“壞”孩子的游戲

葉茂中專欄

經(jīng)營(yíng)企業(yè)是個(gè)嚴(yán)肅的事，但營(yíng)銷卻是個(gè)游戲。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是一個(gè)嚴(yán)肅的事情。賣一件貨，收一份錢，簡(jiǎn)單明了，清清楚楚。就如同世事自有規(guī)則，沒有規(guī)矩不成方圓，所以99%的情況下，你我皆在條條框框里生活繁衍，也不會(huì)出什么大亂子。

可是要論如何將貨賣的更賺錢，或是如何多賣兩件，這事兒瞬間就變得有趣起來(lái)。靠一分錢一分貨的簡(jiǎn)單積累當(dāng)然可以，但生活就變成了日日夜夜按著既定劇本的呆滯出演，會(huì)不會(huì)覺得太缺了奇跡？

營(yíng)銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，當(dāng)然也包括研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理，想突出重圍，有時(shí)候需要?jiǎng)ψ咂h，有時(shí)候需要正合奇勝。總而言之，需要去創(chuàng)造一些規(guī)則下的意外之喜。

說(shuō)到底，營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲，人和人的一場(chǎng)游戲。在這場(chǎng)游戲里，“壞”孩子才能玩的如魚得水，“好”孩子根本不占便宜！

營(yíng)銷本無(wú)規(guī)則好講，不是請(qǐng)客吃飯，也不是禮尚往來(lái)。做正人君子好，但在這個(gè)世界里不是最好的選擇。

當(dāng)然，我們的“壞”是有底線的“壞”。我們所有的“壞”行為，都是建立在利己不損人的基礎(chǔ)上，否則那就叫惡孩子了。

這方面的典范是蜀國(guó)的偉大職業(yè)經(jīng)理人諸葛亮先生。他一生兢兢業(yè)業(yè)，在jGOLVRmSC6FmspQLbbwKyA==逆境中求生存，憑著自己的能力把不被人看好的蜀漢集團(tuán)慢慢拉扯大，最后和曹魏實(shí)業(yè)與東吳公司一起穩(wěn)占市場(chǎng)前三甲。可以說(shuō)，為蜀漢集團(tuán)奉獻(xiàn)了一生。但就是這樣一個(gè)老黃牛式的公司人，偶爾也會(huì)游戲一把，玩笑一把。

比如空城計(jì)。兩名童子，焚香操琴，就嚇跑了曹魏金牌經(jīng)理人司馬懿同學(xué)。兵法之勢(shì)，虛虛實(shí)實(shí)。實(shí)則虛之，虛則實(shí)之；但兵無(wú)常勢(shì)，虛則示虛，未嘗不可。我們要找到游戲真正的內(nèi)核精神，將其發(fā)揚(yáng)光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戲，就要玩得徹底，玩得盡興。

在服務(wù)福馬食品時(shí)，我們面對(duì)的是這樣一款產(chǎn)品：瑞士卷。我們不知道瑞士卷是否真的來(lái)自瑞士，只知道它就是個(gè)蛋糕卷，售價(jià)低廉（每枚定價(jià)0.5元）且競(jìng)爭(zhēng)激烈（不僅來(lái)自同類，更來(lái)自好麗友、利天等品牌涉足的“蛋黃派”品類的擠壓）。我們的任務(wù)十分艱巨：既要突破瑞士卷目前面對(duì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又要賦予其高價(jià)值感擺脫廉價(jià)的現(xiàn)時(shí)印象。

我們通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瑞士卷的核心消費(fèi)群體是16?25歲，這群人的特質(zhì)也很明顯，渴望獨(dú)一無(wú)二、充滿了娛樂精神和叛逆精神。基于此，我們決定在品類定位上也玩一把非常規(guī)的定位游戲，去挑戰(zhàn)整個(gè)蛋糕品類市場(chǎng)。沒錯(cuò)，福馬賣的是瑞士卷，是蛋糕，很平凡普通的一樣產(chǎn)品，但是我們的定位卻是：“非蛋糕”。

“非可樂”的七喜曾經(jīng)大獲成功、“非主流”的相聲演員郭德綱火遍整個(gè)中國(guó)，和“瑞士卷”相比明顯具有高端氣質(zhì)的“非蛋糕”順理成章地漲到了一塊錢，并且賣得更加火暴。

是非之間，沒那么重要的。

定位的游戲，更在于兵無(wú)常勢(shì)，只要你看透了市場(chǎng)，沒有什么不可以的。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，在生產(chǎn)和銷售上，我們期望看到的是踏實(shí)、認(rèn)真、負(fù)責(zé)、一絲不茍的工作態(tài)度和企業(yè)作風(fēng)，而在品牌傳播和營(yíng)銷上，恩——認(rèn)真你就輸了。

（葉茂中：葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

（ 編輯：周春燕）