低調內涵概念店

不想讓自己看起來像暴發戶的上層中產消費者，想通過更加時尚的方式來表達自己的與眾不同，于是，“個人主義”及“概念店”開始逐漸流行。

近幾年，隨著人均GDP的提升，新的消費意識正在形成，中國消費者正在尋找更多更有價值的東西，對品位、體驗及文化層面的追求也逐漸加深。概念店這種新的商業形態就在這種背景下應運而生。概念店聚集的往往都是小眾品牌，市場規模不大，沒有很廣泛的分布且不是知名的主流。但這些小眾品牌擁有容易讓人注意到的聚焦點，具有鮮明的特色與核心價值，消費者容易接受、理解并成為回頭客。

概念店正迅速崛起

目前，現有的消費階層正在發生劇烈的分化，更加富裕、更追求個性，也更趨消費成熟的消費者在中國快速成長。按照目前的經濟發展速度，不出10年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產，中產群體將成為社會群體的主體，形成紡錘形的人群結構。

同時，中產群體正迅速分化為大眾中產，以及上層中產。上層中產的規模之大、影響之深，已經在形成主流的有強大消費力的主體。到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產，而這個數字在2012年僅為14%。這一趨勢對當下各消費行業的商業模式將產生重大的影響。

在中國不斷擴大的上層中產中，他們的購物喜好發生了轉變，對“與眾不同”的追求日益加深。據統計，2013年，小眾品牌零售業銷售額比去年上漲12.4%，中國的奢侈品消費實際的主流消費者是中產大眾，并且以購買小件奢侈品為主。但隨著這些消費量的提升，中產大眾越發感到不能體現自身個性化的需求。他們不想讓自己看起來像一個暴發戶，想要通過一種更加時尚的方式來表達自己的與眾不同，“個人主義”開始逐漸流行，與此同時，“概念店”的理念也逐漸深入人心。

獨有的商業模式

當消費從大眾化轉向小眾化的時候，新的挑戰和機會就出現了。那些以規模經濟取勝的大企業需要及時調整戰略，適應小眾化時代的需求。一些富有遠見的公司開始著手制定雙重戰略： 以銷量為目標的大眾市場業務模式，以及以追求利潤為目標的上層中產業務模式。而對小眾品牌來說，小眾化時代的到來是千載難逢的好機會，以品牌價值創新為核心競爭力的小眾品牌有了成為未來明星的希望。概念店在品牌價值理念、設計師風格、購物環境、創新產品等方面都有獨到之處。

獨特的品牌價值理念

小眾化消費，知名度不再是決定勝負的關鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有獨特、鮮明的價值理念，不能在目標客戶的“腦海里成像”，沒有一句簡潔明了的品牌價值描述打動客戶，就很難在嘈雜的環境中迅速出位。

隨著消費的升級，上層中產對消費文化要求的提高，即便是普通消費品也希望能夠有體現出生活態度的理念，而具有品牌創新價值的商品，則會更多地被消費者認可。具備獨特品牌價值理念的概念店吸引了不少小眾消費群體，比如創意的瓷器茶具、藝術書籍、古典家具、品牌雪茄專賣等很多概念店都擁有一批忠實的消費群體，契合消費者的觀念。

發源于廈門的萬仟堂就是這樣一個品牌，其借以泥土而成的陶器，來倡導質樸優雅的生活格調。萬仟堂致力于還原陶藝產品實用形象，并在藝術與生活之間尋找到合理的平衡，旗下四大產品體系，無一不在設計上表達出一種超越豪華奢侈的簡潔。其擯棄視覺的紛繁與沖擊，讓質樸的美感本能地流露出沉穩安靜的本色，給普遍浮躁的生活帶來安寧和思考。萬仟堂陶品將器物與精神進行高度融合，賦予陶器全新的質感和靈性，重新定義陶與人的關系，開辟了一個全新的陶品生活空間。萬仟堂在全國多個地方擁有專賣店，受到一大批陶器愛好者的追捧。

別具風格的設計師

消費者不希望自己看起來像個暴發戶，他們想要展示自己獨特的品位，同時看起來與眾不同。中國富裕階層相比滿大街的LV、Chanel也越來越熱衷于低調而與眾不同的品牌。概念店是以獨特設計理念和創意為核心的商業形式。因此，在一個概念店里，風格獨特的設計師往往就成為品牌的靈魂人物，成為品牌的特色。

丁勇就是這樣一位設計師。他創辦的達衣巖品牌女裝，本是一個意大利小鎮的名字，最初學習油畫、具有很深的田園情結的他，把達衣巖作為自己創立的女裝品牌的名稱。達衣巖的目標消費群定位為所有熱愛都市生活、向往田園意境、擁有藝術情結、品位高雅、卓爾不群的現代知性女性。丁勇在3年前北京的798藝術區舉辦的“洗澡”時裝秀上，曾以赤身裸體洗澡的方式向觀眾驚艷謝幕，他執著于對藝術和品位的追求，而不是對潮流的追逐，這就是他最執著的“概念”。目前達衣巖在全國已經有400多個專賣店，有許多女士熱愛該品牌到了非達衣巖不買的地步，對服裝設計師丁勇也是耳熟能詳。

以設計師為特色的概念店還有很多，比如天意品牌的創始人梁子等。堅持設計理念對于概念店非常重要。很多概念店為了使自己保持獨特的理念，尋求與新興設計師的合作。這些設計師將包含藝術、音樂、設計、時尚在內的文化元素與商業元素融為一體，為消費者提供完美地融合了時尚、設計、藝術的購物體驗。

創意無限的產品及購物環境

概念店的產品要么是設計師主導創意設計的產品，風格獨特，要么是店主擅長精挑細選采購商品的結果。根本上，這依賴于經營者非常獨特的眼光和直覺。概念店需要在保持風格的前提下，不斷地更新商品，如同畫展展廳一樣，每月都要保持新的面貌，保證商品的更新率。也正因為店面規模小，發揮了小眾品牌的優勢，可以方便地不斷更新產品，保持創新與獨特風格，這是明顯優于大眾品牌的優勢方面。

法國老婦人Colette 在巴黎開出的概念店Colette，徹底改變了零售購物的體驗。Colette 概念店致力于滿足處于變化中的各種國際時尚風格和品位。“時尚設計的藝術大餐”是Colette的口號，各種元素在這里匯聚——珍貴的名家珠寶首飾和服裝、罕見的書籍和小擺設、最好的美容產品、視覺藝術畫廊、時尚水吧、嬉皮音樂圖書館和大量絕無僅有的設計作品。這些寶貝在一座超現實主義風格的建筑里，一切都是為具有獨到眼光的顧客而準備。

另外，購物環境風格的獨特性，是概念店必不可少的方面，有些概念店通過獨特的位置彰顯，有些則通過內部風格的張揚取勝。北京的798藝術區，這里聚集和能夠發展起來的店面幾乎都是概念型的小商店，創意購物環境，吸引了大批喜歡個性風格的消費者。這兒的人氣也是一年旺過一年，顯示出強大的發展潛力。

概念店，將會成為時尚零售業的重要一員。概念店能夠實現和消費者之間更好地相互了解，關系也更加緊密。尤其是互聯網及移動互聯網的高度普及，讓越來越多的消費者可以與設計師交流，加強互動的廣度和深度，由此建立獨有的概念店商業生態，讓概念店的消費意識逐漸植入年輕消費者的腦海中。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）