保健酒：體驗(yàn)?zāi)愕摹氨＝ ?/h1>
2013-12-29 00:00:00馬韜
銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版 2013年3期
30%的年增速，諸多白酒企業(yè)的紛紛加入，使保健酒正成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)的第四大市場(chǎng)。小品類大市場(chǎng)的保健酒如何利用體驗(yàn)來(lái)開(kāi)疆?dāng)U土？
中投顧問(wèn)發(fā)表的《2012—2016年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。目前，前有勁酒、椰島鹿龜酒的開(kāi)拓，后有三鞭酒、致中和、寧夏紅的區(qū)域堅(jiān)守，而五糧液、茅臺(tái)等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離。
保健酒，小品類大市場(chǎng)
由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)保健酒的關(guān)注，同時(shí)涌現(xiàn)出一批具有開(kāi)拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈R(shí)的教育，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認(rèn)可。
源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對(duì)人群呈現(xiàn)個(gè)性化特征，同時(shí)還有明顯的地域特點(diǎn)。例如，致中和保健酒的主要市場(chǎng)還是集中在浙江本地，這跟浙江消費(fèi)者與其他區(qū)域差異化有關(guān)，從而導(dǎo)致致中和的全國(guó)化進(jìn)程止步不前；而相對(duì)全國(guó)化的勁酒也是主要以南方市場(chǎng)為主。因此，個(gè)體和地域差異導(dǎo)致保健酒行業(yè)“小、散、亂、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國(guó)版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。
與此同時(shí)，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷(xiāo)售收入，同時(shí)加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷(xiāo)售收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。從行業(yè)集中度上看（如圖1），當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。
任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似，藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個(gè)細(xì)分品類。因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。
另外，保健品同時(shí)又具備大眾消費(fèi)品的屬性，產(chǎn)品的個(gè)性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長(zhǎng)，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書(shū)。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過(guò)五糧液的“品質(zhì)”背書(shū)，價(jià)值“長(zhǎng)輩禮品市場(chǎng)”的需求空缺，通過(guò)廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動(dòng)終端銷(xiāo)售。而勁酒則通過(guò)多年在消費(fèi)者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國(guó)性保健品牌龍頭h5imjLUQNIc9gVsUXP8mHrIEd0KeCboxHeecWtbdhXw=企業(yè)的行業(yè)地位。
無(wú)論是勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ谛袠I(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗(yàn)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，無(wú)論是何種模式，都離不開(kāi)一個(gè)詞：體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)雖不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，正如茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良所說(shuō)，“保健酒的營(yíng)銷(xiāo)，總是離不開(kāi)消費(fèi)者體驗(yàn)的”。
保健酒的體驗(yàn)策略
保健酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)價(jià)值鏈條：物流鏈和信息鏈。物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費(fèi)者；信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑）——消費(fèi)者。在這兩個(gè)價(jià)值鏈條之上的每一個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)設(shè)計(jì)均應(yīng)環(huán)環(huán)相扣。
終端體驗(yàn)
產(chǎn)品是企業(yè)順利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的載體和基礎(chǔ)。尤其是保健酒，更需要讓消費(fèi)者對(duì)其口感、香型、飲用效果等進(jìn)行切實(shí)體驗(yàn)，這就需要提升銷(xiāo)售終端的體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費(fèi)要求的日益提高，終端體驗(yàn)也更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出品牌專賣(mài)店。例如，為了控制渠道和管控價(jià)格，同時(shí)也為品牌奢侈品化鋪平道路，茅臺(tái)集團(tuán)從2010年開(kāi)始就大規(guī)模推廣白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺(tái)白金禮行。茅臺(tái)白金禮行是茅臺(tái)保健酒直通地方的紐帶，同時(shí)還提供產(chǎn)品個(gè)性化定制的服務(wù)。其店內(nèi)的陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、物流配送及后續(xù)的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)服務(wù)都是經(jīng)過(guò)全國(guó)統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)人員提供，確保了顧客的消費(fèi)過(guò)程能夠充分感知、體驗(yàn)到茅臺(tái)的品牌。
值得注意的是，終端體驗(yàn)環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益，而非財(cái)務(wù)效益。財(cái)務(wù)導(dǎo)向，必然導(dǎo)致終端服務(wù)人員強(qiáng)推強(qiáng)拉，致使消費(fèi)者逃離品牌。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)價(jià)值，在績(jī)效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，樹(shù)立終端服務(wù)的品牌形象。
文化體驗(yàn)
