Think品牌能否梅開二度

在消費者認知中，Think本身并非一個品牌，聯想集團最好的做法是，把它的高端業務集團命名為ThinkPad集團，并且聚焦于筆記本電腦業務。

不久前，聯想集團內部宣布公司將進行新的組織架構調整，調整將于4月1日生效。在公司的內部郵件中，楊元慶說：“我們目前基于功能塊的組織結構已經成了一個障礙。在功能型組織結構下，每個人需要多種技能，跨越多個領域，協調合作比較困難，也往往造成決策緩慢。我們必須擁有清晰有力的品牌定位，作為一個產品品牌，Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效，而在高端產品市場，Think是我們最好的品牌資產，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌。因此，我們要清晰化和簡單化我們的品牌策略，讓市場更清楚地理解Lenovo和Think這兩個產品品牌各自的定位。”

聯想集團將做出如下調整：Lenovo業務集團，致力于推進主流的消費和商用臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦的業務。Think業務集團，致力于推進高端的商用和消費業務，一方面繼續鞏固核心的全球商用業務的領導地位，另一方面在臺式電腦和筆記本電腦等領域打造高端的消費品牌。

《銷售與市場》：基于功能的業務集團劃分與基于品牌的業務劃分在營銷和品牌傳播上會有哪些不同？各有哪些利弊？

艾·里斯：基于功能的業務集團劃分已經過時，它只在品牌對消費者購買影響很小或幾乎沒有影響時才適用。在過去，唯一對消費者購買產生影響的就是產品自身及其特性。如今，品牌比這些重要得多，“我如何才能建立一個更好的品牌”是所有經理都應該問自己的一個最重要的問題。

當集團業務基于功能劃分時，就沒有獨立的部門或個人來管理品牌，這會導致公司走上絕對錯誤的方向。

《銷售與市場》：消費者已經對聯想生產的Think品牌產生了低價認知，聯想怎樣讓Think重回高端認知？

勞拉·里斯：很多將Think作為第二身份的聯想產品售價都比較低。其實，消費者主要把這些產品與“聯想”聯系在一起，而不是“Think”，Think被淹沒在聯想這個品牌名之下。正因為如此，聯想才有可能重建Think品牌的高端認知。然而，這個戰略有幾個問題。

首先，Think本身并非一個品牌。如果問一名普通消費者，他很可能會把Think與蘋果聯想到一起，因為長期以來蘋果的廣告口號是“Think different”（不同凡想）。對消費者來說，ThinkPad才是品牌名，大多數消費者將它與高端筆記本電腦聯系在一起。

聯想應該把它的高端業務集團稱為ThinkPad集團，并僅聚焦于高端筆記本電腦。但很顯然，聯想希望它的高端業務集團能出售更多個人電腦。因此，品牌名就成了Think，這樣就能把它用在臺式電腦和其他產品上。

其次，聯想重新劃分業務集團晚了七年多。它本該在2005年收購IBM個人電腦業務的時候就這么做。我們認為， ThinkPad這個品牌名比其他所有實物資產都更有價值，但是ThinkPad品牌的價值一直在下滑。七年之后，很多消費者已經沒有興趣購買ThinkPad的產品了。

再次，個人電腦的業務世界已經改變。在過去七年中，蘋果已成為遙遙領先的強勢個人電腦品牌。對Think集團來說，要從蘋果那里搶奪個人電腦業務非常困難。與此同時，個人電腦業務本身也開始下滑，在2012年的第三季度，全球個人電腦業務下滑了8.6%。相對于向上發展的市場，在一個下滑市場建立品牌要艱難得多。

《銷售與市場》：Think能否幫助聯想在高端市場上贏取更大利潤？能否與蘋果一較高下？

勞拉·里斯：會有幫助，但仍然很難。就像前面提到的，Think本身不是一個很有用的詞，而且建立兩個集團會增加聯想的運營成本。在一個下滑市場中，面臨運營成本的增加和一個更強大的蘋果品牌，Think集團會發現要實現高利潤并不容易。

《銷售與市場》：楊元慶說：“Think是我們最好的品牌資產。”您認為聯想怎樣做才能讓Think的品牌價值最大化？

艾·里斯：正如我們之前提到的，聯想應該將新的業務集團命名為ThinkPad集團，并且僅出售高端筆記本電腦。這是有機會醞釀成功的唯一戰略。

讓我們來談談聯想本該做些什么（這會對考慮收購外國公司或品牌的中國企業有所幫助）：正如現在它正計劃的那樣，聯想本該將公司拆分成兩個業務集團。但每個集團的職責應有所區分——聯想集團應該只聚焦在中國市場，而ThinkPad集團負責全球市場的營銷。

很多中國品牌名在全球市場上并不是好名字，因為它們的發音聽起來不太對。對一個說英語的消費者來說，Lenovo聽起來就像是一道意大利甜點的名字。短期來說，在中國市場使用Lenovo作為品牌名，在全球其他市場上用ThinkPad，可能是能最大限度激發這兩個品牌潛能的方法。當然也會涉及犧牲，ThinkPad暗示的是一個筆記本電腦的名字，而不是臺式機，因此，ThinkPad集團也許該退出臺式機業務領域。這個市場正處于急速下滑中，因此臺式機業務的損失不會成為一個大問題。

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：

回歸定位本義

楊元慶對聯想集團運作結構調整原因的解釋極其正確并合理，因為從顧客心智角度看，這無非是顧客對“Lenovo”和“ThinkPad”的基本認知和常識。我們的疑惑是，為何在收購ThinkPad七年之后，聯想高層才得到這樣一個對于普通顧客而言“常識性”的結論。定位的觀念和思想，在上世紀60年代初期誕生，至今已近半個世紀，定位理論創始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：定位是一種由外而內的思考方式，其基礎是消費者認知，“是消費者在定位，而非企業自己”。今日大多數企業的定位實踐恰恰相反，由內而外思考，全然不顧潛在消費者的既有認知。

正是對“常識”和“心智”缺乏了解，導致了聯想的一系列戰略性失誤：2005年并購IBM PC后，獲得了極具價值的商務筆記本品牌 ThinkPad。之后，聯想不顧ThinkPad長期建立的“商務和高端”認知，走向大眾化，甚至推出低端的學生機，最終的結果只有一個：稀釋ThinkPad品牌競爭力。由此看來，聯想此番調整的意義之一是對長期錯位、與顧客認知相悖的品牌戰略的一次修正和回歸，讓聯想回到中低端，讓ThinkPad回歸高端商務。

聯想此次調整的另一重要目的，就在于強化Think的品牌競爭力，以便與蘋果展開直接競爭。然而，從潛在顧客心智角度評估，此戰略設想仍問題多多：

首先，從企業內部的角度評估，無論Think多么完美，與“聯想”這一中文名寓意也一致。遺憾的是，品牌要從消費者的角度來看，消費者心智里不存在一個Think品牌，只有ThinkPad。

其次，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中， ThinkPad代表商務筆記本。聯想希望這個品牌進入平板電腦、智能手機等品類與蘋果競爭，同樣面臨與心智相悖的問題，將再度稀釋ThinkPad品牌的競爭力。

盡管如此，聯想的此次調整對眾多中國企業仍有重要的借鑒意義。首先是重新認識定位的本義，采用由外而內的思考方式。企業以“以消費者為中心”的觀念沒有錯，更準確的說法是，“企業應當以消費者的認知和心智為中心”，并以此發展差異化和具有競爭力的定位。更為重要的是，伴隨企業規模不斷擴大，企業家如何保持“常識”并從普通消費者角度思考問題，這也許才是大企業真正面臨的挑戰。