喜悅營銷：讓品牌快樂生長

《泰》最簡單的意圖——讓觀眾喜悅，意外地成就了中國電影的票房奇跡。企業(yè)該如何讓品牌傳遞快樂，讓消費者喜悅呢？

3天過億，5日破3億，8天近5億，一個月票房達到12億，總共投資3000萬左右的中小成本的電影《泰囧》緣何具有如此強的吸金能力，以3600萬的觀影人次超過了《阿凡達》、《變形金剛3》，成為國產(chǎn)電影的又一里程碑。電影陣容、特效既不豪華也不震撼，卻穩(wěn)坐了國產(chǎn)電影冠軍的寶座，徐崢、王寶強、黃渤三大笑星合體著實讓電影火了，這一切的成功不得不歸結(jié)品牌定位的喜悅因素貫穿了整個產(chǎn)品營銷過程中，是天時、地利、人和成就了《泰囧》不囧的奇跡。借助于消費者追求快樂的本性，喜悅營銷可以以此來達到與消費者情感上的共鳴，將喜悅色彩融入到自己的營銷活動中來，將娛樂性帶給消費者而達到最終擴大產(chǎn)品市場份額的目標。

把握層次，激發(fā)喜悅

快樂可以分為三個層次：競爭式快樂、有條件快樂和無條件快樂。無條件的快樂才能真正稱之為喜悅，這是一個人從內(nèi)而發(fā)的一種情感。喜悅營銷的本質(zhì)就是對消費者的情感營銷，讓消費者從內(nèi)心感覺到快樂，企業(yè)產(chǎn)品只有依附于消費者內(nèi)心感受之中才能真正俘獲消費者的內(nèi)心，才能讓消費者真正“愛”上某一品牌，才會對品牌忠貞不渝。

并不是所有的企業(yè)，所有的時機都適合推廣快樂的元素，企業(yè)在營銷過程中，要把握好宏觀和微觀的營銷環(huán)境，分析快樂的元素是否適合當時的營銷氛圍，然后根據(jù)不同的場合融入不同的快樂元素，有針對性地做某種主題營銷活動。廣東中煙工業(yè)有限責任公司“雙喜”香煙作為中國百年的煙草品牌，一致以傳播“喜悅”、分享“喜悅”為自身品牌定位，并圍繞“喜悅”元素開展了非常多的營銷活動，深化品牌個性，無論是幸福的喜悅，還是分享的喜悅，抑或是成功的喜悅，讓消費者在不同的場合都可以感受到不同的“喜悅文化”。

2006年7月，青藏鐵路開通，這可謂是西藏人民的大喜事，為延續(xù)青藏鐵路開通的喜悅，廣東雙喜文化傳播有限公司借此機會舉辦了“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀婚禮，該活動向全國的新人們發(fā)出邀請，將這一“天路”沿線的美麗景觀作為眾多新人們的蜜月之旅，將天路開通的喜悅分享給更多的人。鐵路開通為一喜，新人攜手為雙喜，正符合了“雙喜”品牌的產(chǎn)品定位，將更多的快樂帶給大家。繼“西藏世紀婚禮”之后，廣東中煙工業(yè)有限責任公司每年都以不同的主題來舉辦“雙喜世紀婚禮”，將“喜傳天下”的理念延續(xù)下去，每一屆都憑借著獨特的活動主題將“喜悅”的元素貫穿到品牌營銷的過程中來，表達了廣東中煙“喜悅傳遍天下”的品牌愿景，在對自身品牌理念的充分表現(xiàn)中提升了品牌的知名度。

作為一年之中最為重要的中國傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)，可以說是大家最開心、最快樂的團圓日，百事可樂公司把握住這一大的營銷環(huán)境，以“把樂帶回家”為主題，重磅邀請明星出演，拍攝系列宣傳片，在引起極大關(guān)注率的前提下也牽動著每個盼望回家過年的心。“把樂帶回家”有兩重含義，一是指將“快樂”帶給家里的每個人，二是將“百事可樂產(chǎn)品”帶回家，這樣的一語雙關(guān)正符合了中國人過年就要“快快樂樂”的心理，百事宣傳廣告片不僅讓消費者看著溫馨，聽著順心，更讓消費者記住了這個大吉大利的品牌。

借助渠道，傳遞喜悅

伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的消費方式也發(fā)生著巨大的變化，如越來越多的人會選擇網(wǎng)上購物，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上看各種電視節(jié)目，越來越多的人使用無線網(wǎng)絡(luò)消費等，為迎合不同的消費群體，企業(yè)在營銷工程中要多管齊下，營銷渠道的多元化可以為企業(yè)開拓更廣的消費范圍，挖掘更多的消費客源。企業(yè)在喜悅營銷的過程中，也不能以單一的渠道為主體，啟動多方位、立體式的傳播渠道才能更好地將企業(yè)的“快樂”理念傳遞給消費者。如電影《泰囧》的成功同樣也離不開多種營銷渠道的相互配合，所以企業(yè)在宣傳自身品牌的過程中一定要將全面營銷作為重中之重。

