微利時代的日化轉(zhuǎn)型

寶潔在中國市場出現(xiàn)了銷量下滑、人事震蕩等困局，曾經(jīng)風(fēng)光無限的日化巨頭為何在中國日化市場星光黯淡？本土日化品牌如何在微利時代謀求上位？>>

2012年塵埃落定，瑪雅預(yù)言不攻自破，中國日化行業(yè)也有許多“瑪雅預(yù)言”，有的兌現(xiàn)了，有的沒有兌現(xiàn)。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化，電商渠道在核裂變式增長，雅芳被收購只是坊間傳聞，相宜本草將要上市，索芙特的殼還在自己身上背著。其中，最具行業(yè)影響的，莫過于寶潔等日化巨頭們的沉浮路。

日化巨人光環(huán)暗淡

2012年可謂寶潔的多事之秋：業(yè)績下滑、全球裁員、廣告縮水，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線中，護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速都出現(xiàn)停滯甚至下滑。

寶潔公司2012-2013財年第一財季報告披露，寶潔營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期的53.15億美元銳減至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的市場份額已由鼎盛時期的六成降到現(xiàn)在的四成左右。中國高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。寶潔是否已走向衰退期？

進入微利時代

我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率，現(xiàn)在達到2000億元左右的市場容量。外資和本土品牌此前一直堅守著各自的陣地：外資品牌主要在一線城市占據(jù)絕對市場份額，而本土品牌則主要做二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

日化行業(yè)之前的情況是，外資品牌發(fā)展強勁，本土品牌發(fā)展艱難。但在2012年我們卻看到，寶潔的市場份額在萎縮，聯(lián)合利華的增長不如預(yù)期，歐萊雅的贏利能力也大不如前。國內(nèi)品牌也是如此，索芙特、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑甚至虧損現(xiàn)象；衣物護理領(lǐng)域，廣州立白和納愛斯集團依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場份額較大，但贏利能力較差；老牌勁旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸，市場份額逐年下滑。另外，多數(shù)三線品牌凈銷售額的增速也存在普遍下滑。

2012年年初出現(xiàn)的寶潔、聯(lián)合利華的漲價風(fēng)盡管沒有成行，但已昭示了日化行業(yè)的困境——日化企業(yè)目前贏利艱難，更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損。

背后原因

微利時代到來，行業(yè)面對整體困局的原因總體而言有以下幾點。

1. 行業(yè)整體門檻低。日化行業(yè)屢屢入圍年度十大暴利行業(yè)，賺夠了投資者的眼球，也刺痛了消費者的心?；瘖y品的暴利吸引同行、跨行資本源源不斷地流入，藥企紛紛進入市場，如云南白藥、同仁堂、滇虹藥業(yè)、修正藥業(yè)等；此外，地產(chǎn)、通信、食品等行業(yè)進入者也不斷增加。

2．競爭激烈。目前，我國日化市場的格局是，幾大外企壟斷中高端市場，寶潔、資生堂、歐萊雅、強生等通過各種方式，由一線市場大肆進攻二、三線市場。到2012年年末，資生堂已在中國開出3000多家簽約專賣店，觸角伸向縣級市場。而歐萊雅、強生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二、三線市場渠道。原國內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經(jīng)營困難，開始下沉渠道，如蒂花之秀、索芙特、亮妝等。不同層級的品牌都將在低端市場肉搏，一線市場存留的品牌越來越少，二、三線市場混戰(zhàn)后，能活下來的品牌也將越來越少。

3．生產(chǎn)原料、人工費用成本上升。在產(chǎn)品的零售價格相對固定的情況下，原材料價格不斷階梯狀遞增，渠道費用一年年上漲，令各品牌叫苦不迭。市場留給企業(yè)的運作空間越來越窄。

未來路線圖

外來資本催生新巨頭

從小護士、羽西，到絲寶、大寶，外資巨頭不斷收購本土日化品牌，2013年新年伊始，又傳出強生收購噯呵的消息。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級，但鮮聞本土品牌的收購舉措，之前僅有納愛斯收購百年潤發(fā)、立白收購奧妮，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購可采卻意義非凡，不僅因為它是上海家化上市后的第一次收購，可采也同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品類市場表現(xiàn)不俗。兩者的結(jié)合堪稱強強聯(lián)合，屬于優(yōu)勢資源互補。

2011年年底，上海家化、平安集團“聯(lián)姻”并成功改制，平安信托董事長童愷成功當(dāng)選新一屆的董事，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個重大舉措。上海家化是國內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績優(yōu)股，2012年取得了不錯的業(yè)績，佰草集的強勢表現(xiàn)，六神美加凈的穩(wěn)定增長，百雀羚的王者歸來，都有強大資本做后盾。上海家化2012年的營業(yè)收入應(yīng)該能超過50億元，業(yè)績高于之前的市場預(yù)期。

