被“設計”的體驗

日本零售業的極致服務享譽全球，在其精致、愉悅的購物體驗背后，卻掩藏著精心設計的流程智慧，而這種智慧的源泉又出自何處呢？

目前，體驗營銷在國內零售業日益盛行，電商的沖擊更是讓商家把重視消費體驗提高到前所未有的高度。雖然也涌現出許多企業的體驗典范，但國內的體驗營銷總體處于一個粗放的狀態，體現在明處但卻沒有出現在細微處。例如，商家會開漂亮外立面和豪華的體驗店，卻不會在商品擺放上下更多功夫；商家規定員工迎賓唱賓，卻沒有在顧客購買習慣上進行統計分析，得出精致的服務流程。同時，國內企業的體驗營銷，更依賴于員工對企業高度認同后的自發意愿。比如胖東來，就是個典型的靠員工積極心態來帶給顧客溫暖的例子，這也導致國內零售業的服務標準良莠不齊，完全看員工心態。

在實體零售業整體不景氣的背景下，零售商們最經濟的升級之路就是持續不斷地提升服務水平，增強消費者體驗，提高顧客滿意度。而日本零售業的卓越服務被全世界所稱道。與國內企業的服務靠員工自發行為不同，日本零售業帶給消費者的良好體驗主要是被設計出來的，從商品的擺放、產品的包裝到服務的流程完全是復制的。

日本零售業精細的設計理念

在日本流傳著這樣一個觀點：20%的精英人士設計80%的人的生活，大部分人只需要按照流程遵守執行就可以。可見設計在日本人生活中的重要性，其中就包括對于服務的設計。

設計中的“點”

日本零售業的服務中處處充滿了閃光點。

消費者走進任何一家日本商店，都會有員工對其鞠躬微笑，出門也會鞠躬道謝，無論是否買東西。而為了使員工能夠達到符合客戶滿意的標準微笑，企業還特地采取了一些措施，他們相信微笑也是可以被設計出來的。比如某零售企業會要求員工每天早晨接受“微笑掃描”，很多百貨門店的員工每天上班時都帶著一張自己當天的標準笑臉圖，工作時的微笑表情都要以此為準。善于設計的日本人有效地通過大量的樣本量分析，做出了科學的測試軟件，借助軟件的力量設計出令客戶滿意的笑容。

而日本精致、工藝精良的包裝設計則展示了“復雜的簡單”之極致，在復雜的包裝過程中處處體現了細節，而整體的包裝給人的感覺卻是簡約又不失驚喜。例如，筆者在日本一個商場買了一盒小小的烏冬面，服務員先是用包裝紙將烏冬面包裝好放入非常精美的盒子中，然后又用非常漂亮的包裝紙將盒子包起來并打上簡單別致的蝴蝶結，整個包裝好的商品就好像一個小小的藝術品，令人愛不釋手。

設計中的“線”

日本人善于在幾個事物之間進行巧妙的設計與規劃，以期將事物以藝術的形式聯系起來，并能夠通過有效的方法與手段為顧客提供充滿驚喜的服務。

在東京的百貨公司，消費者在結賬付款時，收銀員會意外地將購買的衣物紙袋外面套上專門的防雨塑料袋，以防止走在街上紙袋被雨淋濕。為什么在室內的服務員會第一時間發現外面下雨呢？

原來秘密就藏匿于背景音樂里。每當室外開始下雨的時候，百貨公司會將背景音樂切換為特殊的音樂，這是只有服務人員才明白的一種“暗號”。服務人員會馬上知道，要為顧客提供防雨塑料袋。雨停之后，百貨店也會更換音樂，以提示服務員“雨停啦”。

用心的日本人將音樂與天氣聯系起來，及時為顧客提供人性化的服務。雨天的商場服務，讓顧客體會到了什么是“潤物細無聲”，細細品味才發現這背后的用心。

設計中的“面”

日本人在服務上追求完美，不僅注重細節，更注重整體感覺，為顧客提供最優質的“服務面”，而店面的設計就是一個很好的例子。日本的店面設計讓顧客賞心悅目， 在街頭經常能看到小而精致的店面，精心設計的櫥窗，也如同一場視覺盛宴，使顧客在商場中徹底放松心情，這也是日本零售業成交率與客單價較高的原因之一。

香氛的運用也是日本商場的一大特色。在日本某百貨商場女裝區域，香氛的氣味帶有花香般的甜味；而在男裝區域，氣味富含淡淡的煙草氣息；在童裝區域，奶香與糖果氣味則充滿了購物區。研究也表明，香味營銷有助于增加顧客對品牌的認知及忠誠度，香味最大的用途是盡量將顧客留在店內。

日本店面布置通過陳列、燈光、香氛等，激發著顧客的消費欲望。在美好的環境與優質的服務中，顧客心甘情愿地消費，這也是日本服務的精明之處。

體驗如何設計？

一般而言，設計標準在零售企業應該是很正常的固化工作。從這種標準化的流程設計中，消費者可以感覺到始終如一的精致、溫暖和美好。國內零售企業雖然也進行服務流程的設計，但是不夠精細，沒有抓住顧客細致的情感源泉以及情感逐漸被激活的步驟，只是簡單地觸碰到了一些需要規范化服務的內容。

那么，零售企業是如何設計消費體驗的呢？

創意理念

設計首先最重要的是要擁有創意的服務理念，理念既要獨一無二，又要能夠順應顧客的需求，還要去努力創造顧客的需求。正如優衣庫創始人柳井正所說：“經營要順應顧客的需求，創造顧客的需求。”

