營銷不能偏離主流情感

抓住受眾的主流情感需求，才能準確定位、吸引目標人群，以小的投入獲得大的回報。

路長全專欄

再好的計劃也有對不上點的時候。馮小剛十年磨一劍，花費2億多元打造了《1942》，希望給民族以警醒，電影票房卻不太理想。相反，《泰囧》這部投資3000萬元的純粹搞笑商業片，票房卻很火暴。

對比兩部電影，馮小剛動用了國內最頂尖的演員和好萊塢明星，在制作費用、時間上都大力投入，希望營造出人們對歷史、人性、生命的敬畏感。而徐崢執導的《泰囧》跟《1942》完全不在一個重量級上，二者似乎沒有可比性。但在票房成績上，《泰囧》超過12億元，而《1942》的票房卻讓人感到很遺憾。為什么會這樣呢？

從營銷的角度看，《1942》作為一部電影產品，存在三大“沒對上點”的問題：一是產品定位出現偏差，二是目標人群判斷失誤，三是產品投放市場的時機不佳。

從定位來看，《1942》是耐耗品，《泰囧》是快消品。馮小剛遵從內心的情感，希望將《1942》打造成一部史詩般的巨作，在還原歷史的同時給人以警醒，立意很高。馮小剛是從“自我”的內心角度打造一個自己滿意的鴻篇巨制，可當今中國有幾人的思想深處具有和馮小剛匹配的靈魂？這既是馮小剛個人的杰出之處，也是《1942》面對當今中國環境的遺憾之處——曲高和寡。而《泰囧》是“一個很清晰的類型片”、純粹的搞笑片，立意雖簡，但和者蕓蕓。這既是徐崢的成功之處，也是當今環境的卑微之處。《1942》是馮小剛為自己制作的一部標桿作品，《泰囧》是徐崢制作的現實消費者喜歡的作品，二者的定位是有差異的。

再來看目標消費人群。馮小剛想用歷史告訴現代人，不要忘記過去，喚醒對苦難的記憶才能更加珍惜今天的生活。只有經歷過苦難或者對苦難有記憶的人才會對苦難敏感，可現在去電影院的基本上都是年輕人，那些經歷過苦難的人群很少去電影院了。《泰囧》的目標人群直指年輕人，用“俗”作為影片的基調，用詼諧的情節、輕松的語言挑逗“俗人們”的快樂。

誰該觀看《1942》？從道德層面看，似乎每個中國人都該去看。事實卻是，中老年人不太敢看，因為生活本身已經夠苦的了，成長本身已經傷痕累累，不愿意再揭傷疤。而年輕人不愿意看，不關心這段歷史。許多看過該片的人表示“太揪心”，活著的壓力已經很大，誰會在看電影這件事上給自己添堵？不是中國人“健忘”，而是我們經歷過或正在經歷各種苦難和壓力，只有在心中盡量儲存些“快樂”，才能“有希望”地生活。

就影片上市時機而言，速度比完美更重要。如果馮小剛不是“十年磨一劍”，影片能早七八年上市，即使稍微粗糙些，也會比今天的營銷局面要好。因為那時候一些60后、70后還光顧電影院，通過他們可以帶動年輕人。《泰囧》搶到了院線排片的最佳檔期，作為當月唯一的賀歲喜劇，以草根明星演繹草根人群的歡樂囧事，接了地氣，票房持續飆升。

表象背后必有緣由。《泰囧》不夠完美，卻以恰當的定位和訴求，迎合了人們對歡樂生活的追求。《泰囧》的成功，是一個“俗”的產品對接了“俗”的需求。

（路長全：北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長）

（編輯：王文正）