國際營銷中的文化因素分析

摘 要： 隨著國際貿易的快速發展和跨國企業的普遍成立，如何在國際市場上占領一席之地至關重要。國際營銷應運而生，并日趨顯示出其重要性。然而，成功的國際營銷并不是每個進行國際貿易的公司都能實現的。縱觀國際營銷中的失敗案例不難看出文化因素已經成為影響國際營銷效果的關鍵因素。本文從文化角度入手，分析影響國際營銷的文化因素，提出跨文化交際策略，旨在促使國際營銷順利進行。

關鍵詞： 國際營銷 文化因素 跨文化交際

隨著全球化進程的加快，國際貿易迅速發展，國家間的交往日益頻繁，跨國公司如雨后春筍般在世界范圍內快速擴張，成為國際資本流通的主要載體。在此大背景下，如何在國際市場上取得一席之地是跨國公司生存的關鍵因素，國際營銷直接影響跨國公司的發展。因此，成功的國際營銷儼然成為在國際貿易中獲利的必經之路。然而，國際營銷始終與文化差異并存。縱觀國際營銷的失敗案例可以發現，文化因素已經成為國際營銷成敗的重要甚至是起決定性作用的因素。因此，分析國際營銷中的文化因素并提出相應的文化策略對于跨國公司國際營銷的順利進行大有裨益。

一、國際營銷、文化的概念及二者之間的聯系

國際營銷是企業在兩個或者兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。國內營銷和國際營銷的唯一區別在于后者進行的是跨國界的營銷活動。“跨國界”短短三個字，卻說明了國際營銷比國內營銷要復雜得多，其復雜的一個重要原因就在于文化差異。

文化是人類在社會發展的歷史進程中所創造的物質財富和精神財富的綜合，在市場營銷中，文化是指一個國家或地區的語言文字、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、教育水平等的總和。文化深入到社會生活的方方面面，有其堅固的根基，影響人們的購買行為和消費習慣。

國際營銷的關鍵是要根據不同市場的環境制定相應的策略，即要適應和符合所在國國家的文化。因此，要想在國際營銷中取得成功，就必須重視文化的差異，了解重要的文化因素。

二、國際營銷中的文化因素

不同的國家和地區由于語言、價值觀、宗教信仰、風俗習慣等的不同會形成不同的文化，最終使國家和地區之間產生文化差異。

1.語言差異。

國家之間最基本、最明顯的差異在于語言。語言往往成為國際營銷的障礙，大部分情況下是因為國外的消費者和合作伙伴不能理解營銷商品的廣告。雖然有翻譯和轉化，但是經過翻譯轉化的廣告往往只是在語言上做文章，而缺乏文化關懷。越來越多的跨國公司把文化溝通和跨文化交際納入翻譯培訓體系。一些跨國公司在國外打廣告推廣品牌時更加注意文化適應。如可口可樂公司在中國的廣告翻譯為“飲可口可樂，萬事如意”，其中“萬事如意”就是地道的中國表達。反面例子如在中國備受歡迎的白象方便面被推到英語國家時卻遭碰壁，原因就是把白象直接翻譯為“white elephant”，而該詞在英語中指昂貴而沒有用的東西，這就是只顧語言不顧文化的后果。

2.價值觀和態度差異。

價值觀是民族精神的核心，是影響一個國家和地區人民行為的根本因素。國家間價值觀存在或大或小的差異，對一個國家或地區價值觀的不尊重必定會導致在該國家或地區國際營銷的慘敗。例如，中國在2004年禁播了一則耐克的廣告，廣告中展示的是籃球巨星詹姆斯和卡通功夫人物及兩條龍搏斗，中國人認為該則廣告嚴重侮辱了中國的國家尊嚴，因為功夫和龍都是代表中國的國家形象。可見價值觀對國際營銷的影響不容小覷。

3.宗教信仰差異。

類似于價值觀，宗教信仰在根深蒂固地影響人們的觀念。對宗教差異的不重視和不尊重不僅會導致國際營銷的失敗，而且很可能會引起民族仇恨和國際爭端。因此，在進行國際營銷之前對目標國家人民的宗教信仰做全面研究，尤其是了解其宗教禁忌是十分必要的。例如，在信仰伊斯蘭教的國家，豬是神圣的代表，因此吃豬肉是其大忌，而在印度，吃牛肉是被禁止的。

4.風俗習慣的差異。

一國的風俗習慣決定該國人民的消費模式。為了打開目標國市場，進行國際營銷的公司要充分了解并尊重該國的風俗習慣。風俗習慣對國際營銷的影響主要體現在市場定位、產品和包裝設計及談判過程上。例如在中國臭名昭著的耐克SB綠帽子。由于缺少文化調查，耐克曾在中國推出一款綠色的帽子，上邊印著SB兩個字母。在中國，戴綠帽子是指妻子紅杏出墻，而SB是罵人的詞。不難想象，這款帽子不僅銷量不佳，而且引來國人的譴責，耐克被指不尊重中國文化。

5.教育水平差異。

目標國家國民受教育水平會影響國際營銷的進行，主要表現在產品設計和產品宣傳方式上。如在受教育水平較高的國家進行營銷，高科技產品及文學出版作品等是可以接受的，而在受教育水平較低的國家進行營銷時就要充分考慮國民的接受能力和程度。在宣傳手段上，在受教育程度較低的國家進行產品宣傳時就不能依賴文字媒體，如報紙雜志，而要更多地轉向收音機、電視等媒體。

三、企業應對國際營銷中文化差異的策略

1.進行深入文化調研，確定國際營銷策略。

為了在國際營銷中有更多制勝的籌碼，企業應該有強烈的跨文化交際意識，在進行國際營銷前要充分了解、分析目標國文化，并制定相應的策略。市場調研可以從網上或本國在目標國的使領館處獲得信息，但最可靠的方法是派出調研隊伍進行實地考察，獲取一手信息，并以此制定出符合目標國文化的產品設計和營銷策略。

2.進行跨文化交際培訓。

在國際營銷中，營銷人員的跨文化交際意識和能力對營銷的順利進行起決定性作用，因此，進行國際營銷的企業要對人員進行全方位的跨文化交際培訓，使員工有敏感的跨文化交際意識，并熟練掌握跨文化交際策略。

四、結語

文化因素對國際營銷有巨大的影響，進行國際營銷的企業必須具備跨文化交際意識和能力，尊重目標國文化的方方面面，確保營銷活動的順利進行。

參考文獻：

[1]呂晶晶.國際營銷中的文化差異問題.科技文匯，2013.

[2]徐信虎.淺談文化因素對企業國際營銷活動的影響.上海商業職業技術學院學報，2001.