空調市場如何辭舊迎新

2012年，中國空調市場的銷售出現了較大幅度的回調?；卣{的背后有哪些深層次因素？告別高增長后，空調企業如何調整自己的發展路徑和策略？

2012年，中國空調產業在宏觀經濟不景氣、房地產遭遇嚴厲調控、以舊換新及家電下鄉等政策提前透支消費力等因素作用下，結束了銷售額連續2年超過20%的高增長，出現較大幅度的回調態勢。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2012年，國內空調市場銷售量同比下滑7.8%，銷售額同比略增長0.9%。

很多人因為2012年中國空調市場陷入低迷，悲觀情緒蔓延。我們認為，2012年的空調市場雖然表面平靜，實則暗流涌動，并不缺乏市場熱點。

變頻成趨勢

在2012年陡然下滑的市場中，變頻空調表現出的相對增長，為市場增添了一抹亮色。AVC數據顯示，2012年國內變頻空調銷售量占有比例由2011冷年的35.7%上升為44.67%，銷售額占有比例由43.4%上升至50.8%，保持了2010冷年以來銷售比例逐步上升的勢頭（見圖1）。同時，變頻空調從低端向高端提升的腳印非常清晰。

在市場低迷中，變頻空調為何能逆勢走強？首先，市場接受變頻的經濟條件已達到。變頻產品相對價格高，隨著國民經濟收入水平的提高，已經具備了普及消費的條件。同時，消費者節能意識的提高為普及變頻提供了社會基礎。其次，主流品牌齊推變頻，形成合力。海信主導變頻時是在唱獨角戲，主流品牌不認可、少參與，結果是曲高和寡。目前，由主流品牌主導的變頻普及，已經改變了這一狀況，龍頭品牌共同促使了變頻市場的迅速壯大。再次，變頻空調順應了產業升級的潮流。2012年，政府推出新一輪的節能惠民工程，變頻空調首次納入受補行列，政策起到了導向性的作用，政策補貼的拉動效應也顯而易見。

可以判斷，2013年變頻依舊是重要熱點之一。2012年12月中旬，政府有關部門就變頻空調能效標準升級召開了空調企業座談會。新變頻能效標準將在2013年年中左右推出，屆時變頻準入門檻將由5級能效提升到3級。同時，對變頻能效檢測標準進行修訂，變頻空調制熱能效也將納入檢測范圍。變頻空調的升級將是2013年的最大熱點與看點。

力推節能

如果說2012年家電市場是一潭死水的話，2012年6月1日開始實施的新一輪節能惠民政策，就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是，截至11月底，5個多月過去了，市場并沒有出現預期中火暴的局面。

這一市場現象的出現有以下幾方面原因：第一，惠民政策推出突然，廠商產品準備不足；第二，廠商在政策補貼到位上有顧慮，擔心難以拿到補貼資金；第三，政策實施手續復雜，操作難度比較大；第四，前期實施過多種政策刺激，市場有了政策衰減效應。

其實，真正的原因在于主流企業在政策面前比較被動。眾所周知，空調行業是一個規模制勝的行業，龍頭都是具有一定規模的大企業，不可能像小企業那樣有隨意性或靈活性。本次政策出臺非常突然，對龍頭企業來說迅速調整產品結構比較難，需要一定的時間周期進行產品策略調整。

同時，政策實施的時間跨度暫定一年，加劇了規模企業進行產品策略調整的顧慮：企業如果緊跟政策走，產品策略這次調整了，過不了多長時間又面臨再一次回歸？如此頻繁進行產品策略調整，對規模企業來說折騰不起。從截至目前申領補貼的情況看，拿到節能補貼資金最多的，不是格力、美的這樣的龍頭企業，而是像奧克斯空調這樣的二線品牌。

