品牌危機(jī)公關(guān)中的消費(fèi)者淺析

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中品牌不只是可供展示和記憶的標(biāo)識(shí)，更深層的意義上，它是企業(yè)與消費(fèi)者的一種契約，蘊(yùn)含著對(duì)消費(fèi)者的承諾，承載著消費(fèi)者對(duì)其的信任和感情，對(duì)品牌的建設(shè)和維護(hù)已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的工作任務(wù)和目標(biāo)。

然而，近幾年來國(guó)內(nèi)外眾多品牌紛紛爆發(fā)品牌危機(jī)，下圖列舉了2005—2012年每年在中國(guó)產(chǎn)生廣泛影響10大品牌危機(jī)事件。

這些頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件，一方面損害了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的價(jià)值，另一方面也挫傷了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春當(dāng)強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)浴品被媒體披露含有可能致癌的有毒物質(zhì)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者擺出一副“見怪不怪”和“寧信其有，不信其無(wú)”的表情。盡管強(qiáng)生在危機(jī)發(fā)生之后迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，先是將產(chǎn)品送到國(guó)家藥監(jiān)局檢驗(yàn)，得到藥監(jiān)局產(chǎn)品無(wú)毒證明的權(quán)威檢驗(yàn)報(bào)告，接著向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真。然而這依然未能阻擋上海、杭州等地超市中強(qiáng)生產(chǎn)品或是下架或是銷售銳減的局面。消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)來表明著他們的態(tài)度，如果金融危機(jī)并未對(duì)以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主的強(qiáng)生造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，而這次危機(jī)事件卻撼動(dòng)了消費(fèi)者的信任基石，給自1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)生公司的品牌抹上了一筆重重的陰影。

品牌危機(jī)發(fā)生了，企業(yè)通常都會(huì)采取公關(guān)行為以求將負(fù)面影響降至最低，品牌危機(jī)公關(guān)也秉承著公關(guān)五原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威求證原則。然而在公關(guān)執(zhí)行過程中，卻遺憾地看到并未將這五原則徹底貫徹下去。尤其是當(dāng)品牌面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，常常并不能真正做到真誠(chéng)溝通。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的任何表現(xiàn)都將被傳媒迅速展示，從而左右受眾對(duì)企業(yè)的判斷、影響危機(jī)事件的解決走向。例如在奔馳汽車安全事件中企業(yè)透露出的對(duì)消費(fèi)者的傲慢，激起消費(fèi)者的不滿，使得奔馳聲譽(yù)大損，這背后顯示了企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者缺乏了解，這也正是本文寫作的原因，通過對(duì)中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生及消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行分析，為企業(yè)解決品牌危機(jī)是對(duì)消費(fèi)者的正確理解。

一、中國(guó)消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生歷史及其特點(diǎn)

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)歷史與西方相比時(shí)間短，較為快速的從物質(zhì)匱乏的年代，進(jìn)入物質(zhì)豐富的消費(fèi)社會(huì)，并具有明顯的階段性特點(diǎn)。

學(xué)者們普遍認(rèn)為現(xiàn)代意義上的消費(fèi)社會(huì)是工業(yè)革命的一個(gè)產(chǎn)物，興起于歐洲，昌盛于美國(guó)。1913年美國(guó)福特機(jī)車制造廠開始使用機(jī)器組裝汽車，大大降低了汽車的成本，汽車成為美國(guó)普通人家可以購(gòu)買的產(chǎn)品。同時(shí)福特汽車廠給工人付大大高于其他行業(yè)的工資，工人一小時(shí)掙5美元，八小時(shí)工作制。如此一來，不僅僅有了大規(guī)模的機(jī)器生產(chǎn)，而且還有了相應(yīng)的消費(fèi)能力，美國(guó)的消費(fèi)社會(huì)因此成熟起來。在這樣一個(gè)社會(huì)里，很多人的生活目標(biāo)是部分地構(gòu)建在獲取他們顯然根本不需要的物質(zhì)或不是傳統(tǒng)地需要展示的東西上。他們投身于獲取東西的過程——買東西中。他們的身份，部分地由他們所擁有的新買的東西或新展示的東西決定的，消費(fèi)社會(huì)由此產(chǎn)生，在消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)行為本身對(duì)人的社會(huì)意義上的構(gòu)建具有多重意義。

