關于“呼包鄂”區域旅游品牌構建的幾點思考

一、“呼包鄂”區域旅游發展現狀

（一）“呼包鄂”區域旅游產業發展情況

“呼包鄂”三市位于內蒙古中西部，擁有26個旗縣區。 20世紀80年代以來，“呼包鄂”地區借助其獨特的資源和區位優勢，經濟增長速度在內蒙古自治區位列前茅。經濟的蓬勃發展為該區域旅游產業的發展提供了有利的條件。

在長期的歷史演化過程中，“呼包鄂”地區形成了獨具特色的民風民俗。呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三市，以其特殊的地理位置與風俗習慣，擁有草原、沙漠、河流、湖泊、民俗、古跡、現代工業景觀以及草原城市風貌八類旅游資源， 2010年，三市建成環區域高速公路，鐵路“一小時經濟圈”，為區域旅游的發展創造良好的條件。”呼包鄂”三市集內蒙古自治區最完善的旅游基礎設施和服務設施與一體，同時憑借區域內部豪華酒店以及知名的國際、國內旅行社，成為內蒙古自治區旅游業發展水平最高的地區。

（二）“呼包鄂”區域旅游產業呈現競合趨勢

2008年“呼包鄂”同城經濟圈在“呼包鄂”經濟工作座談會上被正式提出，標志著呼、包、鄂三市經濟發展由“競”為主導過渡為“合”為主導，區域合作成為“呼包鄂”經濟發展的主旨思想。在經濟競合發展的背景下，“呼包鄂”旅游競合現象逐漸增多并表現出良好的發展勢頭，帶動了自治區旅游業的快速發展。

（三）“呼包鄂”區域旅游發展中存在的問題

1.區域整體旅游營銷形象尚未確立，沒有形成整體區域旅游品牌。“呼包鄂”三地在旅游營銷中分別確立了自己的旅游形象。呼和浩特市以“天堂草原、魅力青城”為形象定位，包頭市以“草原休閑之都”為形象定位，鄂爾多斯市以“一代天驕長眠地，鄂爾多斯蒙古風”為形象定位，三市的旅游形象定位都比較客觀、鮮明，具有較強的震撼力、吸引力、號召力和啟發性。但是由于缺乏區域旅游總體規劃，區域整體旅游營銷形象至今尚未確立，這一缺陷直接影響了區域整體競爭力的培養。目前，三市營銷上缺少對整體優勢的推介，旅游資源整而不合，對外宣傳缺乏深度合作，沒有從整體上構建和培育區域旅游品牌。

2.旅游產業規模小，發展水平較低。呼包鄂三市，旅游產業結構仍然以旅游景觀業為主，旅游生產要素“食住行游購娛”不配套，沒有形成完整的旅游產業鏈。其他相關產業鏈條和環節尚待發展和完善，旅游從業人員的業務素質、旅游規范服務能力和水平有待得到全面提升，旅游對“呼包鄂“區域經濟發展的帶動效應和經濟產出規模有限。

3.旅游市場開發和品牌營銷薄弱，區域整體的知名度較低。旅游產品的精品化和名品化是區域旅游吸引的核心。“呼包鄂”三市擁有豐富、獨特的地方文化及歷史旅游資源，但均分別散落在城市之間，缺乏聚集度，由于缺乏對這些具有代表性及極具特色的旅游產品的有機整合，因而對于游客來說，該區域缺乏市場影響力大、對游客有持久吸引力的品牌旅游產品。

二、“呼包鄂”區域旅游品牌構建的必要性

（一）旅游業發展趨勢和“呼包鄂”經濟發展態勢要求

“呼包鄂”區域旅游通過創建區域品牌來實現區域旅游的整體發展。區域之間的旅游合作是轉型時期中國旅游業的一個顯著特征。在經濟全球化和區域經濟一體化的背景下，區域旅游競爭的同時，區域旅游合作成為大勢所趨。