2013年，節能惠民政策實施還有幾個月時間，這幾個月處于行業旺季前夕，也是行業出貨的高峰，政策在此時才更具拉動力。同時，政策也還有繼續延長的可能性，這對穩定產品策略具有積極意義。因此，2013年空調企業順應政策導向方為上策：一方面，借助政策易于在市場發力，并依托政策獲取好的經營效益；另一方面，通過政策企業可以實現升級轉型，加快產品向高端轉型的步伐。

庫存壓力

2012年年底，空調行業庫存不僅沒有回落，還讓人意想不到地達到創紀錄的1800萬套，對一些企業形成巨大資金壓力。

空調行業容易形成庫存，是由行業特性決定的。從客觀上講，空調是一個季節性銷售的產品，旺季來臨前企業都會儲備產品，以備旺季的需求爆發。一旦旺季出現不利銷售的諸如天氣、經濟等因素，往往會在年末形成巨大的庫存。從主觀上講，一些企業為縮小淡旺季差距，有意識地在淡季往渠道壓貨，通過庫存壓力迫使渠道在淡季促銷，實現淡季銷量占比擴大的目的。

高庫存其實是一把雙刃劍：一方面，對企業的資金要求很高，超過承受能力就有可能導致資金鏈斷裂；另一方面，高庫存確實可以壓迫終端在淡季銷售，來削弱空調產品季節性特征。企業在采取這一策略時，一定要慎之又慎，嚴格對終端出貨進行把控，不僅自身能夠承擔資金壓力，還要渠道也能承受銷售壓力。

渠道整合

2012年京東商城掀起8·18電商大戰，引起了全社會的廣泛關注，空調企業真正開始審視電商渠道。加上三個月后的雙十一光棍節電商促銷，渠道變革似乎成為空調廠家不得不考慮的戰略課題。

從電商在空調銷售中所占的比重可以發現，電商依舊沒占據重要的地位?？照{線上銷售發展速度雖然很快，但絕對量仍非常有限。根據AVC數據顯示，目前電商銷售占國內空調銷售的比例僅為4.6%，還不足以影響整個行業的渠道格局。

既然如此，為什么電商大戰能引起空調行業關注呢？一方面是媒體渲染的轟動效果。所謂的8·18電商大戰，其實就是京東商城在電商發展到一定階段，引導消費者改變固有的購物模式，實現擴大家電產品網上消費比例的一次有計劃的行動。由于媒體的深度參與，放大了電商在家電流通渠道的作用；另一方面，網購已被行業和輿論定性為新興渠道模式，是將來渠道重要的發展方向。因此，在輿論的裹挾之下，空調企業不得不把注意力轉移到電商渠道上，進行戰略性的研究與布局。

然而，就空調產品而言，電商的渠道作用還在導入階段，并沒有進入爆發式成長期。電商要真正成為空調的主流渠道力量，還需要電商自身、消費習慣等諸多方面的時間積累。問題在于業內過度注意電商的價格表現，放大了電商對空調渠道的侵蝕，而忽視了它到底能夠承載多少渠道職能。

要打破空調現有渠道格局，起碼要等到這幾個條件發生變化：一是90后成為主流消費群體；二是電商，特別是B2C平臺自身售后服務體系的完善；三是電商在渠道格局的比例穩定到10%以上。

外資品牌邊緣化

2012年的外資品牌經歷了前所未有的考驗。日資企業全面虧損的消息，構成了對外資品牌巨大的壓力。一些品牌黯然退出，集中度進一步提高，其中，韓國三星空調與日本三洋空調，在2012年已經悄然退出、銷聲匿跡。好在有大金、松下、三菱電機等品牌的苦苦支撐，外資品牌在2012年總算沒有再繼續下滑，勉強保住了同比略增0.5%的局面。

外資品牌在中國空調市場份額逐年減少，從2002年的17.52%到2012年的6.8%，基本上處于被邊緣化的態勢。主要原因在于，外資品牌在中國市場定位水土不服。外資品牌都定位高端，以高價格來獲取豐厚利潤，對應的消費群體比較狹窄。在中國本土企業逐漸掌握核心技術后，開始不斷蠶食外資品牌在高端市場的份額。