反觀中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)歷史，上世紀(jì)二、三十年代的時(shí)候，在上海等大都市曾短暫出現(xiàn)過消費(fèi)社會(huì)的萌芽，但隨著戰(zhàn)亂、政治體制的變更等因素在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)奉行典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，人民的供給由國(guó)家調(diào)配為主。消費(fèi)社會(huì)再次進(jìn)入公眾視野是從70年代末的改革開放開始，并極其快速地進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，而在這種轉(zhuǎn)變中，身在其中的消費(fèi)者即是這場(chǎng)變革的始作俑者，也受這場(chǎng)變革的深刻影響，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)者與商品（物）之間的關(guān)系上，這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變又經(jīng)歷三個(gè)明顯的階段。

第一個(gè)階段，在上世紀(jì)八十年代以前中國(guó)社會(huì)基本上不存在“消費(fèi)者”這樣一個(gè)概念，社會(huì)的物資被控制在國(guó)家行政調(diào)控的范圍內(nèi)，國(guó)民的收入也僅局限于維持基本的生活需求。八十年代之后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品日益豐富起來，國(guó)民的收入也有了較大幅度的增加，其中一部分人還先富起來了，并將更多的錢用于商品的購(gòu)買，“消費(fèi)者”這樣一個(gè)群體自然而然地產(chǎn)生了。至今，經(jīng)歷過那個(gè)年代的人腦海中還留有這樣的印象，在大中城市人們瘋狂地涌向百貨商店，購(gòu)買從的確良布、自行車到雙卡收錄機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品，被壓抑已久的購(gòu)物欲望在尋找到出口之后，釋放出的能量讓人吃驚。然而，此時(shí)也有一些特定發(fā)展階段的特殊現(xiàn)象存在，表現(xiàn)為商品供應(yīng)的相對(duì)短缺，因而出現(xiàn)憑票、排隊(duì)買彩電的現(xiàn)象。對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，外國(guó)的產(chǎn)品或品牌更是可望而不可及的，但這絲毫不妨礙上層社會(huì)的人或是從國(guó)外帶入或是在國(guó)內(nèi)頂級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所購(gòu)買國(guó)外高檔商品的行為。八十年代中國(guó)，對(duì)“洋貨”的使用絕對(duì)是財(cái)富或權(quán)貴的象征。實(shí)際上，整個(gè)八十年代，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)商品達(dá)到了一種崇拜的程度，但凡一戶人家買了一臺(tái)彩電或冰箱，定能引來周遭鄰居無(wú)比艷羨的目光。此時(shí)，中國(guó)的社會(huì)尚未具備條件進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，但中國(guó)的消費(fèi)者卻積攢著對(duì)物的熱情隨時(shí)隨地等待著消費(fèi)社會(huì)的來臨。

第二個(gè)階段，上世紀(jì)90年代后，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，制造業(yè)的蓬勃發(fā)展和對(duì)外資的吸引政策反應(yīng)在消費(fèi)社會(huì)中最明顯的表現(xiàn)就是商品的豐富，大的賣場(chǎng)如雨后春筍般紛紛產(chǎn)生，憑票購(gòu)物成了非常遙遠(yuǎn)的事情。同時(shí)，國(guó)外一些大品牌或是在中國(guó)開廠設(shè)店，或是將專賣店落戶中國(guó)，至九十年代末，在中國(guó)的大都市幾乎可以買到世界任何品牌，包括奢侈品。此間，中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)能力隨著經(jīng)濟(jì)收入的快速增加而有了質(zhì)的飛躍，對(duì)物的消費(fèi)態(tài)度也進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變，不在滿足于對(duì)物的功能性消費(fèi)，開始追求品牌消費(fèi)，買電子產(chǎn)品就選擇日本的品牌、買香水要法國(guó)的等，每一次購(gòu)買都有一個(gè)終極品牌的導(dǎo)向，在社會(huì)各個(gè)不同的階層之間形成了品牌追求的鏈條，并在此指導(dǎo)下，人們心甘情愿付出更高的價(jià)錢具有品牌的產(chǎn)品。這個(gè)階段是品牌（尤其是國(guó)外品牌）在中國(guó)消費(fèi)的黃金時(shí)期，憑借著成熟的營(yíng)銷管理和一貫的品質(zhì)表現(xiàn)輕而易舉地占領(lǐng)了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)階段也是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌最為狂熱的時(shí)期，對(duì)品牌的信任和追求也達(dá)到了一定的高度，電影《大腕》中有句經(jīng)典的臺(tái)詞“不求最好，但求最貴?！睆哪撤N程度上，形象地揶揄了國(guó)人消費(fèi)時(shí)所存在的一種非理性但又具有普遍性的現(xiàn)象。