目前零售業的激烈競爭往往逼著零售商提升自身服務。以國內便利店為例，競爭局面異常激烈，為擴大客戶群，滿足消費者的需求，各家便利店不斷推出新創意理念，為消費者提供新產品和新服務，比如提供低糖、低卡路里盒飯等。

創意理念的產生還需要國內零售企業學會“化劣勢為優勢” ，去不斷創造顧客的需求。為了吸引消費者在雨天也能來店購物，日本北九州市的一家百貨商店推出了特殊的促銷活動，顧客在預報下雨的日子去該店購物的話，就能享受商品打折或是加量不加價的優惠，為原本看到大雨預報后很容易放棄出行的顧客建立“正是因為下雨，購物才劃算”的想法。雨天，顧客基本上沒有消費需求與欲望，而心細的經營者則努力通過各種手段去創造需求，刺激顧客去消費。

國內零售業要善于迎合與發現顧客的內心需求。對于顧客已經存在或者主動提出的需求，需要不斷通過復制與優化升級服務來順應顧客的各類需求；聰明與細心的零售經營者還會通過服務的推陳出新，去創造出顧客的新需求，讓顧客有“大吃一驚”的感覺。

流程設計

好的服務理念的傳承是需要通過標準和流程來固化的，在服務流程的設計與執行上，需要嚴格且精準的標準。這些標準是長時間根據定位人群的購買習慣，進行有效的樣本量分析后，精練總結而成。通常的做法是先篩選出服務水準最好、業務能力最強的服務員，然后提煉出這些優秀員工的技能、素質以及最佳的服務關鍵業務標準流程，將這套服務標準流程借助崗位實操再進行不斷優化與細化，最后讓整體服務水平達到卓越。通過全面梳理流程的這條線，并依靠服務中的細節與亮點實現單點突破，從而讓顧客享受到完美的服務體驗。

標準的服務流程，讓顧客在同一個商場感受到的是完全一樣的令人滿意的服務方式，顧客的滿意度直接決定了顧客的購買頻次，用標準來保障滿意度遠比用人的感性來保障會更可靠些。零售企業需要通過大量的樣本分析研究出來，完成一個顧客的消費需要多少步驟，前幾個步驟是完成客戶一般滿意的，而后幾個步驟，每做好一步就能提高不同百分比的滿意度。

數據與技術支撐

在大數據來臨的時代，信息化、數據化變得日益重要，服務的理念與流程日后依托各類技術手段才能準確實現。為了能夠更好地為消費者設計出良好體驗，零售企業對于消費者數據的獲取、挖掘、處理、分析到運用，需要使出渾身解數。而且由于規律的追尋需要一定時間內的數據積累才能比較準確地對比分析出來，所以在進行商品數據分析時需要有足夠的耐心。

為了更準確地掌控數據，有些家電賣場除了先進的后臺系統之外，每個導購人員也都配備了移動終端設備PDA以及對講機等。當顧客詢問某款產品的性能及價格時，導購員通過移動終端設備掃描該產品的條碼，該產品的所有信息都會一覽無余，包括品牌、價格、性能參數、折扣幅度以及庫存量等。而一旦消費者購買了此款產品，那么他的所有信息也將被錄入到該系統中。同時，賣場的會員服務也做得非常徹底，賣場通過分析后臺的數據庫，不但可以為會員提供個性化服務，同時掌握了消費者的信息，為其下一步的銷售規劃提供有力的數據支持。

隨著人們的生活日趨豐富，越來越多的商品逐漸充斥著賣場，商家只有不斷升級自己的數據管理能力，加強數據搜集和檢索能力，才能準確地分析出消費者最喜愛的貨品，不斷優化商品結構。

標準化的流程是精致體驗的保證，是依靠深度解讀顧客后的標準化復制。 細致、嚴謹的日本人通過創意理念、流程設計、數據與技術支撐等完成了服務設計，這很值得國內零售企業學習。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

日本零售業的精細設計

日本零售業的服務細致入微，常常讓顧客感到驚喜。可以說，日本人通過精心設計服務中的點、線、面，從而構成了一個立體、溫馨的購物體驗磁場。看似簡單的服務背后，都蘊含著設計者的用心觀察、揣摩與執行者對于流程及標準的嚴格把控。

7-11的標準化極致管理

零售行業標準化管理最佳代表首推7-11。7-11的員工管理非常規范，而且形成了制度化、書面化的流程。對于所有店員的活動，7-11除了制定每天的工作計劃表來規范員工的行為外，還對每項任務做出了更為細化的要求。以清掃為例，7-11規定，各店鋪每天清掃工作的內容有：店內地板的清掃、店門口的清掃、停車場的清掃、電燈的擦拭、廁所的清掃等十幾項，并且一天必須進行數次。而最有意思的是，7- 11不僅對清掃的內容有規定，而且對各項清掃活動用什么樣的工具、用什么樣的洗滌品、以什么方式清掃以及清掃的順序都規定得非常詳細。例如，店內地板的清掃，7-11規定，必須先用拖把，再用抹布和清洗上光機清掃，清掃的時間在任務計劃表上標明，一般上午11點用拖把清掃，然后用濕抹布擦拭，此后，下午2點半、5點、9點、11點、凌晨2點、早上6點，一晝夜共拖7次地，其中要用浸濕的抹布擦拭4次，每天用清洗上光機清掃2次，一次是下午2點半，另一次是凌晨2點半，而且用機器清掃后，必須用拖把再拖一次。當然，這個計劃不是固定的，如果碰到雨天或下雪天，清掃的次數會更頻繁。