自制劇來了

一紙文字的表現(xiàn)力肯定有限，而以視頻自制劇手法向用戶差異化輸出，其渲染力絕對可圈可點。

時下，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，視頻行業(yè)競爭激烈，除了大手筆地購買正版視頻資源實現(xiàn)向用戶差異化輸出之外，估計再也沒有其他可行之法。但是這種高投資的購買卻存在很大的風險，用戶認可度成為權衡與否的唯一標準。所以，視頻行業(yè)如何突圍成為重中之重。在內容越來越同質化的今天，如何更貼近于用戶就成了眾視頻行業(yè)急需解決的問題。

當下，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)發(fā)展主要有三種模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免費）、Netflix模式（自制劇/內容）。目前YouTube為收費訂閱進展不順利而煩心，Hulu的“正版免費”模式也遇到了顯而易見的瓶頸，而Netflix則在自制劇領域風頭正勁：在最近的2013年第65屆艾美獎提名中，自制劇《紙牌屋》制作方Netflix獲得13項提名。相對于美國傳統(tǒng)電視臺HBO的108項提名、CBS與ABC的53項提名，雖然還是小巫見大巫，但突破意義明顯：這是艾美獎歷史上首次有視頻網(wǎng)站以自制劇的形式入圍。這為視頻網(wǎng)站在自制劇領域大展身手增強了信心。

自制劇模式的強勢出現(xiàn)此時也為廣大國內互聯(lián)網(wǎng)視頻公司指明了道路，于是紛紛效仿。俗話說“畫虎畫皮難畫骨”，有的人失敗了，當然也有的人成功了。比如搜狐視頻全力打造的自制劇《屌絲男士》。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《屌絲男士》第一季單集平均播放量已超千萬，全6集點擊量累計破億。自制劇模式看來在中國不是不能用，而是看如何用。

憑啥吸引規(guī)模用戶關注

其實，如今的視頻行業(yè)，資源太過于同質化，觀眾不管登錄哪個視頻網(wǎng)站，所看到的視頻資源基本都大同小異。這樣容易引起觀眾欣賞疲勞，更別提視頻網(wǎng)站的贏利了，因為基本上沒有人看，哪有給內置廣告展示的時機呢？所以，這也是視頻網(wǎng)站贏利面臨的問題。“自制內容被看作是視頻網(wǎng)站內容差異化戰(zhàn)略的重要途徑，成為網(wǎng)絡視頻兵家必爭之地。”愛奇藝業(yè)務發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯這樣評述自制劇。

自制劇模式的產(chǎn)生，無異于為風平浪靜的視頻行業(yè)注入了一針雞血。通過焦點問題的幽默性表達、通過人性的故事性表達等技巧，將社會百態(tài)描摹得淋漓盡致，在吸引規(guī)模觀眾欣賞的同時，也與觀眾的思想在一定程度上產(chǎn)生了共鳴。所以即使只看過一小段自制劇，里面的劇情也記憶猶新，因為已經(jīng)深深地刻在了觀眾的腦海里。這并不同于某些傳統(tǒng)的電視劇，看完一點收獲都沒有，充其量笑笑罷了。

自制劇能夠吸引規(guī)模用戶關注最重要的一點就在于內容題材能夠自主把控，且緊扣焦點話題，從情感、教育、生活、時尚、人性等出發(fā)，將劇情完美、客觀地向觀眾展現(xiàn)出來。不同于傳統(tǒng)視頻資源的呆板，這就是最精華的部分。如果說電影來源于生活，那么自制劇就來源于對生活的多維度思考。

內容營銷成趨勢

通過將商家的品牌產(chǎn)品植入到自制劇中，根據(jù)劇情的需要適時出位，達到立體的宣傳效果。觀眾在欣賞自制劇的時間段不知不覺已經(jīng)了解該品牌產(chǎn)品的功能屬性，這和一般的視頻內置強制廣告相比，用戶體驗方面上升的不僅僅是一個檔次。

自制劇內容營銷到底對企業(yè)有哪些好處呢？

投資低，企業(yè)品牌曝光效果好。自制劇相對專業(yè)電影來說，投資金額低，但取得的效果卻比電影中強硬插入的品牌因素要好得多。因為自制劇融入了時下潮流因素且針對性強，將企業(yè)本身的品牌已經(jīng)形象化，通過編劇的整體掌控不僅能夠娛樂大眾，而且能夠將事先植入的企業(yè)品牌悄無聲息地植入到觀眾的思維中。這種自制劇的低投資、強效果模式，使得各個企業(yè)都躍躍欲試。

業(yè)內人士表示，從投入產(chǎn)出比來看，自制劇每集的投入成本僅是傳統(tǒng)影視劇的1/3，但從播放量來講，可能沒有1/3那么少，甚至更多。

內容以客觀為基礎，塑造企業(yè)品牌真實性。現(xiàn)在的自制劇內容一般都有一個貫穿劇情始終的正能量宣傳點。正因為如此，觀眾才喜歡看，才能與導演期望表達的思想產(chǎn)生共鳴。也正因為有了共鳴，觀眾才對劇情記憶深刻，此時內置的企業(yè)品牌無非就是最隱形的受益者。但在這從頭到尾的宣傳內容中，客觀性已成為企業(yè)品牌最想表達的渲染因素。將企業(yè)客觀情況通過劇情介質完美地展現(xiàn)在大眾眼中，不僅是一個良性的品牌真實性宣傳，更是一個塑造企業(yè)品牌真實性的最佳時機。