（二）“呼包鄂”地處偏遠，各市旅游資源體量小、品位一般，單獨參與市場競爭優勢不大

因此必須消除內部惡性競爭，在競爭中求合作，在合作中求發展，以合力樹形象、拓市場、打品牌。

（三）促進三市旅游業均衡發展，調整區域旅游分工和產業結構，減少資源浪費

在政治、經濟、歷史等因素作用下，“呼包鄂”地區旅游業發展水平并不均衡。呼和浩特市旅游業起步早，在競爭中占得先機，一直是區域旅游集散中心；包頭市城市容量大、服務設施健全、交通便利、知名度高，有做為區域旅游集散中心的潛質，但由于不在傳統旅游線路上，因而常被繞開；鄂爾多斯市資源豐富但起步晚，相對呼、包二市交通不夠便利，因此過度依賴呼、包中轉的客源，旅游業發展瓶頸明顯。”呼包鄂”區域旅游競合發展可以推動三市旅游功能、旅游格局、旅游線路等重新定位，促進三市旅游要素的自由流動，從而使區域旅游發展更加合理、高效，保證區域旅游業形成整體，均衡發展。

三、“呼包鄂”區域旅游品牌構建策略

（一）積極發展旅游產業集群，圍繞品牌，整合旅游資源，提升核心競爭力

“呼包鄂”地區的旅游發展應積極發展旅游產業集群，依托豐富的特色農業資源和現代城市資源發展旅游業，夯實旅游業發展的基礎。利用旅游業的發展帶動生態農業、特色工藝品與紀念品、特色餐飲等行業的發展，延長產業鏈，提高綜合效益，實現產業聯動發展，形成旅游產業規模經濟，實現“呼包鄂”地區的發展突破。旅游資源整合是“呼包鄂”區域旅游品牌構建的前提。生態旅游資源的整合，是在分析旅游資源優劣勢以及理順地脈和文脈的基礎上，開發高品質旅游資源，對于已開發的景區實行抓大放小，全面建設大景區提升旅游發展的核心競爭力。

（二）準確進行品牌定位，凝練品牌核心價值

區域品牌的核心價值代表了其產品或服務帶給目標受眾的最大和最根本的利益，它不僅包含了優質的產品或服務等有形的價值，而且包含了更復雜多元的無形價值。對于“呼包鄂”區域旅游品牌定位，應進行資源優勢定位，融入草原文化內涵。草原文化承載的是英雄精神、自由、開拓務實、誠信和創新精神，草原文化具有原生態性、兼容并蓄等屬性，“呼包鄂”旅游產業群可以通過在營銷中運用草原景色、歌舞或語言等將草原文化融入到區域品牌中的表現中。

（三）發揮政府的主導作用

在區域品牌建設發展中，政府發揮著指導、協調、服務和監督等的職能。政府掌握著“呼包鄂”旅游圈區域合作的最大話語權，是三地開展區域旅游合作最直接有效的推動力。政府作為政策主體的首要任務，是為旅游企業和旅游組織創造充滿活力、運行通暢、競爭有序的政策環境，而不應該過多地干涉和插手旅游企業的具體運營。三地政府可以聯合編寫旅游聯合開發規劃、建立無障礙旅游區等；旅游企業是區域合作的直接參與者，是政府政策的執行者和旅游經濟效益的直接創造者，旅游企業之間應該充分利用政策環境的各項便利條件，摒除狹隘的發展觀和本位思想，建立穩固而長效的合作關系，從而形成持久的經濟活力和經濟帶動力；旅游組織是區域旅游合作的助推劑和政府與旅游企業之間的粘合劑，要充分發揮行業協會、旅游研究團體對政府政策合理性、旅游企業行業自律的參考和監督作用，可定期開展政策執行情況調查和反饋、工作技能競賽、旅游企業年會等。“呼包鄂”應該充分發揮政府、企業、旅游組織這三個合作主體的互補和聯動作用，著力突出政府的支持和引導作用，在市場化原則、優勢資源互補原則、可持續發展原則、旅游經濟相對一致性原則等的指導下，建立一整套既發揮旅游合作主體的單體優勢，又能最大限度地發揮旅游合作主體的合作優勢，圍繞特色文化、兼顧經濟效益與生態效益，能持續發展下去的合作機制。

責任編輯：曉途