營銷“反”思

企業在經營過程中會受到很多“周期”的影響，有經濟周期、產業周期，還有行業周期、產品周期等。在承受壓力時，企業本能的反應都會是采取防御措施，比如壓縮成本、減少投入、控制規模。有智慧的企業家會更為主動，他們能意識到在一個下行的周期內反而存在巨大的機會。

司馬遷在《史記·貨殖列傳》中說“無財作力，少有斗智，既饒爭時”，意思是商人在沒錢的時候要靠體力，在有些錢財的時候靠智力，在富有的時候就要抓機會。實際上這就是企業家對大勢的把握，而所謂“大勢”就是在各種周期波動下隱藏的機會。

全球許多優秀企業都在反周期操作中得到了歷練和成長。1997年秋天，處于生死邊緣的三星，除了作出裁員、縮減費用、剝離低利潤業務等常規舉措之外，還讓所有對手驚訝地加大了芯片廠的投資。其理由并不復雜：在行業低潮期進入，可以在行業回暖時獲得更高回報。而十年后當經濟危機再次來臨的時候，三星已經成為應對低迷周期的老手了。最近的一個例子是迪卡儂，在國內體育用品廠商正面臨高庫存和負增長的雙重壓力時，迪卡儂2012年在中國開設了16家門店，使中國市場門店總數達到56家，并預計2015年中國市場門店數達到150家。其底氣從何而來？全在迪卡儂超齊全的體育用品種類、獨特的店鋪選址和贏利模式，以及廠商和零售商的雙重身份。

三星和迪卡儂的共同特點是，越是困難時期，越加大投入。不過它們絕非盲目擴張，甚至也會采取蕭條期一般性的收縮措施。……