和諧社會視野下社區公關建設的模式淺析

[摘 要]社區公關是社區管理組織通過信息傳播建立和發展起來的與相關公眾之間的一種社會關系。獲得湖北省“和諧社區”稱號的多個社區的公關經過多年的建設，在正式溝通網絡的搭建、公關信息傳播渠道的健全、社區公關活動的開展、社區個性形象的塑造等方面取得了突出的成績，基本形成了雙向平衡的開放式系統公關模式。

[關鍵詞]社區公關； 雙向平衡：開放式系統：公關模式

[中圖分類號]C913 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）01 — 0051 — 02

社區公關可以定義為社區管理組織通過信息傳播建立和發展起來的與相關公眾之間的一種社會關系。筆者通過對獲得湖北省“和諧社區”稱號的一些社區1的走訪調查，在掌握大量實例材料的基礎上，從公關模式的理論視角，歸納和分析了湖北省和諧社區公關建設的模式經驗。希望本文能對和諧社會背景下社區建設的推動和公關理論的發展有所裨益。

美國當代公關權威格魯尼格將歷史上的公關模式歸納為強調“凡宣傳皆好事”的新聞代理模式、強調“講真話”、“公眾必須被告知”的公共信息模式、強調“投公眾所好”的雙向不平衡模式和講求組織與公眾平等互動的雙向平衡模式四種。卡特里普、森特、布魯姆等所著的被譽為“公關圣經”的《有效的公共關系》中則把公關模式分為兩類，一是“影響組織公眾變化的同時，維持組織范圍內的現狀”的職能性的封閉系統模式，二是“組織及其公眾之間的關系是在相互輸出—反饋調整—的基礎上得到維持或者改變的”2功能性的開放系統模式。參照我國和諧社會和諧社區建設的具體要求，筆者認為和諧社區與相關公眾的溝通不是單向的封閉的、僅僅注重宣傳勸服和改變公眾，而是雙向的開放的，注重讓公眾能夠發出自己的聲音并且重視這種聲音，根據這些聲音來改進自身的工作。依據上述學者公關模式的類型分析，筆者認為湖北獲得“和諧社區”稱號的社區，其社區公關建設踐行的是雙向平衡的開放式系統公關模式。其成功的公關建設的模式經驗主要表現在正式溝通網絡的搭建、公關信息傳播媒介系統的完備、社區公關活動的開展、社區個性形象的塑造等方面。

一、建立集中化程度高的全通道式正式溝通網絡

社區內部的信息溝通可以分為正式溝通與非正式溝通。正式溝通網絡是社區內部公關信息傳播的主要渠道，其前提是健全的社區組織網絡。在鏈式、輪式、Y式、環式和全通道式多種正式溝通網絡中，全通道式溝通網絡的信息傳播最充分，群體成員的凝聚力和積極性最高。3從調研中可以發現，湖北省和諧社區的信息溝通模式都有著這一共性，也就是沒有封閉的信息孤島，每一個社區成員能夠通過一定的正式通道與社區管理者相聯系。這些溝通方式如辦公電話、手機號碼都是以正式的形式明確公布出來的。

為了克服全通道式溝通網絡可能存在的集中化程度較低、易造成混亂、浪費時間、影響活動效率的不足，湖北省和諧社區還普遍重視社區自治組織建設和社區黨組織建設。武漢市江岸區百步亭社區率先在全國創設樓棟長制度，即以樓棟為單位，每個樓棟設一位樓棟長，幾個樓棟又按照片區設一名主管樓棟長。形成社區居委會--主管樓棟長--樓棟長--小小樓棟長組成的居民自治組織網絡，為社區廣大居民參與社區事務管理搭建一個寬廣的互動平臺。

湖北省和諧社區往往都是全省或全市的黨建先進單位，比如荊州市荊州區迎賓社區、襄樊市襄城區閘口社區、武漢市江岸區百步亭社區等。百步亭社區實行“大黨委”，將居民自治組織、政府派駐社區機構、物業公司和駐區大型企業等組織的負責人，吸納進社區黨委擔任兼職委員，保證各方力量參與社區建設。在黨支部的領導下，充分整合居委會、物業、業委會三方資源。這種“1+3”模式，杜絕了推諉扯皮現象，增強了社區的統籌協調能力，也為其全通道的正式溝通網絡，打造了一個強健的主干骨架。