眾所周知，國內電商企業(yè)競爭日趨激烈，如何突圍已成為各個電商企業(yè)最頭疼的問題。作為化妝品領域的聚美優(yōu)品卻憑借內容營銷后來居上，將多年樹立起來的化妝品品牌樂蜂網(wǎng)欺負得一塌糊涂。那么作為聚美優(yōu)品的老大陳歐是如何布局的呢？大家也許都看過《青春期》這部微電影吧。劇中角色不僅有當紅宅男女神趙奕歡的再次加盟，還有聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞的傾情加入。劇中所展現(xiàn)的辦公場所就是聚美優(yōu)品的辦公室，眼見為實，一串串的辦公室斗爭劇情就在這個真實的聚美優(yōu)品氛圍中呈現(xiàn)。這對于聚美優(yōu)品品牌來說絕對是個絕佳宣傳。

容易形成社交口碑，多途徑增強企業(yè)品牌凝聚力。自制劇由于內容的寬泛性、緊跟焦點性，受到國內大眾的一致青睞。搜狐視頻出品的《屌絲男士2》，據(jù)統(tǒng)計第一集的播放數(shù)字最高超過3000萬，全6集總播放量超過1億，超出了同期大多數(shù)衛(wèi)視大劇在單平臺的播放量，引領自制劇首度進入大規(guī)模贏利時代。搜狐視頻自制內容相關負責人王皓表示，《屌絲男士》憑借貼片廣告已收回成本，即便不計算內容廣告植入，該系列也已經(jīng)大量賺錢了。

自制劇賺錢咱不說，單就這規(guī)模播放量已經(jīng)讓大量電視劇汗顏了。是什么能夠讓《屌絲男士》如此之火呢？那就是觀眾強大的口碑推動力。一部劇火了，社交圈子里肯定會層級傳播，這種依靠社交關系鏈帶來的強勢點擊是任何力量都阻擋不了的。而且在這規(guī)模的播放量背后，是企業(yè)內置廣告的強勢覆蓋和企業(yè)品牌的超強凝聚力。

企業(yè)如何借力自制劇

企業(yè)運用自制劇進行內容營銷好處多多，那如何才能借助自制劇進行營銷呢？

依靠品牌定位來編寫劇情，將品牌曝光度得到最大釋放。聚美優(yōu)品的成功絕非偶然，而是具有戰(zhàn)略性的出擊。之前通過《非你莫屬》舞臺的切入，讓大家聚焦聚美優(yōu)品；再通過陳歐自代言廣告的強力推動，帶動聚美優(yōu)品品牌的強勢植入；最后通過與《青春期》微電影的合作，將聚美優(yōu)品的品牌曝光度進一步增強。如果說第一步戰(zhàn)略是曝光品牌度的話，那么后續(xù)陳歐廣告體的出現(xiàn)和與《青春期》的合作無疑就是品牌定位的最佳寫照。將品牌定位于年輕人、通過自述和職場經(jīng)歷為紐帶，將品牌定位于年輕人的理念深入人心，這就是聚美優(yōu)品的成功。

將大眾日常生活用語作為劇情借鑒內容素材，將企業(yè)品牌不經(jīng)意間曝光。“電腦有垃圾了怎么辦？就用360唄！”“有事找不到解決方法咋辦？用百度唄！”諸如此類的日常用語，各個企業(yè)也可借鑒編造出一句順口溜來，通過自制劇人物之間的對白進行品牌宣傳。讓用戶口語成為企業(yè)品牌不經(jīng)意間的曝光傳播介質，這也是一個行之有效的方法。

以上說的是兩種依靠自制劇劇情內容來傳播企業(yè)品牌的方法。另外還有企業(yè)場景內置等方法，這都可以試一試。此外，在宣傳方面可以采取以下步驟：

* 利用各大院線資源進行宣傳——線下影院、在線視頻門戶、移動端視頻門戶等渠道宣傳；

* 利用新興媒體進行宣傳——利用微博、微信的層級傳播來積攢人氣；

* 利用各媒體評論來造勢——提前邀請影視評論人觀看，寫出評論來造勢。

以上只是筆者提供的一些方法，相信各個企業(yè)肯定有自己的營銷策劃團隊，所以就不再一一贅述了。

自制劇時代的來臨，使得廣告主多了一個低投入高收益的宣傳渠道。如何將自制劇的內容和廣告掌控好，這需要自制劇團隊的超強策劃和制作能力。另外關于版權問題，記得前不久觀看百度愛奇藝主推的自制劇時，看到了搜狐自制劇中的idea和表演風格，只不過是主角換了而已，希望未來網(wǎng)絡自制劇版權可以納入法律監(jiān)管的范圍之內，否則這個行業(yè)永遠不能進步。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

《紙牌屋》是由美國在線影片租賃提供商Netflix制作推出。這部描述華盛頓特區(qū)政治全景的網(wǎng)絡自制劇，已在評論界和美劇迷中收獲了不俗的口碑。同時這部劇集還引發(fā)了亞馬遜、微軟等公司對投拍互聯(lián)網(wǎng)劇集、消除正規(guī)電視劇與在線電視劇差異的興趣。