從2012年市場占有率止住了下跌趨勢來看，外資品牌只要經營策略得當，還是有分享中國經濟高增長紅利的機會的，關鍵在于如何調整市場定位與市場策略。

首先，要找到適合自己生存的空間。外資品牌近年來舍棄家用空調市場，進入到技術含量相對較高、需求個性化的商用空調市場，是一個明智的選擇。這樣有利于發揮外資品牌的技術與品牌優勢，形成自己獨特的競爭優勢。其次，在市場定位上不宜過分狹窄。中產消費既是一個龐大的消費群體，同時在品質需求上與外資品牌的定位十分契合，外資品牌應放下身段去迎合一些中產消費群體。再次，要有貼近市場的營銷策略。貼近市場是在市場策略上要考慮經銷商的利益，有快捷的市場反應速度，這樣才能適應中國市場快速變化的節奏。

抓住市場機會

2013年全球經濟依然會比較低靡，國內雖然啟動了刺激內需政策，但還存在很多不確定因素。然而，市場的機會點就孕育在艱難時期，不論是中國品牌還是外資品牌，機會與風險都是均等的，關鍵在于各個企業如何揚長避短，尋找到自己獨特發展的突破口。

第一，抓住新城鎮化的歷史發展機遇。十八大傳達的信息表明，2013年中國經濟的增長點在于促進內需。其中，新城鎮化建設是最大的亮點。空調作為大件耐用消費品，已經從奢侈品變為日常消費品，一、二級市場的改善型需求正在釋放。在新城鎮化的背景下，四、五級市場的普及會進一步加速。空調行業或將迎來又一次持續增長的機遇。企業應把自己的戰略與促內需緊密結合起來。

第二，全產業鏈整合是長遠發展的基礎。在產業鏈上游，格力、美的已經擁有除控制芯片以外的所有自產能力，甚至像格蘭仕、春蘭等二線品牌也具備了上游核心壓縮機的制造能力。在產業鏈下游，主流企業都是通過資產紐帶與經銷商結成戰略同盟，以把控渠道與終端。這一趨勢還在進一步加強，電商逐漸崛起有可能會形成不同的產業鏈條，把競爭引向更深層次。

第三，產品創新依然是市場的重要抓手。從現實情況看，空調的核心技術已經固化，突破性的技術創新難度非常大，但并不妨礙在品質、精細度、附加功能以及外觀上的創新。企業不論在哪一方面有所突破，都會帶來競爭上的先機。

第四，體驗式營銷是空調創新的突破口。多年來企業總是把服務集中在安裝、維修上，隨著電子產品體驗式營銷的擴散，空調的體驗式營銷也悄然興起。企業一方面要加大在營銷服務上的投入，另一方面在終端店面的布局上要科學。

第五，去庫存化仍然是行業的難點。2013年首先要承受的就是上年度遺留的巨大庫存，必須要在淡季得到消化，否則會影響到旺季戰略的推進。淡季消化庫存，少不了對終端經銷商的倚重，既考驗企業對終端的掌控能力，也考驗企業的融資能力與資金調度能力。

第六，順應政策，實現彎道超越。行業格局穩定時，打破格局的往往是類似政策這樣的外力。在促內需諸多的政策面前，行業的既得利益者往往是保守的，因而留給挑戰者的機會就比較多。

第七，關注變頻標準升級后的市場變化。變頻空調新標準有望在年中出臺，企業可能會在這一新標出臺之際，進行產品策略的調整，也可能會把這一時間節點作為轉型、升級的開始。哪些企業會借機脫穎而出，我們將拭目以待。

總之，2013年對國內空調行業來說，決不是平坦與平靜的一年。企業的沉浮與品牌的興衰，事件的爆發與焦點的沖突，將會演繹得更為精彩。

［作者為奧維咨詢（AVC）奧維學院院長］

（編輯：王文正）