奧特萊斯，走出形似神散的尷尬

在國外做得風生水起的奧特萊斯，在國內的泛濫使其成了缺乏文化內涵的普通尾貨市場，失去了自身特質的奧特萊斯，該如何彰顯真正的業態？

“名牌＋折扣”這一在歐美已發展相當成熟的奧特萊斯業態，進入中國還不到10年，其已發展成為與百貨、超市、購物中心一起四分零售天下的業態，逐漸形成了一股投資熱潮。據悉，目前在國內開業和在建的奧特萊斯目前已超過200家，打著奧特萊斯旗號的超過400家。而在奧特萊斯的誕生地美國，截至2011年，美國境內的奧特萊斯數量也只有325家。

但國內多數奧特萊斯業態經營并不如人意。山寨版奧特萊斯大行其道，國際品牌企業為了不使品牌形象受到影響而不愿意進入，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，很多店內多是些二三線品牌和過季商品，并不是真正意義上名牌折店。中國本土的奧特萊斯只是徒有其名，而沒有真正的內涵，倉促上馬后始終受貨源短缺、客源不足等問題困擾，最終難逃慘淡經營，甚至關門停業的結局。如何打造真正的奧特萊斯業態成為擺在企業面前最亟待解決的問題。

為何沒有真正的奧特萊斯

據不完全統計，目前，全國共有超過400家大大小小的奧特萊斯，真正和美國的奧特萊斯相比，不管是盈利能力及業態布局，中國的奧特萊斯都有很大的差距。那么造成這些差距的原因是什么？

未有足夠市場支撐奧特萊斯的基礎。從奧特萊斯的價值鏈供需兩端分析，其并不具備發展的良好基礎。一方面，奧特萊斯從一出現就主要以幫助工廠消化庫存作為使命的，按照國際常規的統計，一般一個城市的8-10個中高端百貨店才能擁有足夠的貨品庫存支撐一家奧特萊斯的運轉。但是目前中國的中高端商品市場發展得如火如荼，大量品牌還處在不齊全，甚至需要預定的情況，顯然不存在大量的中高端品牌來支撐奧特萊斯業態的運營。

另一方面，奧特萊斯應該在折扣店之后和購物中心之前出現，一般來說當人均GDP發展到7000美金時候，才能出現奧特萊斯這樣的業態。而2011年底的全國人均GDP才剛過7000多美金，顯然之前是不支持奧特萊斯業態的大規模出現。

渠道代理商壟斷貨源，品牌參差不齊。能否集聚名品，并且為消費者所認同，成為奧特萊斯業態成功的關鍵要素。目前我國奧特萊斯項目最缺乏的就是名品聚集力和招商力，造成這一結果的根本原因是國際名品通過品牌商、高層級的品牌代理商與批發商乃至大型百貨商店等短渠道開設奧特萊斯折扣店時，對合作的業主與運營商也有較高的要求，直接導致奧特萊斯業態應有的高端品牌無法落位，落位的品牌又會因為品牌價值的良莠不齊直接影響著奧特萊斯的業態發展。

假借奧特萊斯之名的多種經營。由于奧特萊斯引入我國時間還不長，仍是個新事物。同時區別于常規零售業態，其規模大和吸納人員就業能力強等特點，使得地方政府、商貿流通企業、地產開發商、消費者等社會成員對該事物都表現出了極大的興趣，這為某些以奧特萊斯之名開展其他經營活動的地產商創造了機會。很多地方政府出于拉動地方經濟、推動城市化進程等動機，積極引進奧特萊斯項目，但很多投資者往往以奧特萊斯作為“噱頭”，用較低的成本“圈”下幾千畝土地后，改為其他用途。這些不良現象對奧特萊斯的聲譽及在我國的發展將產生嚴重的負面影響。

打造真正的奧特萊斯

目前，雖然奧特萊斯業態在中國發展得并不順利，但在十年的發展過程中，伴隨著這個朝陽產業不斷煥發出強勁的增長態勢，還是產生出一些本土奧特萊斯標桿，這些標桿通過綜合能力的展現打造強勢的購物體驗，引領著中國奧特萊斯的業態升級與變革，為其他企業帶來借鑒與啟示：

著力打造目標人群的購物體驗環境。任何一種業態都需要明確目標消費群體，了解其消費特征和消費心理。在歐美，奧特萊斯是區別于名品正規店而獨立存在的一種商業形態，屬于購物中心的范疇，其定位是收入較高、品牌意識較強、對品牌認知度、忠誠度較高的中產階級。這個階層的消費者既注重生活質量，但又未擺脫對價格敏感的消費習慣，而且往往有攀比心理。以美國為例，奧特萊斯的定位人群58%為女性，平均年齡為43 歲，27%以上有大專以上學歷，74%以上擁有獨棟房屋，66%有財產性收入。但在中國，大多奧特萊斯的定位是正在成為中產階層的普通大眾：因為真正高收入的消費群體傾向于到百貨專柜購買，而不為折扣所吸引，而我國存在大量對價格比較敏感的尚不成熟的中產階層，他們將來會成為奧特萊斯的主力購買人群。