霸王香港上市靠的是著名投行高盛的支持，既是民族日化品牌擴張?zhí)嵘男枰?，也是本土日化?lián)合國際資本市場的有益嘗試。盡管霸王近年業(yè)績不佳，但從中可以看出國際資本市場對中國日化的青睞。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年將有超過70%的本土日化企業(yè)面臨淘汰?？梢钥闯?，每年都有相當(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實。本土日化企業(yè)規(guī)模小、競爭力弱的局面短期內(nèi)很難改變。在企業(yè)進入上升階段，引入資本、快速成長顯得尤為必要。否則，有可能羽翼未豐就在強大競爭對手面前敗下陣來。

多渠道運營抵風(fēng)險

行業(yè)競爭加劇，微利時代來臨，單一渠道精耕細作似乎已達到極限，繼續(xù)加大在這一渠道的投入，邊際效益已經(jīng)為負。嚴(yán)酷的現(xiàn)實逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)變，希望以此抵御運營風(fēng)險：美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后，觸角伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后，電商渠道又成為其新的增長點；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進軍專營店；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人，多次在公開場合透露想線下做實體店的愿望。

基于消費需求引發(fā)的競爭環(huán)境改變，各渠道背后的零售模式也發(fā)生變化，未來經(jīng)營者對渠道的選擇，將全面采取以客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱、難以為繼，沃爾瑪削減開店計劃、家樂福曝撤出中國傳聞、TESCO人事劇烈動蕩、百佳超市全面敗退上海灘A股的六家以超市為主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團、華聯(lián)綜超、新華都、步步高、人人樂、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績下滑或虧損。對于寶潔這樣的企業(yè)，大型超市正是其產(chǎn)品分銷的重鎮(zhèn)，由此也不難理解寶潔大日化的衰退。

在消費呈現(xiàn)多元化的時代，各渠道的此消彼長在所難免，單一渠道的風(fēng)險正在被放大。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都只是互為補充，無法相互替代。為減低風(fēng)險、尋求新的增長點，各品牌理所當(dāng)然地會選擇多個渠道出擊。正因為如此，2013年元旦剛過，就傳出寶潔將攜玉蘭油海肌源試水專營店。

高附加值求突破

寶潔、歐萊雅們遇到了市場難題，其中有成本上漲、費用上升等客觀原因，也有攤子大、管理難、市場反應(yīng)慢等主觀因素。反觀本土日化，依然有佰草集、百雀羚、自然堂、美膚寶、相宜本草、丹姿、云南白藥牙膏、舒克等發(fā)展勢頭不錯的企業(yè)。綜觀這些成長性較好的品牌，主要集中在護膚和口腔護理領(lǐng)域，都是定位相對中高端的品牌：佰草集是國內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線護膚品牌；美膚寶把商超護膚品的價格提升了一倍；云南白藥牙膏上市時一支牙膏二十多元，遠高于同類產(chǎn)品這些品牌首先解決了品牌定位的問題，附加值高，毛利率自然不會低。一旦具備市場競爭力，就會帶來豐厚的回報，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷地投入，加大優(yōu)勢獲得更大市場占有率。

反觀洗滌清潔類產(chǎn)品，立白、索芙特們在低價廝殺的領(lǐng)域，一旦成本上升就很難支撐其生存。這些品牌要解決準(zhǔn)確定位、體現(xiàn)高附加值、確保品牌長期持續(xù)發(fā)展的問題。霸王前幾年的風(fēng)光正是得益于定位中藥防脫類產(chǎn)品：產(chǎn)品價格高出同類產(chǎn)品，加之定位獨特，得以迅速崛起。企業(yè)有了高利潤才能加大品牌研發(fā)和宣傳，才能在終端市場搶占資源，才能持續(xù)不斷進行推廣活動；高毛利產(chǎn)品占比提高，其毛利率水平才能提升，相對費用率水平才會下降。而低毛利產(chǎn)品，即使銷售不錯，扣除人工等費用所剩無幾，甚至虧損維持。

競爭慘烈的日化產(chǎn)業(yè)是否還有藍海存在？洗沐護膚是最大的一塊蛋糕，卻也是競爭最激烈的市場，在這其中也可以細分出市場。洗發(fā)里的防脫，沐浴里的殺菌，護膚里的祛痘、祛斑、防曬都是細分市場，卻鮮有強勢品牌。此外，男士品類方興未艾，大局未定；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個藍月亮；兒童產(chǎn)品雖品牌眾多，但還沒有一個能叫板強生……如此眾多的市場機會，難道就沒有一個值得一搏？

（編輯：王文正）