二、發揮社區自發性社群組織非正式溝通的積極作用

社群組織是一群地位和權利平等的居民以個體身份自發組成的公益性、娛樂性組織。4美國管理學家巴納德早就指這類組織具有信息交流、維持內部凝聚力、維護成員個人人格和自尊心的重要作用。5從社區公關的角度看，社區內的社群組織是內部公關重要的平臺和路徑，其蓬勃發展能提升社區成員對社區生活的滿意度，進而使其成為社區管理者的順意公眾。形成信息傳播的快車道，成為社區正式溝通網絡的重要補充。

湖北省和諧社區的社群組織都比較多，如大冶市湖濱社區有志愿者隊伍9支，共60人；武漢市百步亭社區有腰鼓隊、氣功隊、太極拳隊、陀螺隊、合唱隊、禮儀隊等100余支群眾文化隊伍。武漢市南湖中央花園社區有聲樂班、京劇班、黃梅戲班、腰鼓隊、唱歌班、健身舞班、民樂班等18支文化隊伍。武漢市常青花園社區成立了藝術團，百人腰鼓隊、太極隊、木蘭扇隊，乒乓球隊、門球隊、花卉協會、集郵協會，詩書畫社、京劇票友社，時裝模特隊、舞蹈隊等 20 多個文體組織，吸引近萬名居民積極參與。

湖北省和諧社區對這些社群組織不是讓它們自生自滅，而是創造條件，積極引導。武漢百步亭社區為社群組織提供資金、場地，建成了1萬多平方米的活動場所；武昌南湖中央花園社區除了建有100平米露天大舞臺，它近5百平方米的鄰里文化活動中心常年無償供18支文化隊伍使用。在物質上，常青花園社區為藝術團提供了很多硬件設施，如排練室、多功能廳、服裝間，并專門給藝術團購買鋼琴。

三、建立完備的社區信息傳播媒介系統

巴納德曾經指出一個社會系統的存在取決于三個要素：統一的目標；協作的意愿；信息的聯系。組織的管理者是系統有效運行的關鍵。管理者要承擔的重要職能之一就是建立和維持一個信息交流的體系。6在這方面，湖北省的和諧社區做的都比較好。除了建立和維持強大的正式溝通網絡與非正式溝通網絡，各和諧社區還建立了完備的公關信息傳播媒介系統。傳播媒介是承載、轉換、傳遞信息的物質材料。社區正式溝通網絡和非正式溝通網絡中所有人與人之間的當面交流都依靠的是人體媒介。它用于個人與個人交流的電話、QQ群以及用于面向公眾傳播信息的黑板、宣傳手冊、戶外布告欄、社區主辦發行的報紙、社區網站、電子顯示屏、社區廣播等共同構建了一個社區的信息傳播媒介系統。

湖北一些有條件的社區還創辦了自己的報紙或網站，為大規模傳播公關信息提供了條件。武漢市百步亭社區出版了《百步亭》報。百步亭花園網設有新聞動態、網上居委會、便民信息等三十個欄目。武漢市常青花園社區建有門戶網站“武漢常青網”，其中的“常青論壇”設有“互動常青”、“生活指南”、“社區專欄”、“興趣圈子”、“社區生活”等多個分區。荊門市龍泉街土門巷社區建立了社區網站“土門巷社區網”，設有社區新聞、婦工天地、社區民政、社區文化等十個欄目。

四、開展豐富多彩的社區公關活動

社區公關活動是由社區管理者主辦的有相關公眾參與的一切活動，因為這些活動都直接或間接給參與人員提供了相互交流機會與平臺，所以都可以稱之為社區公關活動。這些活動主要由兩部分構成，首先是社區文化活動。社區文化活動豐富了居民的業余文化生活，也成為人們關注和交流的重要內容，同時也為社區居民搭建了共同活動、接觸交往、交流溝通的平臺。另一種主要的社區公關活動是介紹、宣傳社區成就、社區活動的展覽展示、新聞報道等專題公關活動。