在白酒和黃酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，每到春秋季的時(shí)候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式活動(dòng)。例如，瀘州老窖集團(tuán)每年3月份都會(huì)舉辦“國(guó)窖封藏大典”活動(dòng)，邀請(qǐng)行業(yè)人士及經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)參加，在大典后參觀國(guó)窖池和封藏過(guò)程，場(chǎng)面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。
眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國(guó)方略是“禮制”，不僅要“成果”，而且要“形式”，形式到位，自然反哺“成果”。文化體驗(yàn)正是通過(guò)一種儀式感很強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)烘托商業(yè)價(jià)值。酒文化中的“酒禮”正是如此，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，更需要挖掘深厚的酒文化和獨(dú)特的產(chǎn)品儀式。這一點(diǎn)在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直注重自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過(guò)目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說(shuō)是一種淺層次的品牌文化體驗(yàn)。
傳播體驗(yàn)
目前，在保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不凸顯。在粗放的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，保健酒企業(yè)將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷(xiāo)商（渠道層面）的溝通，但是對(duì)消費(fèi)者的溝通就全以經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)“代表”了。因此，要在品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要增加與消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)。保健酒企業(yè)首先要完成品牌在消費(fèi)者心智中識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建，其次要沿著接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌傳播體驗(yàn)，即在消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌信息與知識(shí)的傳播與反饋。
勁酒從成立之初就開(kāi)始著手消費(fèi)者溝通體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。比如建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)征求消費(fèi)者的消費(fèi)感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費(fèi)者的情況下向消費(fèi)者通過(guò)電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識(shí)服務(wù)等。
目前，保健酒正處于行業(yè)爆發(fā)的前夜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是保健酒行業(yè)必然選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。一些先知先覺(jué)的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并深入研究，其終將成為未來(lái)幾年保健酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
（編輯：繩 娜）
30%的年增速，諸多白酒企業(yè)的紛紛加入，使保健酒正成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)的第四大市場(chǎng)。小品類大市場(chǎng)的保健酒如何利用體驗(yàn)來(lái)開(kāi)疆?dāng)U土？
中投顧問(wèn)發(fā)表的《2012—2016年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。目前，前有勁酒、椰島鹿龜酒的開(kāi)拓，后有三鞭酒、致中和、寧夏紅的區(qū)域堅(jiān)守，而五糧液、茅臺(tái)等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離。
保健酒，小品類大市場(chǎng)
由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)保健酒的關(guān)注，同時(shí)涌現(xiàn)出一批具有開(kāi)拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈R(shí)的教育，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認(rèn)可。
源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對(duì)人群呈現(xiàn)個(gè)性化特征，同時(shí)還有明顯的地域特點(diǎn)。例如，致中和保健酒的主要市場(chǎng)還是集中在浙江本地，這跟浙江消費(fèi)者與其他區(qū)域差異化有關(guān)，從而導(dǎo)致致中和的全國(guó)化進(jìn)程止步不前；而相對(duì)全國(guó)化的勁酒也是主要以南方市場(chǎng)為主。因此，個(gè)體和地域差異導(dǎo)致保健酒行業(yè)“小、散、亂、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國(guó)版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。
與此同時(shí)，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷(xiāo)售收入，同時(shí)加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷(xiāo)售收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。從行業(yè)集中度上看（如圖1），當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。
任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似，藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個(gè)細(xì)分品類。因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。
另外，保健品同時(shí)又具備大眾消費(fèi)品的屬性，產(chǎn)品的個(gè)性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長(zhǎng)，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書(shū)。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過(guò)五糧液的“品質(zhì)”背書(shū)，價(jià)值“長(zhǎng)輩禮品市場(chǎng)”的需求空缺，通過(guò)廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動(dòng)終端銷(xiāo)售。而勁酒則通過(guò)多年在消費(fèi)者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國(guó)性保健品牌龍頭h5imjLUQNIc9gVsUXP8mHrIEd0KeCboxHeecWtbdhXw=企業(yè)的行業(yè)地位。