近年來，作為電視節(jié)目收視率的三大支柱（電視劇、綜藝和新聞）之一的綜藝節(jié)目，在各大衛(wèi)視也是層出不窮。一般來說，娛樂節(jié)目的壽命都是非常短暫的，而湖南衛(wèi)視《快樂大本營》開播15年以來，依舊是內(nèi)地最有影響力的綜藝節(jié)目之一。這除歸功于其明晰的品牌定位“傳播快樂”以外，還得益于湖南衛(wèi)視對于各方面營銷渠道的熟練運用?？鞓反蟊緺I節(jié)目一直都緊跟觀眾需求的變化，將傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目與當今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)合起來，將“快樂”的理念更快速、更深入地傳遞給每位觀眾。在每次節(jié)目結(jié)束的時候，五位主持人都會告訴觀眾“如果你快樂的話，要看快樂大本營，如果你不快樂的話，那就更要看快樂大本營”，通過這種意念的強化來告訴大家看“快樂大本營”是可以得到快樂的良好方法。

快樂大本營官方還特別注重互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的應(yīng)用，如開通企業(yè)官方的微博和微信平臺，與眾多的網(wǎng)友實現(xiàn)線上的良好互動。而且主持人和邀請嘉賓也發(fā)揮了明星效應(yīng)，他們經(jīng)常在個人微博上將新一期節(jié)目的“笑點”在平臺上進行分享，通過話題互動引起更多網(wǎng)友對于節(jié)目的關(guān)注，電視、網(wǎng)絡(luò)、明星等多方聯(lián)動，真正實現(xiàn)線上線下全方面營銷渠道的整合，讓觀眾形成看“快樂大本營”就可以得到快樂的心理契約，加強了對“快樂大本營”這一娛樂品牌的忠誠度。

除“快樂大本營”以外，現(xiàn)在各大衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目也都是高舉“快樂”牌，無論是小S主持的“康熙來了”，還是周立波的“中國夢想秀”，以及郭德綱挑大梁的“非常了得”等，盡管節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)計各有不同，但最終目的只有一個—向觀眾傳遞開心、快樂。更為重要的是，它們無不將富含喜悅元素的節(jié)目通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻和微博等多種渠道達到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的最大化。憑借精巧產(chǎn)品設(shè)計與多渠道傳遞快樂，提高了電視臺的收視率，最終實現(xiàn)品牌價值的提升。

注重體驗，體會喜悅

任何一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)得到有效推廣以后，如果要實現(xiàn)客戶的高轉(zhuǎn)化率，最重要的就是用戶體驗。試想，產(chǎn)品在營銷之后，如果有潛在客戶在體驗之后感覺非常差，是絕對不可能成為企業(yè)客戶的。企業(yè)在宣傳其喜悅營銷的過程中也是如此，只有消費者真正在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中感受到快樂，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地感受到喜悅，才能真正引起品牌與客戶之間的情感共鳴。只有做好了用戶體驗，企業(yè)品牌才能做到口碑相傳。

用戶的體驗范圍非常廣泛，產(chǎn)品包裝、外形設(shè)計、顏色搭配、味道氣味、服務(wù)感受等都觸動著消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺等各類感官，如中國傳統(tǒng)上認為紅色是最喜慶的顏色，所以在婚宴上使用的煙和酒水外包裝最多的都是紅色為主。企業(yè)在喜悅文化的傳播過程中，只有讓用戶與品牌切實的接觸和互動，通過良好的感官體驗從內(nèi)心迸發(fā)出對品牌的好感和認同，才能在真情實感的品牌訴求中獲得共鳴。自成立之初，廣汽本田公司樹立了“購買喜悅”、“銷售喜悅”、“制造喜悅”三個喜悅的品牌理念，將“購買喜悅”放在首位也體現(xiàn)了本田對于顧客購買體驗過程中滿意度的重視，只有顧客體驗過程中滿意了，才能實現(xiàn)企業(yè)銷售和創(chuàng)造的喜悅。

為什么現(xiàn)在越來越多的人喜歡聽郭德綱的相聲？是因為他的相聲節(jié)目的確能夠給觀眾帶來互動的喜悅體驗。試想一下，如果觀眾聽完一場相聲節(jié)目之后絲毫體會不到喜悅或者所體驗到的喜悅程度不足，德云社傳遞快樂的品牌形象就無從樹立，更不能激發(fā)起顧客的重復(fù)購票欲望。企業(yè)營銷產(chǎn)品也是同樣的道理，如果顧客在使用某品牌產(chǎn)品的過程中用戶體驗非常差，達不到愉悅、喜悅或者欣喜的程度，顧客對于品牌的忠誠度不但不會提高反而會下降，即使是老客戶也會轉(zhuǎn)向競爭對手，顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)就無從積累。

顧客感受到喜悅是源自于其自身在消費過程中的體驗，企業(yè)在營銷過程中通過不同的感官體驗帶給顧客快樂，是品牌與顧客感官的高度精神體驗。顧客在感受企業(yè)產(chǎn)品所帶來的情感體驗之時，企業(yè)品牌也在用戶的心中得到了一次完美的情感升華，就是這種情感的牽動才讓人們對于企業(yè)品牌產(chǎn)生了無限的遐想。喜悅營銷的本質(zhì)也脫離不了情感的共鳴，追尋快樂的感覺是人類的本性。企業(yè)要想真正讓消費者感受到品牌所帶來的喜悅，就要讓消費者“動情”。消費者“愛上”品牌之后，才會對企業(yè)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生較強的黏度，進而成為忠誠顧客。

（作者來自煙臺日報傳媒集團）

（編輯：周春燕）