社區文化活動的開展是社區公關建設的重要外在形式，湖北省和諧社區在這方面都開展得富有成效。在百步亭社區，流傳著這樣一句順口溜，就是“社區靠群眾，群眾靠發動，發動靠活動，活動靠文化”。社區堅持“三天一個小活動，五天一個大活動，逢年過節必有慶祝活動”，包括紅色教育活動，如“萬人繡黨旗”活動、每月一次升國旗儀式等；傳統節慶活動，如入選吉尼斯世界記錄的春節“萬家宴”，以及中秋“團圓宴”、重陽節“敬老會”等；群眾文體表演競賽活動，如每年一度的“樓棟文化藝術節”，以亭為載體的詩友會、歌友會、書友會、棋友會等。常青花園社區每年一屆的社區“居民文化節”、“卡拉 OK 大賽”、“體育運動會”，已連續舉辦了9屆。各文體組織每年舉辦 50 多場次的諸如“居民才藝展示會”、“花卉展”、“京劇票友專場”、“趣味運動會”等。

除了與各級政府部門信息系統無縫對接外，湖北省和諧社區非常注重與大眾傳媒緊密聯動以宣傳社區。湖北大冶市東岳街道湖濱社區在大冶電視臺主辦“金橋杯”2011年大冶紅歌賽時，成為海選第二場的主辦地。隨著“走進湖濱社區”紅歌賽海選第二場的專題視頻在大冶電視臺的播出，湖濱社區的建設成就得到了公眾更大范圍和程度的認可。

展覽展示是常見的公關專題活動，武漢市百步亭社區在社區展覽展示方面堪稱典范，其黨員群眾活動中心常年主辦有介紹社區建設成就的專題展覽，制作精美、內容精到、更新及時。

這些社區文化活動和專題公關活動既凝聚了人心、提高了內部成員對社區的美譽度與和諧度，又極大地提升了社區在外部公眾中的認知度與美譽度。

五、塑造特色鮮明的社區個性形象

和諧社區的建設有其規范化和普適性的一面，但從公關建設的角度來看，還要講求社區個性形象的塑造。湖北省和諧社區已經開始注重結合社區的歷史、現實條件和事件，營造既有時代特征、又有個性特色的社區品牌形象，而且取得了初步成效。

荊門市龍泉街道土門巷社區在全國率先創作歌曲《社區之歌》。武漢常青花園社區以它的鄰里合乘活動和屢獲佳績的社區藝術團聞名遐邇。荊州市荊州區東城街道辦事處迎賓社區把“雷鋒互助社”和“全國模范敬老社區”作為自己的名片。 武漢百步亭社區則把社區建設的種種做法歸納為“組織百步內建立、服務百步內到位、矛盾百步內化解、活動百步內參與”的“百步工作法”，得到了省市相關部門的高度肯定，其社區管理體制、社區文化活動和志愿者工作在全國都有一定的影響。而武漢南湖中央花園社區著力打造鄰里文化品牌。從2003年開始，武漢南湖中央花園社區開展了“以鄰為親、以和為貴、以文為根、以助為樂、以誠為本”的鄰里文化活動，每年一屆。截至目前，已舉辦近200場活動，居民參與面達到90%。南湖中央花園社區的社區品牌意識和打造社區品牌的行為，使其成為社區公關形象建設的典型。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕湖北省人民政府關于表彰全省創建和諧社區先進單位的通報，http：//www.hubei.gov.cn/zwgk/zfxxgk/zfgw/zfgb2007/gg0701/200810/t20081009_81006.shtml.

〔2〕斯各特·卡特里普，艾倫·森特，格倫·布魯姆.公共關系教程〔M〕.北京：華夏出版社，2001：196.

〔3〕婁成武，魏淑艷.現代管理學原理〔M〕.北京：中國人民大學出版社，2012，（01）.

〔4〕陳偉東，吳猛.社區自組織與直選成本—以武漢市柴東社區和寧波市澄浪社區為個案〔J〕.當代世界社會主義問題，2005，（02）.

〔5〕〔美〕切斯特·巴納德經理人員的職能〔M〕. 北京：中國社會科學出版社，1997：97-98.

〔6〕 〔美〕切斯特·巴納德經理人員的職能〔M〕.北京：中國社會科學出版社，1997：172.

〔責任編輯：馮延臣〕