片已經創造了單片12.6億元的奇跡，這是中國電影市場的奇跡，也是標桿。動漫影片單片票房只能跟上，不能落后。

中國動漫面臨的三大問題

當下，動漫影片面臨如下問題。一是中國動漫尚未回歸家庭娛樂本位，這是中國動漫的單片市場尚不能大幅提升的根本原因。中國動漫的起點是年輕人對動漫的喜愛。十多年來，動漫作為夢幻世界和虛擬世界的投影在青少年中有著不同尋常的作用，但這個群體不是消費主力。

動漫影片的市場消費主力必然是家庭。只有家庭介入，成人的觀影消費才能起到支撐作用，才會對市場出現較大的影響。這要感謝《喜羊羊與灰太狼》系列，它迂回地卷入了家庭娛樂領域，盡管它還非家庭娛樂，但是成人這么多年首次被裹挾進了動漫電影市場。要讓家庭和成人真的愿意成為動漫影片觀眾，就必須從家庭娛樂角度考慮一部動漫電影的設計與追求。目前我國的動漫基本是孩子的天地，合家歡元素缺失，此其一。

第二，動漫影片創作的回報絕大部分靠票房，而銀幕之外的收入很低，比如授權商品的開發和主題公園以及玩具、圖書等方面。做到這一點，除了追逐家庭娛樂特色外別無他途。

第三，中國動漫影片重制作輕故事，這在很多投資者的意識中可謂智可及愚不可及的事。他們只將重金壓在制作上，而不在故事是否合乎市場、孩子和家庭方面下功夫。尤其是不能孜孜以求地首先把故事講好，但他們在制作上確實很優秀。值得關注的是，這些年好萊塢的動漫制作團隊和3D制作團隊紛紛到中國來開發市場。在好多中國動漫當中都可以看到這些世界級高手的身影。我們的影片不斷地以他們的實力為賣點，只不過中國觀眾不買賬罷了。

對于市場來說，制作水平固然很重要，但當下的動漫影片主要以孩子為主，他們更加關注的是內容，是故事，是他們喜歡的題材而非制作的水準。以上三點構成了當下中國動漫電影遠遠未能威震市場的最大原因。

價值鏈創造

我們常常會關注動漫的品牌管理，但品牌管理必須要有方向，要有價值觀，要有產業鏈上的盈利模式。我們也會關注動漫的知識產權價值，但知識產權只有在大規模授權的意義上才有重要的價值，而非僅僅提倡保護了事。我們更會關注動漫的市場營銷，但就在這個賀歲檔，幾部動漫大片可謂用盡了十八般武藝。營銷是第二位的，對于觀眾而言，產品至上。產品的第一性決定了一部動漫電影的生命力。

無論品牌管理，還是知識產權，或者市場營銷，核心仍是一部動漫影片的價值鏈創造問題。家庭娛樂角度的開發就是價值鏈的題6A0je1gzzA2p44r0J5gwPV5fNuAa8BhYjBlDkPSmYpA=中之義，此一內涵開發越充分，知識產權的價值越高，所謂品牌的影響也才會越大。注重故事而非注重制作，說的就是注重根據家庭娛樂的廣度和深度選材、編故事、刻畫人物。這是產品至上的第一步。只有成人和孩子愿意一起去體驗的電影，才是最有市場價值的電影，只有成人和孩子愿意一起去欣賞的電影才是品牌價值最大的電影，只有成人和孩子能夠共同交流的電影也才是授權商品天地最大的電影。

也許人們會說，成人和孩子的角度差殊萬分，怎么可能追求如此共同的題材和故事呢？這恰恰是動漫應該尋找的世界，也是動漫電影的使命。當下最熱的三部動漫電影《喜羊羊與灰太狼》《洛克王國2》和《巴啦啦小魔仙》，無一不在低幼齡兒童身上打主意。而《功夫熊貓》《飛屋環球歷險記》《冰河世紀》和《里約大冒險》，除了制作精美外，難道不是大人小孩都喜歡看的嗎？它們不僅完全滿足家庭娛樂的合家歡原則，而且適合于全世界家庭，不論東西方國家，而我們的動漫電影，出了國門就沒有知音，差距就在這里。

