葡萄酒的理性回歸

經歷熱炒之后，進口葡萄酒的價格正在逐步回歸理性，這對國內葡萄酒市場會產生哪些影響？面對“十二五”規劃下的機遇與挑戰，葡萄酒如何把盤子做大？>>

近日，曾經炙手可熱的紅酒迎來了拐點：一些曾經令人乍舌的紅酒價格出現了不同程度的下滑，在價格上儼然經歷了一次“過山車”般的劇烈波動。比如，曾經被一路炒高到近8000元的小拉菲，最近價格遭到“腰斬”。對此，業內人士普遍認為，在經歷了前兩年的炒作之后，進口葡萄酒以及整個葡萄酒行業正在回歸“理性”。

價格理性回歸

實際上，“葡萄酒”的價格回歸有著深刻的行業機理—價值規律的作用：經濟學家孫冶方認為，“價值規律”是經濟學中最重要的規律。葡萄酒行業也是一樣。另一方面，按照WTO的規定，在2015年之前，中國農產品的關稅要下降到5%以下，葡萄酒也在其中。關稅降低必然導致進口葡萄酒價格的走低。那么，進口葡萄酒的價格回歸會對行業有什么樣的影響呢？

首先，有利于增加消費量。Vinexpo發布的統計報告顯示：2011年中國市場共計消費了19億瓶葡萄酒，中國已經超過英國，成為葡萄酒消費成長最快的國家之一，成為世界第五大消費國。這足以證明葡萄酒在中國的未來前景。

其次，國產葡萄酒品牌面臨的壓力增大。此前，進口葡萄酒通常占據高端市場，而當進口葡萄酒價格走低之后，原本占據中低端市場的國產品牌價格壓力增大。顯然，當產品價格相近的情況下，由于進口酒的品牌及原產地優勢，消費者選擇進口品牌的概率會更大一些。因此，國產葡萄酒企業必將面臨更大的競爭壓力。

再次，渠道庫存壓力增大。2012年，葡萄酒行業的關鍵詞之一是“調整”。此前幾年的高歌猛進和狂飆突進告一段落，隨著價格回落，渠道也開始謹慎起來。比如，不少經銷商在觀望市場，在“買漲不買落”的心理作用下，對于進貨顯得較為謹慎，可以說，都在根據時局變化進行調整。在這樣的背景之下，2013年，渠道成員的重要任務之一，就是消化庫存。

《規劃》下的機遇和挑戰

實際上，國內葡萄酒行業一直處于“混亂”的局面。其中一個重要的原因是，中國的葡萄酒市場缺乏必要的行業標準，因而無法對產品進行標準界定，消費者在對產品價值無從判斷的情況下，往往會望而卻步。這一狀況有望得到改觀：2012年7月6日，國家工信部發布《葡萄酒行業“十二五”規劃》，計劃“十二五”期間，將通過兼并重組等手段，培育兩家銷售收入在100億元以上的大企業集團。每個葡萄酒主產區將培育1～2個知名品牌。到2015年中國葡萄酒產量將達到220萬千升，銷售收入達到600億元。這意味著中國在近三年內葡萄園種植面積和葡萄酒的產銷量都要翻倍增長，如果按照這樣的增長速度，十二五期間中國的葡萄園種植面積將達到世界第二位，超過法國和意大利。

對行業未來發展而言，《規劃》可謂恰逢其時。

首先，有利于優勝劣汰。任何一個行業都要經歷混亂、調整、成熟等階段。本次《規劃》的討論或未來的執行，其實一個重要的目的就是提升行業“門檻”。不僅如此，2012年5月，工信部的《葡萄酒準入條件》對新建企業或酒莊的企業規模、原料保障、工藝與裝備、質量安全等方面設置了硬性條件。這一系列政策的出臺實際上是鼓勵大企業的發展，使整個行業更加規范。

其次，有利于原產地資源打造。實際上，外國葡萄酒除了產品，原產地亦是區分產品品質和品牌的重要手段。比如法國有羅納河谷、勃艮第、波爾多等諸多產區，這同樣是產品分級以及消費者選擇的重要參考依據。在我國，經過十幾年的發展，也已經形成環渤海灣、西北、東北、黃河故道等多個產區。各產區由于土壤、氣候、地貌不同，逐步形成了各具特色的釀酒葡萄品種、種植方式以及葡萄酒產品。

再次，有利于完善葡萄酒產業鏈。成熟的葡萄酒市場是一個體系，必然具備完整的產業鏈條。從2012年的“昌黎假酒風波”到315媒體披露進口酒風波，從張裕的“農殘門”到“葡萄酒世界范圍內減產”，人們在唏噓之余，也深感葡萄酒綠色產業鏈的重要性。而《規劃》的出臺，必將對葡萄的種植、加工、生產、流通予以規范，從而有利于建立綠色產業鏈條，促使整個行業做大、做強。