作為奧特萊斯最主要的消費人群——中產階層，特別是隨著其消費水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費。消費和休閑相結合的體驗式購物環境正成為奧特萊斯吸引消費者的重要策略。我國各地的奧特萊斯，風格各異。例如，上海青浦的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點綴其間，集聚國際品牌優勢；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術展覽中心、形態逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業態資源，讓顧客流連忘返。作為購物中心業態的一個主力分支，奧特萊斯需要充分通過多業態的組合能力，結合合理的品牌和環境布局，持續地吸引不斷增長的中產階級進行購物體驗。

加強品牌管理，樹立品牌信譽。與傳統商場相比，奧特萊斯銷售的商品更為經濟實惠；與批發類賣場相比，奧特萊斯銷售的商品更為正規；與尾貨類賣場相比，奧特萊斯銷售的商品更具檔次。奧特萊斯只有依托品牌效應，并給出較大折扣，才能不斷發展。“實惠”+“正規”+“檔次”這三個奧特萊斯成功的核心要素，直接要求其經營要以自身品牌信譽為重，并且不斷引入有競爭力的高端品牌來強化奧特萊斯的市場口碑。

奧特萊斯的目標客戶群是不斷升級的中產階級，其在我國人口基數大，且對品牌的認知程度日益提高，特別是考慮到中國市場相對不完善，為培養忠實客戶就必須先贏得消費者的信任，讓其相信奧特萊斯銷售的是貨真價實的名牌。因此，奧特萊斯的經營者就需要持續把商品品牌招商和管理工作擺在所有運營的最重要的位置。北京燕莎奧特萊斯從開辦之初就嚴把品牌質量關，通過不斷地品牌調整來確保不同高端品牌的持續引進和及時落位，不斷鞏固和壯大中高端客戶群，有效地和后來大批模仿者形成了較強的實力差距。

加強對貨品的掌控力度，練好銷售內功。面對外國品牌的不信任，國內年輕的奧特萊斯運營商們必須采取變通的招商政策和更加靈活的店鋪管理。例如，國內一些成熟的奧特萊斯，在不影響整個商場管理的前提下，給予進駐品牌更大的權利自主管理；采用租賃、買斷、代銷、寄售、聯銷等多種靈活的招商政策；建立良好的品牌形象，贏得與供應商長久、穩定的支持。練好內功對經營奧特萊斯有著至關重要的作用。北京燕莎與上海青浦奧特萊斯的運營實踐表明：成功的奧特萊斯項目對業主與運營商的運作經驗、貨源整合能力、品牌影響力、供應鏈管理或消費者召喚力等方面都有較高的要求，否則無法集聚足夠的國際一線品牌，無法保證持續、足量的貨源。

國內消費者對一些國際品牌了解有限，往往會迷失在數百個并不熟悉的國際品牌中，進而產生對品牌的認知錯位。因此，有必要通過訓練有素的銷售人員，為顧客提供專業級的導購與服務；或通過其它形式，向消費者傳遞品牌信息，增進消費者的品牌認知。例如，有些奧特萊斯會在其展廳內展出大量的品牌介紹，同時銷售人員會耐心地為顧客講解品牌的歷程和主打經典品類的款式創作過程，極大地增強了購物的體驗感，促進了消費的達成。

與國際知名奧特萊斯運營商合作。由于奧特萊斯進入我國的時間較短，缺少擁有成熟本土運營經驗的管理人才。因此，在摸著石頭過河的探索過程難免會交些代價不菲的學費，難免會出現“山寨”發達國家奧特萊斯的現象。“重硬輕軟”、“照貓畫虎”很可能產生的結果是“形似而神不似”。雖然國內奧特萊斯在建筑規劃、停車場設計、環境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件方面與國際接軌了，但在品牌招商、租約設定、功能布局、動線規劃、營銷策劃與服務提升等方面還有較長的路要走。

為了有效彌補這方面的不足，國內很多成功的奧特萊斯背后都有國際奧特萊斯巨頭的影子。例如，上海青浦奧特萊斯，其合作方是擁有大量國際一二線品牌資源的香港九龍倉。也正是因為有了九龍倉的合作，使得青浦在用了不到四年的時間就收回了所有投資，并且不斷優化品牌數量從40余家到300多家，客單價也從2007年的521元上升到2011年的800元。受中國經濟環境不斷增長的大趨勢影響，越來越多像來自美國的西蒙地產、地平線地產集團、來自瑞士的狐貍城等專業從事奧特萊斯開發運營的發展商展露出積極的與本地零售企業合作的意愿，本土奧特萊斯應該抓住這個歷史機會，在合作中不斷學習與成長。

（編輯：繩 娜）