北京汽車的渠道創新

數億次的信息傳播量、1300臺的訂單、1105臺的實際成交量，再次刷爆汽車網銷紀錄，并一舉奪得中國企業營銷創新獎，北京汽車是如何做到的？

網購已經逐步取代傳統購物方式，成為當今消費渠道的重要一環。很多新興行業、新興產品更是借助網絡迅速擴展銷量，占領市場。而作為大額消費品，汽車卻始終與網絡營銷保持著一定距離。雖然很多汽車廠商開展了不少網絡營銷嘗試，但效果始終不溫不火。探其原因，汽車作為大宗商品，在現階段還難以讓消費者完全信服地從網上購買消費。然而，在2012年雙十一期間，北京汽車推出的“淘寶雙十一網上購車促銷活動”，卻成功斬獲超過千輛的銷售訂單；其覆蓋全國、線上線下緊密結合的網上售車新模式，為汽車網絡營銷的探索實現了重要突破。

北京汽車是北汽集團的自主汽車品牌，投資超300億元，成立于2010年9月。2012年3月，首款轎車產品“北京汽車E系列”正式上市銷售，歷經9個月的運營，已經月銷穩超2500臺，進入了A0級兩廂轎車前五名；而此次“淘寶雙十一網上購車促銷活動”，更助北京汽車E系列11月實際銷量躍升超3500臺，登上新臺階。

通過雙十一網購活動，北京汽車收獲了近1300臺車的訂單，不僅成為所有汽車品牌雙十一網銷的最高紀錄，更以截止11月30日1105臺的實際成交量，大幅突破既往汽車網購中僅20%左右的平均成交轉化率天花板，成為業界一個新的成功營銷案例。

能在此次網銷活動中取得如此驕人業績，主要在于北京汽車對汽車網銷的現有問題進行了全面分析，并逐個擊破，在營銷政策制定、銷售過程管理、市場推廣宣傳等方面做出了諸多有益的創新嘗試。

營銷政策創新

要推行全國性網上購車促銷活動，并非易事。北京汽車必須首先解決兩大問題：一是改變消費者傳統購車習慣，從實體店轉向網購；二是解決線上、線下渠道沖突，化解經銷商后顧之憂。

針對以上兩點，北京汽車于2012年9月開始，由銷售部牽頭，分別會同淘寶公司、經銷商代表、公司銷售本部領導及財經本部領導多次會商，最終制定如下促銷政策：

對消費者——加大促銷力度，誘之以利。針對看好北京汽車各款車型，但猶豫或等待時機下單的消費者，推出“天貓四重禮”活動，活動期間在享受各種線下優惠的基礎上，網上購車成功再送1111元油卡、500元長城潤滑油限量禮包、100元淘寶車險、并可參與4999元的幸運大抽獎；針對希望能以最低價格購買代步車的消費者，推出“聚劃算團購價最低”活動，原價58800的車型一次劇降近萬元，以49999的價格團購，并加贈以上四重禮。

u4XOu5WnmuIIITPPICn7yMKvwBXMU55eRZHUDpnbVmo=對經銷商——提高支持力度，解除后顧之憂。重點解決好線上與線下銷售政策差異的問題。在9?10月較為穩定的支持政策基礎上，再次提高11月份經銷商支持力度，使終端銷售價格足以下探到49999，解除經銷商擔心賠錢賣車的后顧之憂。并考慮到維持年終促銷的政策穩定性，亦向經銷商承諾，雙十一活動結束后，廠家延續較高的支持政策，確保經銷商保持促銷力度。

銷售管理創新

除有吸引力的促銷政策外，北京汽車更要確保在執行中，消費者能通過細節體會到安全保障而在網上下單，經銷商能及時分配到下單數據，跟蹤訂單并進行高效溝通，確保訂單不流失。

創新網絡營銷渠道模式，通暢線上線下銷售通路

由于北京汽車產品上市不足一年，北京汽車經銷商面臨開業不足百家、覆蓋區域多為二三線城市、進入市場晚、銷售地理位置不佳、營銷水平差異較大等問題。如果要求所有經銷商在短時間內各自建設網店并參與此次促銷活動，不僅不能最充分地發掘消費者，可能還會引起經銷商在網上的混戰。因此，北京汽車銷售公司在消費者和經銷商之間，必須扮演一個信息集合和分配的角色，對外集合消費者的訂單需求，對內則向經銷商分解訂單。