將盤子做大

消費者教育要循序漸進。很多人認為，葡萄酒行業之所以在國內“盤子”還不夠大，一個很重要的原因是消費者教育的深度和廣度還不夠。因此，一些企業奉行“拿來主義”，試圖將西方的文化和產品分級標準不遺余力地在媒體“狂轟濫炸”，似乎想讓消費者在一夜之間接受葡萄酒文化和產品標準，然而這往往事與愿違，甚至適得其反。首先，國內市場的文化環境與國外不同。白酒在中國不是生活必需品，卻是交際必需品。相比之下，葡萄酒在西方不僅僅是交際工具，也是一種以契約文化為基礎的生活方式。而這種方式與中國消費者的交際工具的需求顯得格格不入。其次，復雜的標準和文化體系令部分消費者望而生畏。

改變消費者的飲用方式。據不完全統計，目前中國葡萄酒市場的消費構成為：10%的行家+25%的愛好者+65%的偶爾飲用者。顯然，65%的偶爾飲用者將是未來行業消費增長的關鍵因素。如何才能抓住這部分人群呢？首先，應當開展各類體驗營銷活動，紅酒企業或經銷商可以將活動體驗、終端體驗、品鑒活動作為突破口，輔以各種促銷活動，積極鼓勵消費者的嘗試和體驗。其次，以優質的產品和服務，使得消費者由偶爾消費變為日常消費，最終實現品牌忠誠。

精準定價，從小眾到大眾。不僅僅是復雜的標準和“水土不服”的文化阻礙了國內葡萄酒市場的規模，不合適的消費群定位和定價也限制了市場規模。在國內，葡萄酒應當是大眾消費品而不是奢侈品。隨著消費者對葡萄酒尤其是對進口葡萄酒認知程度的提升，消費者選購產品時開始顯得理性——更加注重產品的性價比。對葡萄酒行業而言，其面臨的首要任務是從“小眾”產品轉變為“大眾”產品。待擴大利基市場之后，再對市場做進一步的切割和細分。筆者認為，在2013年的葡萄酒銷售過程中，100—300元的價格區間應當是各個廠家和經銷商主推的產品價格帶。

為消費者提供良好的消費體驗。在當前市場教育還不充分的情況下，廠商應當更加注重為消費者提供良好的購物體驗。購物體驗主要包括如下內容：

1.品牌體驗。今后，隨著葡萄酒消費者對產品認知的加深，其品牌意識也將逐漸增強。因此，對于國內葡萄酒廠商而言，為消費者提供良好的品牌體驗是重要的工作之一。2.終端體驗。我們倡導“顧問式+體驗式”銷售。終端導購或店長應當具備豐富的葡萄酒知識，深諳葡萄酒文化，讓消費者不僅僅是購買商品，更是徜徉在葡萄酒產品和文化之中，這必將大大提升消費者消費的黏度。3.線下體驗。廠商可以在線下積極開展各種品鑒會、酒會，還可以贊助各種公益活動。上述營銷方式有一個共同的作用：W2Ep6gcxN6Idm0F5Kwb96IdyMcbWRlgp/MFkhzJ/Cdo=在輕松舒適的氛圍之中，讓消費者近距離地接觸葡萄酒，從而親身體驗葡萄酒產品和文化。

通過渠道創新實現銷量擴大。目前，很多葡萄酒廠商高度依賴團購資源。未來，葡萄酒行業要想擴大銷量，必須在團購的基礎上增加渠道的寬度和廣度。比如可以增加大眾流通渠道如KA的覆蓋率。與此同時，葡萄酒廠商應當注重電商渠道的建設，以酒類垂直電商酒仙網為例，2012年的備貨量達到了2011年的10倍，其葡萄酒銷量也有較大幅度提升。對廠商而言，不僅應當在渠道上進行拓展，還應當抓住“核心銷售日”，比如春節等節日，實現銷量的增長。

實現葡萄酒文化的“本土化”。中西方酒文化存在著巨大差異，比如法國的葡萄酒酒莊都是世襲的，葡萄酒從土地管理、葡萄種植、文化傳播都有一整套的系統。生產環節如此，消費環節同樣差異很大，中國消費者習慣講究喝酒氛圍，西方消費者喜歡小口品酒。只有做好葡萄酒文化的本地化，讓更多的消費者可以輕松地按照自己的喜好方式飲用葡萄酒，才能贏得大眾消費群體這座“金礦”。

通過兼并重組實現快速發展。葡萄酒行業發展最大的問題就是發展周期長，投資回報周期長，兼并重組不失為實現品牌發展的“捷徑”。資本市場正在對葡萄酒市場頻繁地關注，國內很多知名企業已經在國外收購酒莊（寧夏紅收購波爾多的酒莊，明星趙薇在法國收購酒莊，姚明在美國收購酒莊），也有國外企業收購國內酒莊（保樂力加收購賀蘭山酒業）。

盡管因為種種原因，國內和進口葡萄酒品牌都有不盡如人意之處，行業整體規模相對白酒仍然很小，但可以肯定的是，如果運作得當，葡萄酒產業在國內具有良好的發展前景。2013年，正是葡萄酒產業走向良性發展的開端。

（編輯：王文正）