解放觀念

我們的制作已經接近精良，但是觀念遠遠沒有解放，眼光遠遠沒有釋放至全世界，我們的胸懷和思想和全世界的距離還真得很遠。這個差距，不是制作水準，而是情懷和視野。大的情懷、大的視野一定可以關注到合家歡、家庭娛樂角度，即關注到成人和孩子共同的世界。

回到電影娛樂原點，這就是結論。電影和動漫電影的價值鏈無論內涵與外延的角度有多少，家庭娛樂的開發一定比僅僅關注低幼齡層次更加豐富。原來擔心合家歡創作不能精準挖掘市場，但如果中國動漫電影能開掘出像《功夫熊貓》這樣的題材故事，難道真的無法贏得最廣大家庭觀眾？無論是知識產權抑或市場營銷，無論是授權商品開發還是主題公園，能夠贏得家庭消費群體的作品，才會有其最終廣闊的市場。

（作者系珠江影業傳媒股份有限公司董事長、中影南方電影新干線總經理）

孫立軍 北京電影學院副院長

做動畫電影就像做紅燒肉，小火慢燉也是一鍋，高壓速成也是一鍋，但口味截然不同。我們應該戒驕戒躁，將品質放在第一位，用心做出最有誠意的作品。

鄭葉 博納影業制片部策劃總監

在目前工業化尚不發達的產業環境下，國產動畫電影想要獲得質的突破還很難。我們更要從最可行的故事入手、內容入手。一批批死士向前沖，今年活下來兩個，明年活下來三個，一點一點將國產動畫的品牌做起來。

陳英杰 卡通先生影業總經理

未來的寒假檔，動畫電影的競爭會更加激烈。但“店多成市”，關鍵要看大家能不能一起把蛋糕做大，實現共贏。

萌萌（女 11歲）：我現在上小學5年級，周末要去補習班，看電影的時間主要集中在寒暑假和其他小長假。看電影首先要看自己有沒有時間，再看媽媽有沒有時間，最后我們兩個都有時間的話，還要由媽媽決定看哪部電影。

明勝（男 11歲）：看過《洛克王國2》，很好看。不想再看“喜羊羊”了，有點幼稚。

然然（女 7歲）：看了《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊與灰太狼5》和《洛克王國2》，都不好看，“巴啦啦”的服裝道具太假了。

陳君君（女 41歲）：我拿了IPAD進電影院，國產動畫電影的劇情實在是太弱智了，完全看不下去。形象設計得很難看，故事情節沒有想象力，教條式說教，把孩子當傻子，我覺得我家孩子比電影的境界高很多。

宋陽（男 33歲）：我看睡著了，完全是為了陪小孩，劇情很無聊。整個寒假檔期沒有一部能全家觀賞的電影。《西游·降魔篇》太血腥，動畫電影太弱智。希望動畫電影能制作得精美一點。故事編排、場景設置、道具服飾能再用心些。其實中國可挖掘的題材很多，當年的《大鬧天宮》就很好。現在的動畫電影沒有講故事的能力，自己的價值觀尚不完善，還想對孩子們說教。

楊逸（女 35歲）：我覺得《喜羊羊與灰太狼》這樣的動畫電影很粗俗，什么“老公”“老婆”，我不會讓我家的孩子看這種電影。

賈艷紅（女 39歲）：與進口動畫比起來，國產動畫的情節太平了，起伏不夠，比較枯燥。但有些國產動畫電影畫面色彩很鮮艷，能夠吸引孩子。

李鑫（男 42歲）：我很少帶孩子去電影院，以前習慣在家上網看或者在電視上看，若影院里有適合帶著孩子一起去看的電影，還是很期待帶他一起去看。但這樣的電影太少了。