通過與天貓的反復溝通，此次活動設計的銷售模式如下：

與傳統網上銷售模式相比，這個模式以主機廠為信息集散中心，充分發揮了北京汽車對此次全國活動和經銷商的主導作用。且該模式在宣傳階段只用宣傳一個溝通管道（天貓或聚劃算的活動商城），能大量節約宣傳資源且擴大宣傳效果，在實際銷售階段也能彌補各地經銷商之間的水平差異，均享促銷活動成果。這個模式的創新使汽車銷售的線上線下兩張網充分打通融合，取長補短，讓消費者的購買過程順暢便捷。

創新網絡營銷管理模式，實現標準化作業

天貓和聚劃算作為網上專營店和定金信用保障方，讓消費者減少疑慮；實體店負責完成車輛的實際銷售工作，確保訂單不丟失；北京汽車作為橋梁連接網絡與實體銷售，使上百家形態各異的實體銷售網點，整齊劃一地保持銷售行為一致。

為減少執行過程中的長尾效應，北京汽車對網絡管理也進行了創新。

鑒于北京汽車沒有開設天貓網店，且為便于溝通淘寶杭州總部，北京汽車選取浙江和誠經銷商為此次活動前沿指揮所，建立起廠家、天貓、全國經銷商三方溝通機制，并進行全國統一部署；建立了淘寶網店、廠家、經銷商三級專人負責制，從10月25日活動開始，由浙江和誠負責人每天統計當天咨詢客戶信息，并傳遞至廠家負責人，廠家負責人分發至全國各經銷商負責人處，并由各經銷商銷售人員對客戶進行及時跟蹤；“全民皆兵”的服務創新，除在和誠汽車網店配備10名專職網絡客服外，每個經銷商還專配了2名客服，加上廠端及區域15名負責人，三方共同組成了約200余人的客戶服務體系，隨時為購車消費者提供咨詢服務。客戶不僅可以登陸網店，享受即時客服，亦可到店咨詢。

市場傳播創新

柴有了，火也點起來了，如何讓火燒得更旺些？

線上線下雙網融合，必定需要兩種資源互助共享。北京汽車結合經銷商、天貓、主機廠三個層面的資源，對此次淘寶雙十一網上購車活動展開了全面宣傳。

經銷商方面，充分利用成熟的宣傳渠道和手段，活動期間全國經銷商累計投放報紙60余期，投放網絡廣告350余天次，執行店頭活動30余場。在傳統線下宣傳基礎上，北京汽車在店內還創新設立了網購專區，協助不會使用網絡的客戶在網上下定單，通過多重利益促成客戶成交。淘寶方面，作為合作方，淘寶天貓和聚劃算提供了包括網絡廣告、軟文等多種線上傳播資源。淘寶還結合汽車銷售的傳統特性，在11月11日當天，專為北京汽車舉行了線下售車活動。廠家方面，考慮到此次活動的針對人群——網購消費者，北京汽車首次忽略了傳統媒體的投放，轉向大力利用互動傳播方式，進行了微博、論壇、搜索、官網內部自媒體等多種方式的推廣，收效明顯。

活動期間，北京汽車新浪、騰訊官微上的雙十一促銷信息及淘寶商城鏈接的微博，經微博紅人推廣后覆蓋了上億粉絲，并被轉發及評論超過75萬次；同期，官微總粉絲量在活動最后五天內劇增23.3萬人，增長率為68%。官網日均流量亦突破日均1.5萬人次，較活動前增長60%。央視二套《第一時間》欄目的兩次追蹤報道，不僅進一步堅實了消費者的網上購車信心，也進一步提升了北京汽車的品牌形象和社會影響力。

北京汽車之所以取得不俗的銷售業績，根本還在于創新，正是創新的思維方式和工作方式，能讓大家把資源和力量集合，取得振奮人心的銷售業績。2012淘寶雙十一購物節落下了帷幕，但對汽車網絡營銷而言，創新仍無止境。

（編輯：寇尚偉）