無(wú)論是勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ谛袠I(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗(yàn)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，無(wú)論是何種模式，都離不開(kāi)一個(gè)詞：體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)雖不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，正如茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良所說(shuō)，“保健酒的營(yíng)銷(xiāo)，總是離不開(kāi)消費(fèi)者體驗(yàn)的”。
保健酒的體驗(yàn)策略
保健酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)價(jià)值鏈條：物流鏈和信息鏈。物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費(fèi)者；信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑）——消費(fèi)者。在這兩個(gè)價(jià)值鏈條之上的每一個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)設(shè)計(jì)均應(yīng)環(huán)環(huán)相扣。
終端體驗(yàn)
產(chǎn)品是企業(yè)順利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的載體和基礎(chǔ)。尤其是保健酒，更需要讓消費(fèi)者對(duì)其口感、香型、飲用效果等進(jìn)行切實(shí)體驗(yàn)，這就需要提升銷(xiāo)售終端的體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費(fèi)要求的日益提高，終端體驗(yàn)也更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出品牌專賣(mài)店。例如，為了控制渠道和管控價(jià)格，同時(shí)也為品牌奢侈品化鋪平道路，茅臺(tái)集團(tuán)從2010年開(kāi)始就大規(guī)模推廣白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺(tái)白金禮行。茅臺(tái)白金禮行是茅臺(tái)保健酒直通地方的紐帶，同時(shí)還提供產(chǎn)品個(gè)性化定制的服務(wù)。其店內(nèi)的陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、物流配送及后續(xù)的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)服務(wù)都是經(jīng)過(guò)全國(guó)統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)人員提供，確保了顧客的消費(fèi)過(guò)程能夠充分感知、體驗(yàn)到茅臺(tái)的品牌。
值得注意的是，終端體驗(yàn)環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益，而非財(cái)務(wù)效益。財(cái)務(wù)導(dǎo)向，必然導(dǎo)致終端服務(wù)人員強(qiáng)推強(qiáng)拉，致使消費(fèi)者逃離品牌。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)價(jià)值，在績(jī)效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，樹(shù)立終端服務(wù)的品牌形象。
文化體驗(yàn)
在白酒和黃酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，每到春秋季的時(shí)候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式活動(dòng)。例如，瀘州老窖集團(tuán)每年3月份都會(huì)舉辦“國(guó)窖封藏大典”活動(dòng)，邀請(qǐng)行業(yè)人士及經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)參加，在大典后參觀國(guó)窖池和封藏過(guò)程，場(chǎng)面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。
眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國(guó)方略是“禮制”，不僅要“成果”，而且要“形式”，形式到位，自然反哺“成果”。文化體驗(yàn)正是通過(guò)一種儀式感很強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)烘托商業(yè)價(jià)值。酒文化中的“酒禮”正是如此，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，更需要挖掘深厚的酒文化和獨(dú)特的產(chǎn)品儀式。這一點(diǎn)在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直注重自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過(guò)目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說(shuō)是一種淺層次的品牌文化體驗(yàn)。
傳播體驗(yàn)
目前，在保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不凸顯。在粗放的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，保健酒企業(yè)將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷(xiāo)商（渠道層面）的溝通，但是對(duì)消費(fèi)者的溝通就全以經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)“代表”了。因此，要在品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要增加與消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)。保健酒企業(yè)首先要完成品牌在消費(fèi)者心智中識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建，其次要沿著接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌傳播體驗(yàn)，即在消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌信息與知識(shí)的傳播與反饋。
勁酒從成立之初就開(kāi)始著手消費(fèi)者溝通體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。比如建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)征求消費(fèi)者的消費(fèi)感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費(fèi)者的情況下向消費(fèi)者通過(guò)電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識(shí)服務(wù)等。
目前，保健酒正處于行業(yè)爆發(fā)的前夜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是保健酒行業(yè)必然選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。一些先知先覺(jué)的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并深入研究，其終將成為未來(lái)幾年保健酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
（編輯：繩 娜）