第三個(gè)階段，進(jìn)入千禧年后，正當(dāng)更多的品牌依舊在享受中國(guó)消費(fèi)者品牌狂歡而帶來的盈利之際，中國(guó)的消費(fèi)者面對(duì)品牌的熱情卻在悄然回落，對(duì)產(chǎn)品的“性價(jià)比”的追求慢慢形成一種共識(shí)，外來的和尚也不再那么好念經(jīng)了。這種理性的回歸，一方面的因素是消費(fèi)者在大量重復(fù)購(gòu)買行為中培養(yǎng)了較為成熟的購(gòu)物技巧，雖然依舊熱衷購(gòu)物，但又保持著與物的理性距離；另一個(gè)重要的原因是近幾年國(guó)內(nèi)外眾多的品牌因品質(zhì)問題而遭遇危機(jī)公關(guān)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌的重新審視和理解。盡管這樣的反思依舊無(wú)法逃脫消費(fèi)社會(huì)中人被物所奴役的本質(zhì)，但與八十年代對(duì)商品的崇拜、九十年代對(duì)品牌的狂熱相比，消費(fèi)者的確已經(jīng)調(diào)整了與商品的關(guān)系，在盡可能的范圍內(nèi)保持著與商品、與品牌的理性距離。

通過對(duì)中國(guó)消費(fèi)社會(huì)近30年的回顧，勾勒出中國(guó)消費(fèi)者在30年間的變化與成長(zhǎng)，是想提醒企業(yè)（品牌）經(jīng)營(yíng)者，任何消費(fèi)都是有歷史的，對(duì)現(xiàn)有品牌危機(jī)的處理，都無(wú)法脫離這種歷史的影響。與西方近百年的消費(fèi)社會(huì)的歷史相比，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展時(shí)間很短，中國(guó)的消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷一個(gè)從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)富裕、從無(wú)錢購(gòu)物到面對(duì)即便是高檔消費(fèi)品亦能從容購(gòu)物的階段，其身上具有所有消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者所具有的一些特點(diǎn)，同時(shí)由于在較短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷消費(fèi)社會(huì)的巨變，因而一些具有中國(guó)特色的消費(fèi)特征也格外明顯地凸顯出來，這些特點(diǎn)無(wú)不影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、信任和選擇，而品牌的經(jīng)營(yíng)者倘若能深諳其道，將有助于品牌在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候正確處理，以最妥善的方式解決品牌的危機(jī)。

二、中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者特點(diǎn)

首先，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)對(duì)其符號(hào)價(jià)值的考量比重最大。羅蘭·巴特在《流行體系：符號(hào)學(xué)與服飾符碼》一書中指出，生產(chǎn)者提供的商品在經(jīng)過廣告公司等傳媒文化的塑造并賦予符號(hào)價(jià)值，而消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇的時(shí)候，對(duì)符號(hào)價(jià)值的選擇是消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇的決定最主要的動(dòng)力因素。也就是說，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買不再停留在物的功能性價(jià)值上，而轉(zhuǎn)向物的符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。實(shí)際上，工業(yè)革命帶來的機(jī)器流水線生產(chǎn)必然導(dǎo)致產(chǎn)品的物差異化生產(chǎn)，進(jìn)入流通市場(chǎng)的商品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的最主要的元素就是符號(hào)價(jià)值，通俗來說就是通過品牌來賦予具有相同或相似功能的產(chǎn)品不同價(jià)值，并通過廣告等營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者取得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的購(gòu)買。與歐美國(guó)家的消費(fèi)者相比，中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)符號(hào)價(jià)值的考量比重更大，這與中國(guó)消費(fèi)者形成的背景密切相關(guān)。中國(guó)改革開放在進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之前，曾經(jīng)歷近30年對(duì)消費(fèi)、對(duì)物質(zhì)極度壓抑的階段，特殊的國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又消除了富有階層和貴族階層，因而在七十年代末消費(fèi)社會(huì)來臨之前，中國(guó)的消費(fèi)者并沒有太多的消費(fèi)歷史記憶和消費(fèi)傳統(tǒng)，基本上處于相同的水平和統(tǒng)一起跑線上。隨著經(jīng)濟(jì)收入差距逐漸拉大，先富起來的人勢(shì)必要求得到與其經(jīng)濟(jì)地位相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和民眾尊重，而購(gòu)買品牌商品乃至購(gòu)買奢侈品是實(shí)現(xiàn)這種社會(huì)愿望最直接和快速的手段，因而中國(guó)的消費(fèi)者與很多國(guó)家的消費(fèi)者相比，更多地購(gòu)買品牌產(chǎn)品甚至是奢侈品借以顯示其社會(huì)地位。報(bào)紙上曾載文報(bào)道，浙江的“富二代”在杭州聚會(huì)的時(shí)候，門口停的都是法拉利、保時(shí)捷、寶馬等高檔車，而手挎之包也多是LV，似乎此番行頭便是財(cái)富與社會(huì)地位的標(biāo)簽，商品的品牌價(jià)值、符號(hào)價(jià)值成了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行身份區(qū)分的重要標(biāo)志。

其次，中國(guó)的消費(fèi)者不安全感強(qiáng)烈。這種不安全感的產(chǎn)生一方面是消費(fèi)社會(huì)所固有的特點(diǎn)，正如讓·波德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中所言“總之，消費(fèi)社會(huì)的主要代價(jià)，就是它所引起的普遍的不安全感”。另一方面，與成熟的消費(fèi)社會(huì)相比，中國(guó)的消費(fèi)者這種不安全感尤其嚴(yán)重，這和中國(guó)消費(fèi)社會(huì)信用體制不完善和商業(yè)道德淪喪密切相關(guān)，消費(fèi)者在這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境下首要考慮到的問題是消費(fèi)的安全感。這也促使了一個(gè)悖論的形成，一方面消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇就是為了規(guī)避消費(fèi)不安全的陷阱，另一方面即便是對(duì)品牌消費(fèi)也習(xí)慣性地保持心懷謹(jǐn)慎小心。前文已提及，中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)歷史短，在短短30年間并沒有來得及培養(yǎng)自身的消費(fèi)習(xí)慣，與之有典型對(duì)照的是歐洲消費(fèi)文化，在漫長(zhǎng)的消費(fèi)文化中，社會(huì)的不同階層都形成了自己一套消費(fèi)文化，并且表現(xiàn)的形式是多樣的，并不以價(jià)格和品牌作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。與此相比，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)文化就顯得單一許多，常以價(jià)格和品牌作為消費(fèi)的最主要的消費(fèi)指標(biāo)，而建立在這一基礎(chǔ)之上的消費(fèi)形式因?yàn)槿狈Ω詈竦南M(fèi)理念的支持而顯得單薄很多，并且呈現(xiàn)基礎(chǔ)的不穩(wěn)定性，這也是導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的不安全感的深層面原因。

消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的看重和消費(fèi)的不安全感，這兩個(gè)因素相結(jié)合產(chǎn)生了值得所有品牌經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)注意的效力，那就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基石最易動(dòng)搖。典型的案例就是SK-Ⅱ事例，作為一個(gè)售價(jià)不菲的高檔化妝品，曾經(jīng)是很多人化妝品牌消費(fèi)的一個(gè)終極目標(biāo)之一，但當(dāng)被爆出品質(zhì)問題之后，立刻遭到中國(guó)消費(fèi)者的拋棄，甚至不給廠家任何解釋的機(jī)會(huì)。

媒體時(shí)代的到來，使得企業(yè)的危機(jī)傳播速度更快，發(fā)生概率更高，所以只有更深刻地理解消費(fèi)者，才能在危機(jī)發(fā)生和處理的時(shí)候真正做到從消費(fèi)者角度理解危機(jī)，貫徹危機(jī)處理的真誠(chéng)原則，重建消費(fèi)者的消費(fèi)安全感和產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，奠定消費(fèi)者信任的基石。（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)任編輯：曉途